宝马4s店营销策略

论文题目：宝马4s 店营销策略

、研究背景和意义汽车产业在我国已经成为支柱型产业，汽车的需求量和持有量仍在增长，其中豪华品牌汽车的消费水平在高速增长。来自麦肯锡的数据表明过去10 年中国豪华汽车市场的平均增速为36%，2011 年增速为31%,2012年中国豪车保有量突破100万增速为20%。如今随着宏观经济形势的改变，以及政府新出台的一系列反腐倡廉法规，豪华车市场增速很难在达到过去的黄金10 年的水平。

中国豪华汽车市场正在迈入新的时代，一个更理智的的时代。或者说用当今汽车行业比较流行的，如今的豪华汽车销售行业进入了服务制胜的时代。汽车4s 店作为为消费者提供服务的终端，在整个豪华品牌汽车市场进入理性化时代，对4s 店的研究就更有意义。

、主要内容节结构

（一）主要内容

首先是对国内4s 店的现况进行简介，然后对宝马4s 店的营销现状，营销环境进行详细分析，并对营销策略进行研究，最后对宝马4s 店未来可能遇到的问题进行预测，并提出一些解决方案，。

（二）结构安排

第一部分研究背景及意义

第二部分宝马4s 店营销现况

第三部分营销环境分析（ 5 力，swot）

第四部分营销策略

第五部分未来要面对问题，提出合理建议

第六部分结论和展望

本文研究探讨中国宝马4s 店现状及分析总结未来发展前景

三、现况及营销现状

1. 宝马4s 店在中国情况宝马品牌在中国历史背景4s 店发展

2. 宝马4s店的关系，厂商，4s店，第三方监督部门宝马中国华晨宝马是厂商

4s 店是不同集团持有的厂商对零售商引入第三方进行评价

3. 宝马4s 店获利的主要途径

背景介绍宝马卖车是不赚钱（均是以低于成本价进行销售，既通常情况汽车毛利率为负）

销售拿到厂商的返利（个别特殊情况如某车系毛利率大于0 可获利或者地区垄断等特殊原因）

售后服务，

手车

4. 分情况分析经营情况大集团（国外保时捷集团，国内正通集团）散店（个人经

营，多）

新店，

老店。

5．swot

四、宝马4s 店营销环境分析（环境分析，波特五力分析swot ）政治环境

经济环境技术环境波特 5 力最后用swot 分析进行总结

五、具体的营销策略产品（服务）市场推广

六、未来将要面对的问题。

摘要

汽车产业在我国已经成为支柱型产业，汽车的需求量和持有量仍在增长，其中豪华品牌汽车的消费水平在高速增长。来自麦肯锡的数据表明过去10 年中国豪华汽车市场的平均增速为36%，2011 年增速为31%,2012年中国豪车保有量突破100 万增速为20%。如今随着宏观经济形势的改变，以及政府新出台的一系列反腐倡廉法规，豪华车市场增速很难在达到过去的黄金10 年的水平。

中国豪华汽车市场正在迈入新的时代，一个更理智的时代。或者说用当今汽车行业比较流行的说法，如今的豪华汽车销售行业进入了服务制胜的时代。汽车4s店作为为消费者提供服务的终端，在整个豪华品牌汽车市场进入理性化时代，对4s店的营销策略研究就更有意义。其中最具代表性的三个品牌奥迪、宝马、奔驰长期占据我国豪华汽车市场份额前三。排在第一位的是奥迪品牌，但是奥迪在国内一直有着“官车”的形象，所以我选取了排在第二名的宝马品牌，对宝马4s 店的营销策略进行研究。

本人2013年在普华永道咨询有限公司实习，实习期间所在小组的日常工作就是服务于华晨宝马汽车有限公司，对中国的宝马4S店的财务数据进行质量检测，查出问题，现场考察，提出改进意见，再次复核，以及最后的财务评价结果。在工作期间多次去宝马4s店现场进行

工作，与工作人员进行交流学习，工作期间收集大量材料，对宝马4s店有一个初步了解，希

望通过本次研究能够对宝马4s 店的营销策略进行更深入的认识。

1. 绪论

1.1 论文研究背景

伴随着中国经济的腾飞，汽车市场也得到了迅速发展，各大汽车厂商在中国建立营销网

络，试图占领更多市场份额。4S店便是各大汽车厂商在中国最主要的营销渠道。4S集整车销售，维修服务，配件供应，信息反馈，四位一体的汽车专卖店i ，

1.2 论文研究目的和意义

1.3 论文研究内容与结构

1.4 论文研究的方法

2. 宝马4s店现况级营销现状

现况及营销现状

1. 宝马4s 店在中国情况

宝马品牌在中国

历史背景

4s 店发展

2. 宝马4s店的关系，厂商，4s店，第三方监督部门宝马中国华晨宝马是厂商

4s 店是不同集团持有的厂商对零售商引入第三方进行评价

宝马4s店除了在厂商处购车，宝马4s店还有一个推广宝马品牌的义务，而这项任务是宝马厂商支持的，因此华晨宝马有限公司会根据各个4s店的市场费用进行一定比例的返利或者报销一定金额。同时宝马厂商还要根据各个4s 店的汽车销售情况，给予不同金额

的返利，具体事宜我将在下一段讲解。由此可以看出宝马4S店经销商有很大的一部分收

入来自于厂商的返利（市场费用，销售返利）。因此宝马4s店经销商一定会尽量争取更多的返利，但是这其中就存在一个真实性问题，这个市场费用是否真实有效发生，或该4s店的销售情况是否真实，或者有无违规措虚报市场费用等等。继而厂商与4S店之间需要一个第三方介入，来用于进行数据复核。厂商会根据及时的销售情况提供出一个他们认为合理的数据范围（新车毛利率，售后毛利率，盈利能力指标，资产效率指标，财务结构指标，运营结构指标），然后宝马厂商根据第三方出示的数据报告进行奖金发放。由此我们可以看出，厂商和宝马4s店中的微妙关系。相比较而言宝马4s店的地位是落于下风，处于一个更加被动的地位。

3. 宝马4s店获利的主要途径最主要的2个途径销售和售后

1.销售返利

2013年度厂商指定的新车毛利率范围

数据来源于普华永道宝马数据复核小组。CKD国产CBU:进口

这里的各车系毛利率的计算方法是各个车系的主营业务收入（汽车出售价格，机动车专用发票上的数值）减去主营业务成本（汽车从厂商购入价格，购车发票上的数值）除以该车系的主营业务收入。各个车系的范围，是宝马根据全国平均水平计算出的一个阈值范围，可以看出大部分车系的毛利率上限均是小于0,而下线除了进口X3车系，其它车系的新车毛利率均是小于0。从这个数据中可以观察到，宝马厂商其实是默认各个4S店是亏钱卖车的，既

各个车系的主营业务收入小于主营业务成本。新车总体毛利率宝马规定合理范围在-3%到-10%。