麦肯锡-2010崛起的中国奢侈品市场研究报告

2015E 20
1 奢侈品指时尚服装、皮具/手提包、手表及高级珠宝 2 2010 不变价格 资料来源：麦肯锡解读中国 – 富裕消费者研究 (2008, 2010)；德意志银行；访谈；文献搜索
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中国的奢侈品消费者是哪些人？ 他们需要的是什么？ 他们如何做出购买 决定？ 他们与其它地方的奢侈品消费者有何不同？ 一项广泛的调查， 覆盖17 为了回答这些问题， 麦肯锡在2010年春进行了 个城市的1500多名奢侈品消费者。 我们的研究显示， 中国的奢侈品消费 者数量日益增多 ， 消费心态日益成熟。 该报告突出了三项重大发现， 这些 发现值得在华奢侈品企业深思。 首先， 财富迅速增长， 而且社会习俗日渐支持露富， 这使得中国消费者 对奢侈品日益青睐有加。 第二， 互联网上的海量信息， 日渐风行的海外旅行， 以及逐渐丰富起来 的第一手奢侈消费品体验， 都促使中国奢侈品消费者日益成熟。 我们 的研究显示， 越来越多的奢侈品消费者不再热衷于公开 “露富” ， 而是 以相对低调的方式消费奢侈品， 这与对中国奢侈品消费者的普遍看法 不同。 第三， 中国大城市以外地区的快速城市化， 及其日益增长的财富， 催生了 我们预期这类城 几大新市场， 造就了可观的奢侈品消费群。 未来 5年， 市的数量将翻一番， 从30个增加到60个。
消费态度发生转变
中国奢侈品消费者不同于其它市场的最突出特征， 就是年龄： 73%的中 ， 而这个比例在美国只有50%多一点； 中国45% 国奢侈品消费者不到45岁 的奢侈品消费者年龄在35岁以下 ， 而西欧该年龄层的奢侈品消费者占比 仅为28%。 这些消费者的童年是在中国经济改革逐步升温中度过的， 他们从未经 历过经济衰退； 透过家长的生活， 他们看到的是家庭收入和财产价值 64% 的稳步上升。 因此对未来财富的增长， 他们抱有非常乐观的态度： 认为收入在未来五年将继续显着增长， 所以有近一半认为应该享受今 天的生活， 而不是担心未来。 因此， 越来越多的中国消费者购买奢侈品满足自己， 这一比例从 2008年 超过一半的人说自己买奢侈品是为 “奖励 的25%提高到2010年的36%。 自己辛勤工作和获得的成功。 ” 中国消费者的奢侈品方面支出也逐步增长： 超过三分之一的中国消费者 在过去一年购买了 更贵的品牌和产品， 而日本只有6%的消费者这么做。 中国的奢侈品消费者不仅仅是要买更多的东西， 越来越多的人寻求新 按摩 的体验， 从而使其奢侈生活方式更为圆满： 他们做昂贵的SPA 、
奢侈品消费占比，按家庭收入等级 10亿元1, 百分比 ~80 180
复合年增长 率 (’10-’15) 百分比 18
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273 4
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300K-1MN 200-300K >1MN2
2010 2015复合年增长率 0.2 1.2 0.7 0.4 2.0 1.2 20 15 18
>1MN2
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43 55-100K
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对奢侈品的喜爱狂潮正迅速蔓延到更多的中国消费者中 ， 甚至那些以 过往标准来看不属于目标客户的消费者， 都燃起对奢侈品的消费渴望。 这对过去仅为高端富裕人群服务的奢侈品企业而言， 既是一个新的机 会， 同时也是一个挑战。 （年收入10万- 20万元， 相当于15,000 在中国1300万上层中产阶层家庭 30,000美元） 中有许多省吃俭用， 为的就是购买高级手表、 珠宝、 手袋、 鞋和服装等这些曾是富裕人群专属的商品。 这些消费者中有许多人不断 攒钱， 来买自己珍爱的物品。 “我会在生日时给自己买一条蒂凡尼项链 奖励自己， ” 某位消费者说， “然后今年晚些时候， 等我拿到奖金时再买 一只雷达表。 ” 虽然上层中产阶层消费者只能偶尔买得起奢侈品， 但他们占有约12%的 市场份额， 而且数量也在迅速增长： 我们预计2015年有7600万家庭进 入这个收入范围， 占奢侈品消费份额的22%。
概要
McKinsey Insights China 崛起的中国奢侈品市场
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漫步中国崭新亮丽的高端购物商场和眩目的精品店， 你肯定能看到 “意 气风发” 的购物者。 中国的富裕消费者不仅手头阔绰， 而且愿意花钱购 买几年前还不能负担的奢侈品。 今天， 奢侈品在中国已成为代表财富和 社会地位的典型象征。 全球最高端、 最负盛名的奢侈品牌都争先恐后地在中国最时尚的购物 而2005年仅在10个 区建立大型门店。 路易威登在29个城市有36家店， 2006 年年初还只有6家店， 今天已有 城市开立门店。 古奇扩张得更快， 39家店。 爱马仕从 2005 年的5家店发展到今天的20家店， 增加了四倍 还多。 奢侈品牌在华大举扩张是有原因的： 中国以外的很多国家和地区市场发 展停滞、 甚至萎缩， 但奢侈品在中国却蓬勃发展。 即便2009年的全球经 仅稍低于前几年20%的 济衰退， 中国奢侈品消费市场还是增长了16%， 2009年中国奢侈品消 增长水平， 但仍大大好于许多重要的奢侈品市场。 （约合100亿美元） 。 强劲的经济增长在2010年重新引燃 费达到640亿元 2015年将达到1800 亿元 （按 市场， 而且据我们研究， 市场将持续向好， 。 届时， 中国将占全球奢侈品市场的20%还多 ， 固定汇率合270 亿美元） 。 超过目前世界最大的奢侈品市场日本 （图1） 图1
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2010
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1 2010 年人民币 2 包括资产超过1千万的家庭 资料来源：麦肯锡解读中国 – 富裕消费者研究 (2008, 2010)；小组分析
wenku.baidu.com
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及其它健身活动。 其中四分之三的人有健身卡或经常参加体育锻炼； 相比之下 ， 只有三分之一的主流消费者这么做。 按照我们的定义， 主流 （其中大多数年收入低于8万 消费者是指年可支配收入低于20万元的人 20%的 元） 。 事实上， 在奢侈服务方面的支出增长速度比奢侈品更快： 奢侈品消费者表示其在奢侈服务体验的上开支有所增加， 只有13%的 人表示他们在奢侈品上花了 更多的钱。
McKinsey Consumer & Shopper Insights
崛起的中国奢侈 品市场
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崛起的中国奢侈品市场
安宏宇 狄维瑞 王磊智 吴宜蒨
笔者要感谢马思默、 刘嘉、 郑茵欣、 及李秀君 对本文的贡献。
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“奢侈品消费楷模” 富有、 年轻、 时尚， 有着最典型的奢侈生活 但到2015年， 他 方式。 尽管这类人群只占所有消费者人数的1%， 他们中大多数是私 们在奢侈品上的支出将占到整个市场的24%。 营企业的老板或公司的高层管理人员。 他们中的许多人生活在 北京或上海， 并且有海外学习或工作的经历。 他们和富二代是 朋友， 长期与奢侈品牌为伍。 约占其可支配 这些 “楷模” 们每年在奢侈品上花费15万元以上， 他们认为这些物品是他们日常生活中不可或缺的 收入的10%。 至少5年以前就开始购买奢侈品， 这 一部分， 其中多数人 （71%） 他们频繁买奢侈品是为 个比例在其它奢侈品消费群中只有34%。 了满足自己， 为 了让自己感觉特别， 而不单纯为 了展示财富。 他们还常常会冲动得购买自己非常喜欢的某类物品。 对他们来 “楷模” 持有这种观点， 而所有其它 说， 服务好非常重要 （44%的 。 他们对销售人员的态 奢侈品消费者中只有20%的人这么认为） 度很敏感。 有些人说， 他们更喜欢在境外购物， 因为那里的销售 人员服务更加到位。 品牌若能提供良好的服务， “楷模” 们更会 愿意再次光顾。 “时尚狂热者” 并不是一般定义上的富人 （通常年收入10 -20万 而 ， 这类人群只占奢侈品消费者总数的3%， 但 元， 合1.5 - 3万美元） 他们在奢侈品上支出占其家庭收入比例是其它群体的两倍多。 且花大量闲暇时间去了解 他们把 40%的收入花在了奢侈品上， 最新的时尚潮流， 密切关注各类季节性促销活动。 同时， 他们对 其它消费者的影响很大， 他们喜欢在社交圈中和网上分享自己 的购买经验和建议。 这种赚的多花的多的现象还会不断涌现， 因为三分之一的 “时尚狂热者” 收入比一年前至少增加了20% 以上。 时尚狂热者希望站在时尚趋势的最前沿， 如果有必要甚至愿意 59%的人表示他们愿意赊购， 而中产阶层进取者中这 借钱消费： 他们并不追求华而不实的产品， 但他们希望朋 一比例仅为32%。 友获得朋友欣赏的目光。 时尚狂热者很享受有计划的采购， 他们亲自到店内看货， 上网研 59%的人 究产品， 并与朋友交流后才会购买。 在购买新手袋前，
增长来源
消费者变得更愿意用奢侈品犒赏自己。 新兴奢侈品消费者正在改变中国 的奢侈品市场， 他们有许多是来自二、 三级城市的居民。 在中国的富裕 （4.5 -15万美元） 的家庭， 已构成了 一个不 家庭中 ， 年收入在30到100万元 到 可忽视的消费客户群， 别且这个群体正以每年15%的速度不断庞大。 2015年， 中国将会有560万户家庭达到这一收入级别。 通常拥有的资产超过1000万 而极端富裕家庭 （年收入超过100万元， 到2015年将有100万户家 元） 的增长速度甚至更快， 年增长在20%左右， 极端富裕家庭将推动奢侈品市场38% 庭达到这一收入级别。 未来5年， 的增长 （图2） 。 图2
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奢侈品需求释放
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仅仅在几年前， 中国还没有什么人有足够的收入购买生活必需品以外的 商品。 没有退休金， 加之医疗卫生系统严重不完善， 以及很少或完全没 有保险， 迫使消费者不得不积攒手中的每一分钱。 然而， 今天的中国， 已有几百万人进入奢侈品消费市场。 快速增长的收 入， 大量的奢侈品供应， 容易获取的相关信息， 以及社会观念的转变， 正改变着中国人对奢侈品的看法和消费方式。
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内容目录
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概要 奢侈品需求释放 成熟消费观念逐渐形成 下一轮增长 在华奢侈品企业前景展望 关于该研究 麦肯锡 “解读中国”
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奢侈品消费的增长主要由上层中产阶层和富裕消费者推动
富裕 (300k+) 大众富裕 (200-300k) 上层中产阶层 (100-200k) 下层中产阶层 (55-100k) 进取者 (<55k)
城市家庭占比，按家庭收入等级 百万家庭，百分比 >200K 100-200K 223
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复合年增长 率 (’10-’15) 百分比 4
19% 1% 时尚狂热 者 16% 61% 中产阶层 进取者 10% 51% -5 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 核心奢侈品 买家 65% 45% 52% 32% 7% 5% 5% 3%
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奢侈品消费占家庭收入比 百分比
资料来源：麦肯锡解读中国 – 富裕消费者研究 (2008, 2010)
除“核心奢侈品买家”外，还有三种奢侈品消费者群体正在中国崛起
奢侈品消费者群体 年均奢侈品消费 千元 200 24% 2% 15
X% X%
2010 奢侈品消费占比 奢侈品消费家庭占比
2015
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奢侈品消费 楷模
奢侈品消费楷模 年轻时尚，大部分是自雇人士或公司高 管，住在北京或上海 消费主要是为满足自己，感觉独特而非炫 耀财富 时尚狂热者 中产阶层，通常在初级或中层职位；还有 一些是家庭主妇 在奢侈品方面的花费佔其收入很高比例 更强的“及时享受”的心态，愿意赊购 对其他消费者有很强的影响，在其社交圈 子及网上分享他们的奢侈品购买经验和建 议 中产阶层进取者 生活在2/3线城市的中产阶层 不经常购买奢侈品 购买奢侈品使他们觉得成功，满足其属于 更高社交圈子的愿望 对奢侈品牌知识不全面，所以购买时更加 谨慎
中国的奢侈品消费者大致可分为四类
在研究过程中 ， 我们发现了四个不同的奢侈品消费群， 我们以奢侈品 支出占家庭收入比例来代表消费者对奢侈品的重视程度。 超过一半 的奢侈品消费者是所谓的 “核心奢侈品买家” ， 他们将收入的12% 20%用于购买奢侈品， 年奢侈品支出总共为2- 6万元 （折合3000 - 9000 美元） 。 另外三类消费群体的重要性在不断上升， 其中有两类 （奢侈品消费楷 这两类总共 模及时尚狂热者） 决定了时尚趋势 （见下文） 。 到2015年， 将占到奢侈品市场的三分之一。 第四组， 我们称之为 “中产阶层进取 。 者” ， 尽管现在规模较小但其增长迅速 （图3） 图3
从2010年起，中国的奢侈品消费市场将以年均18％的速度增长，到2015年将占到 全球奢侈品20%以上的市场份额
1998-2015年中国奢侈品消费情况1 10亿元2 ~180 年均复合 增长率 (‘10-‘15) 18
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全球份额 百分比 1998 <1 2008 6
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2009 8
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