2019中国定制家居行业深度市场分析报告

房价持续上涨，以一线城市为首的住宅商品房平均面积呈逐渐下降趋势，小户型住宅成为越来越多人的选择，如 2016 年，上海、深圳的 90 平方米以下的小户型住宅占比分别达 49.1%、70.5%，处于绝对主流地位。

目前定制家具行业市场规模约 700 亿元，按照 1 倍加价率，行业出厂价规模测算约在 350亿元。

我们预计未来 5 年定制家具行业的增速仍能维持 20%以上增速，2020 年行业规模将能达到 1,666 亿，考虑农村市场需求，行业空间在 2,000亿规模，出厂价口径在 1,000 亿规模。

全屋定制是行业发展的大趋势。

其中，尚品宅配成立之初就定位全屋定制，至今已发展成产品品类最全的定制家具企业;除此之外，欧派家居成立最早，品类拓展最快，如今已囊括橱柜、衣柜、卫浴、木门等全屋定制产品;索菲亚与好莱客则先后在今年宣布进军定制木门行业，可见除定制柜体类产品，门窗已成为定制家具企业计划开拓的下一个重点品类。

反观家电中的空调行业，2016 年我国家用空调内销量份额 CR3 达 70.08%(格力 42.72%、美的 17.95%、海尔 9.40%)(产业在线数据)，国内零售量份额 CR3 达 63.93%(格力 30.28%、美的 23.56%、海尔 0.09%)(中怡康数据)，远高于定制家具。

出现此差别的主要原因之一就是在众多企业千帆竞渡地抢占市场时，市场对空调的核心需求较为统一，即制冷。

无法很好地提供制冷
过去几年企业的营收增长很大一部分来源于渠道红利，一线品牌纷纷加快渠道下沉，完成全国渠道布局。

随着渠道下沉，渠道红利逐渐消失，单品类的增长率同比增速会逐渐下滑。

这将促使企业追寻新的利润增长点，以增长客单值为目的的品类扩张将成为未来家具企业的重大战略之一，完成从单品类向大家居的转型。

目前，不同品类企业都在向全品类方向转型。

另外，从消费端看，消费者对于One stopshopping的需求越来越大，品类扩张将为消费者带来更高效率，同时，消费者越发追求装修风格的整体搭配，全品类品牌更利于实现家居一体化。

消费升级下，家居消费将从外在型消费向着内在型消费延伸，消费者将逐步增加对家具品质化的需求，且更关注家具企业服务能力的提升。

同时，我国现阶段，25岁到32岁人群数量依旧处于峰值，30岁人口数量高达1,793万。

80和90后进入适婚年龄、消费能力逐步崛起，这一代消费者出生于中国的第三次生育高峰，将带来大量的家居消费需求。

另外，这一群体自主消费意识强
随着中国房价越来越贵，空间越来越稀缺，中国家具企业单纯依靠成品家具难以实现业绩的持续增长，而需通过定制家具的方式来为消费者节约空间，充分利用和打造更多的空间。

尚品宅配、金牌橱柜直营收入占比较高，未来盈利弹性更大。

大部分定制家具公司采取加盟为主、直营为辅的销售模式，在重要的城市和核心商场设立直营店，大部分区域设立经销店。

在上市和拟上市公司中，尚品宅配和金牌橱柜的直营店比例较高，金牌橱柜 2016 年拥有直营门店42 家，虽然门店数量仅占 5.21%，但收入占比高达 23.56%。

尚品宅配 2016 年拥有直营店 76家，门店占比 6.57%，收入占比 49%。

由于地理位臵优越等原因，金牌橱柜直营店的平均单店收入为 483 万元，是经销店的 3.5倍，尚品宅配直营店单店收入为 2,500 万元，是经销店的 6.9 倍。

虽然收入普遍较大，但相应的运营费用也较高，定制家具企业的直营店普遍盈利情况不佳，主要起到贴近消费者、维护品牌形象、展示产品的作用，以金牌橱柜为例，2015 年其 52 家直营门店中仅 40%是盈利的，直营门
定制家具行业服务流程包括测量、设计、生产、配送、安装，由经销商和工厂协作完成，其中后端工厂制造的环节大约只占 30%，服务的属性大于制造。

行业比拼的是从前端销售服务、前后端衔接到后端柔性化生产的综合实力，因此优秀的企业拥有较强的护城河。

因此终端门店服务成为拦截订单最重要的要素。

服务水平直接展现在销售人员、设计师和后台人员人员的服务水平与能力上，而最终取决于直营门店的管理和对经销商筛选管控。

前后端衔接影响一次安装成功率。

传统成品家具企业是生产导向型，后端生产决定门店可供销售的产品，而定制家具企业是需求导向型，门店销售决定后端生产。

从这个角度来讲定制家具的供应链更为复杂，前后端衔接尤为重要，考验企业对于经销商门店的信息化管理能力，在拆
在提升消费体验方面，尚品宅配走在行业前端。

为消费者提供空间整体解决方案是提升体验的最高境界，鉴于上市公司目前还处于扩张品类的阶段，这一步的发展会稍微滞后，但是尚品宅配转换思路--只提供平台，利用自身的软件优势赋能家装公司，变相打造一站式服务。

尚品宅配
宜家、试家等现在逐步在引入VR、AR家居互动展销系统来打通家居体验瓶颈。

例如应用VR 全景头盔可以体验720度全景图，支持多种头显，用户戴上头显，即可走入虚拟样板间，在样板间达到身临其境的效果，增强消费者的兴趣，提高成交率。

类似于服装类的试穿技术，家居业目
家具店相比其他零售更加注重消费体验。

家具行业实体店的样板房不应该仅仅是产品组合的展示，也不应一味追求华丽，而应该传达更多的内涵和更多样的生活方式，增加场景“温度”，展现品牌自身的家居文化。

家具行业可以借鉴新零售的成功实践者--盒马鲜生，通过APP将线下消费者牢固地锁定在线上，实现更高的复购率。

随着人工智能等高科技的大发展，新零售下的样板间体验期望变得更加技术化、艺术化和生活化。

家具企业的最高体验境界是实现一站式购物，打通硬装和软装的一站式选材和一站式设计，解决消费者对于家装风格一体化的追求。

在家居产品同质化程度较高的情况下，预计未来品牌的服务能力和体验效果将成为家具品牌的差异化之处。

但家具属于低频消费，目前家具企业基本还是停留在线下体验、线上付款的模式，没有做到真正意义上的线下到线上的引流。

家具行业的“线下引流至线上”应有其独特的内涵，更多指线下消费者通过分享产品和购物体验，将线下的购物在线上进行展示，形成口碑的宣传，以此带动
设计、渠道、制造、供应链和服务构建汉森品牌核心竞争力，促进市占率提升。

作为韩国橱柜行业龙头企业，汉森连续 16 年位居“韩国产业品牌力量指数”厨房家具部门第一名, 连续 5 年
适时推出新品牌，促使橱柜板块增速依然亮眼。

公司自 2006 年开始推出 KitchenBach、Interior Kitchen(IK)和 Hi Bath 等子品牌，对橱柜板块维持快速增长贡献较大。

尤其是 IK，在韩国家庭消费水平增速降低的情况下，公司通过 IK 适时向中低端市场拓展，为橱柜业务开辟了新的
欧赛斯渴望与众不同。

欧赛斯渴望成为立意高远、格局宏大、思维深邃、洞察深刻、商业敏锐，浑身上下又充满了创新的气息的公司。

欧赛斯研究的是新时代背景下，面向新消费者，在媒体环境下的品牌及营销突破之道；
欧赛斯如何做事
1. 以始为终：目标为导向
2. 三大思维基石：战略思维（Strategic Thinking）、创意思维（Design Thinking）、数字思维（Digital Thinking）
3. 销售力：短期、中期、长期的盈利能力。