网络公关-营销

挤压负面新闻贴
通过大量发布正面消息，将负面新闻挤到搜索 引擎10页以后
屏蔽负面信息
搜索引擎屏蔽负面信息
黑客攻击负面信息发布网站
“删贴公司” ----》网络公关行为失 范
媒介资源从稀缺到滥用 公关能力低下与理念不正 负面信息承受力差 利益驱动 道德约束？ 法律规范？
时间策略
广告投放时段，黄金时间、季节等因素
导向策略
利益导向策略 情感导向策略 观念导向策略 生活导向策略 权威导向策略 名人导向策略
表现策略
幽默、实证、对比、衬托、夸张、渲染、悬念、娱乐
网络广告发展
1994年10月14日，Wired杂志的网络版Hotwired的 主页上载有AT&T等14个客户的广告Banner，网络广 告产生。 1997年3月，中国首例网络广告出现在Chinabyte网 站上。 自此，网络广告迅猛发展。 2005年，中国网络广告营销费用首次超越传统广告费 用，在整体广告市场中影响力日益增强。
奥巴马09年访华的网络公关
美国大使馆为奥巴马访华在腾讯上开设了博客
http://usembassy.qzone.qq.com/
美国使馆文化处入住了开心网
http://www.kaixin001.com/embassyusa#snews
美国驻广州总领事馆新闻文化处设立了新浪微博帐 号@GZPAS, 做为活动信息发布、活动文字直播、 思想交流、文化分享的开放平台 Twitter, 新华网直播了奥巴马对上海大学生的演讲
网络公关的核心：诚实、信用、真实信息
网络公关案例
百事可乐：基于品牌建设的网络公关策略
2004年5月，百事可乐联手新浪，邀请网民 在“ 突破渴望梦想” 中投票, 或填写自己的 “ 突破渴望梦想” 上传，将评选出前10名 给予大奖。 2006百事世界足球挑战赛，携手网易进行 活动推广
截止到2006年3月31日，日均页面浏览量超 过7.19亿人次 网易开设论坛方便球友交流
可口可乐：以网络社区营造个性化网络公关
建立www.icoke.cn网络社区
三鹿的“网络公关”
2008 年9 月的“百度屏蔽门”事件
网友用网上广为流传的热帖标题“三鹿，在 小朋友的生命健康面前请不要表演”作为关 键词搜索，9 月1 2 日下午，google 显示1 1 400 篇，而百度仅能显示1 1 条 在百度和google 上分别输入“肾结石”搜 索，百度的首页看不到任何相关的负面新闻， google 搜索的第一条就是三鹿负面新闻
主要门户网站累计占网络广告市场比重超过50%。 网络联盟广告开始占据网络广告市场越来越大的份额，得到 越来越多广告主的认可。
中国网络广告市场分析
பைடு நூலகம்
网络营销 （略）
新的营销渠道
电子邮件 搜索引擎 社会化媒体（社交网站、博客等）
新的营销理念
长尾理论
长尾理论
由“连线”杂志主编Chris Anderson在2004年提出 当存储和流通的渠道足够大时，需求不旺或销量不佳的 产品共同占据的市场份额可以和少数热销产品占据的市 场份额相匹敌甚至更大。 打破了传统的20/80法则 网上书店 Itune Google adsense
网络广告、营销、公关
北京大学新闻与传播学院
广告、营销、公关
广告：即广而告之，由特定的广告主通常以付 费的方式通过各种传播媒体对产品、劳务或观 念等信息的非人员介绍及推广。 营销：为顾客、客户、企业和社会创造、沟通 与传送价值的一系列活动、程序等。 公关：社会组织用传播手段使自己与公众之间 形成双向交流、相互理解、互惠互利的管理活 动。 广告、营销、公关的区别
分众· 精准· 个性· 交互
网络广告策略
定位策略：
宣传主题定位，商品的卖点
市场策略：
目标市场（网民的性别、年龄。。。）
心理策略: AIDAS
Attention，引起消费者注意； Interest，使消费者发生兴趣； Desire，使消费者产生购买欲望； Action，使购买欲望变成购买行动； Satisfaction，使消费者购买后感到满意。
通过获取话语权有效引导网络舆论，达到预 先设定的公关效果。 网络舆论的三大特征影响网络公关的效果。
先入为主
网络公关公司应避免“被批评—沉默—再被批评— 辩解”的恶性循环。
二八定律：网络上80％的声音由20％的网民发 出 群极分化
“网络公关”的舆论控制方法
“删贴公司”
删除网络上关于某一个人或企业的负面新闻 收费几千元到几十万元不等
讨论
我国企业网络公关中存在的问题有哪些？
网络广告
表现形式多样
网幅广告 文本链接广告 插播式广告/弹出式 广告 赞助式广告
载体形式多样
电子邮件 在线软件：QQ， MSN 搜索引擎: baidu. Google 网络新闻 网络视频 互联网接入供应商
网络广告的优势
广泛性 互动性 创意性 低成本、经济性 广告效果评估的便宜性
网络公关
以互联网为平台，通过各种网络传播手段与各 类公众进行沟通，并塑造良好形象的公共关系 活动。 通过网络所从事的一切活动，包括架设网站、 发送电子邮件、主持论坛、参与网上社区、开 办博客等，只要是为了经营组织的形象或为组 织创造最有利的运作环境,都称为“网络公关 -- 台湾公共关系学者 姚惠忠
网络公关优势
互动性强 信息传播迅速 形式多样 成本低 公关效果易于测量
网络公关策略
开办网站
信息全面、页面简洁、及时更新、生动新颖、 搜索功能强大
网络论坛
监测论坛信息，及时应对负面信息
开办博客
不要试图删贴、及时回应评论、借助网络口碑
开办网上社区
网络公关途径