全球市场营销
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与在别处一样，嘉士多在越南也制定了撇脂定 价策略，这与企业树立全球优质润滑油品牌形象 的出发点是一致的。嘉士多润滑油在越南卖1.5
美圆一升，这个价格是从中国台湾、泰国进口的 廉价油的3倍。尽管价格高，但嘉士多声称，它的 品牌策略赢得了许多“改信仰者”，越南的市场 分额在不断上升中。
嘉士多还根据越南独特的条件对其分销策略度 身定制。在大多数它开设公司的国家，嘉士多把 一个国家分成几个地区，每一个地区由一个分销 商负责。但在越南，嘉士多必须常常在一个地区 设置两个分销商，其中一个负责国营单位（在越 南国营成分仍然很高），另一个负责私企。嘉士 多承认，这种做法成本较高，但在一个国企和私 企仍然存在摩擦的国度里，这是惟一可行的办法。
第8章 全球市场营销
嘉士多润滑油公司
——在越南的营销策略组合
嘉士多是英国化工、石油和气体联合体伯默嘉士 多的润滑油分公司。嘉士多在美国自助润滑油市场 占据15%的分额，嘉士多把目标瞄准那些对发动机 爱护有加的机车手。这些人宁可多掏钱买嘉士多 GTX高品质润滑油而不愿用普通润滑油。通过赞助 一级方程式和美国印地赛车系列，以及在欧美电视 和汽车杂志上花巨资做广告，公司的差异化定价策 略得到强化。
1、一般性原则： 简洁易识别、助记忆、构思新颖、引人注目、
适合产品性质、便于宣传等；
2、特别原则： ①符合各国消费者的传统文化和风俗习惯：
了解各国消费者对颜色、数字、动物、花卉、语言等的喜好和禁忌；
②符合国际商标法和目标国商标法的规定。
（三）品牌和商标策略
1、采用制造商或经销商品牌策略
采用制造商的品牌:
二、国际市场产品的品牌、商标 策略
（一）品牌与商标：
品牌（Brand）是指由文字、图形、符号和 其组合所构成的，用于同竞争者的产品相区别 的标记。
品牌名称：
品牌中可以发出声音的部分。
品牌标志：
品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分。
商标（Trademark）：
经过合法注册的名称、标志、符号。
（二）品牌和商标设计原则
②产品的生产特点
适宜于产品标准化的产品类别是在R&D、 采购、制造和分销等方面获得较大规模经济效 益的产品。
如：
1、技术标准化的产品（如：电视机、录像机、音响等产 品）；
2、 R&D成本高的技术密集型产品（这类产品必须采取 全球标准化以补偿产品研发的巨额投资）。
2、国际产品差异化策略
指企业向世界范围内不同国家和地区提供 不同的产品，以适应不同市场的特殊需求。
经营管理费用
扩大产品影响力、树立统一品牌形象 在全球市场转移分享专有技术
选择产品标准化策略的前提
①产品的需求特点 在全球范围内销售的标准化产品一定是
在全球具有相似需求的产品。
思考： 哪些产品的需求特征表现为无差别的共
性需求成分偏大？
1、大量的工业品，如各种原材料、生产设备、零部 件等； 2、某些日用消费品，如软饮料、胶卷、洗涤用品、 化妆品、保健品、体育用品等； 3、具有地方和民族特色产品，如中国的丝绸，法国 的香水、古巴的雪茄等。
思考：
嘉士多在越南的定价、促销、渠道策略的变化。
一、国际营销中产品标准化与差 异化的策略选择
1、国际产品标准化策略
企业把标准化设计的产品（包括功能、质量、式样、 品牌等）推向世界各地市场的策略。
❖实施产品标准化的前提：
世界市场需求同质性 存在全球规模经济
❖实施产品标准化的优越性：
进行大规模生产、降低生产成本：产品开发、宣传推广、
不同于它在其他发达国家采取的做法，嘉士多 在越南的沟通策略不是将力量集中于电视广告和 印刷精美的杂志广告上（在越南二者都很稀少）。 相反，嘉士多把力量集中于培育用户对其品牌的 认知度，广泛使用张贴广告、汽车粘纸，无处不 在的路边修车铺以及机车清洁店竖立了约4000个 招牌。嘉士多还创作了用越语讲起来朗朗上口的 广告口号“Dau nhot tot nhat”，它深深烙在用户 的心中。现在胡志明市约有99%的人都知道这句 口号。
3、个别品牌商标策略（多品牌）
区分商品档次、质量和价格，满足不同细分市场的消费者 需求； 对抗市场竞争，分散企业的风险；
促销费用过大。
如，宝洁、通用汽车、大众汽车、瑞士SMH集团
Swatch、OMEGA、RADO、LOGINES、TISSOT、CK等超过20 个知名腕表品牌，实际上都属于一家公司——瑞士SMH集团
考虑企业国际声誉、顾客忠诚
采用经销商品牌：
考虑到目前企业知名度、实力有限，为迅速打开国际 市场
采用灵活方式： 出口：采用本企业商标或采用经销商商标 特许经营/许可进入：采用本企业商标； 合资/独资：可采用本企业或对方商标，或采用共同
商标，或采用新品牌商标。
10日上午， “NBA•HAIER全球 性战略合作协议”签约，标志着海尔成为NBA全球唯 一家电合作伙伴。
嘉士多最近几年在开发亚洲市场上取得令人瞩目 的成功。在亚洲，嘉士多的营业收入只占全球收入 的1/6，而利润却达到1/4。在越南，汽车不普及， 于是，嘉士多把目标瞄准那些对机车非常爱护
的摩托车主。公司在越南的长期目标是培养用户对 其品牌的忠诚度，这样，一旦汽车在越南普及开， 嘉士多相信，以前的摩托车主在升级购买汽车后 将继续使用嘉士多的润滑油。
实施产品差异化的优越性：
较好的满足差异性较大的消费者需求 如，Electrolux为全球提供120大类1500种产品
实施产品差异化要考虑的问题：
市场调研、研发能力、生产成本和管理难度
3、国际产品标准化与差异化的策略选择
不是简单的非此即彼的选择 关键在多少东西需要调整？在多大程度上标准
化？
❖应采取灵活态度： ❖——坚持标准化前提下，进行局部差异化 ❖如，惠尔普的产品标准化与差异化策略 ❖——保持核心要素标准化的前提下，进行充分差异化 ❖如，宝洁公司在中国市场的成功
根据协议，NBA将会通过其庞大的媒体资源，其中包 括NBA电视节目、备受瞩目的NBA活动和广泛的NBA 主题零售宣传活动展示海尔创新科技家电产品。
品牌本土化——品牌主流化 品牌“美国化”——品牌全球化 品牌“NBA化"——品牌个性化
2、统一品牌商标策略（家族品牌）
扩大品牌声誉、节省广告促销费用、利于新产品 进入国际市场；如，飞利浦、IBM
美圆一升，这个价格是从中国台湾、泰国进口的 廉价油的3倍。尽管价格高，但嘉士多声称，它的 品牌策略赢得了许多“改信仰者”，越南的市场 分额在不断上升中。
嘉士多还根据越南独特的条件对其分销策略度 身定制。在大多数它开设公司的国家，嘉士多把 一个国家分成几个地区，每一个地区由一个分销 商负责。但在越南，嘉士多必须常常在一个地区 设置两个分销商，其中一个负责国营单位（在越 南国营成分仍然很高），另一个负责私企。嘉士 多承认，这种做法成本较高，但在一个国企和私 企仍然存在摩擦的国度里，这是惟一可行的办法。
第8章 全球市场营销
嘉士多润滑油公司
——在越南的营销策略组合
嘉士多是英国化工、石油和气体联合体伯默嘉士 多的润滑油分公司。嘉士多在美国自助润滑油市场 占据15%的分额，嘉士多把目标瞄准那些对发动机 爱护有加的机车手。这些人宁可多掏钱买嘉士多 GTX高品质润滑油而不愿用普通润滑油。通过赞助 一级方程式和美国印地赛车系列，以及在欧美电视 和汽车杂志上花巨资做广告，公司的差异化定价策 略得到强化。
1、一般性原则： 简洁易识别、助记忆、构思新颖、引人注目、
适合产品性质、便于宣传等；
2、特别原则： ①符合各国消费者的传统文化和风俗习惯：
了解各国消费者对颜色、数字、动物、花卉、语言等的喜好和禁忌；
②符合国际商标法和目标国商标法的规定。
（三）品牌和商标策略
1、采用制造商或经销商品牌策略
采用制造商的品牌:
二、国际市场产品的品牌、商标 策略
（一）品牌与商标：
品牌（Brand）是指由文字、图形、符号和 其组合所构成的，用于同竞争者的产品相区别 的标记。
品牌名称：
品牌中可以发出声音的部分。
品牌标志：
品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分。
商标（Trademark）：
经过合法注册的名称、标志、符号。
（二）品牌和商标设计原则
②产品的生产特点
适宜于产品标准化的产品类别是在R&D、 采购、制造和分销等方面获得较大规模经济效 益的产品。
如：
1、技术标准化的产品（如：电视机、录像机、音响等产 品）；
2、 R&D成本高的技术密集型产品（这类产品必须采取 全球标准化以补偿产品研发的巨额投资）。
2、国际产品差异化策略
指企业向世界范围内不同国家和地区提供 不同的产品，以适应不同市场的特殊需求。
经营管理费用
扩大产品影响力、树立统一品牌形象 在全球市场转移分享专有技术
选择产品标准化策略的前提
①产品的需求特点 在全球范围内销售的标准化产品一定是
在全球具有相似需求的产品。
思考： 哪些产品的需求特征表现为无差别的共
性需求成分偏大？
1、大量的工业品，如各种原材料、生产设备、零部 件等； 2、某些日用消费品，如软饮料、胶卷、洗涤用品、 化妆品、保健品、体育用品等； 3、具有地方和民族特色产品，如中国的丝绸，法国 的香水、古巴的雪茄等。
思考：
嘉士多在越南的定价、促销、渠道策略的变化。
一、国际营销中产品标准化与差 异化的策略选择
1、国际产品标准化策略
企业把标准化设计的产品（包括功能、质量、式样、 品牌等）推向世界各地市场的策略。
❖实施产品标准化的前提：
世界市场需求同质性 存在全球规模经济
❖实施产品标准化的优越性：
进行大规模生产、降低生产成本：产品开发、宣传推广、
不同于它在其他发达国家采取的做法，嘉士多 在越南的沟通策略不是将力量集中于电视广告和 印刷精美的杂志广告上（在越南二者都很稀少）。 相反，嘉士多把力量集中于培育用户对其品牌的 认知度，广泛使用张贴广告、汽车粘纸，无处不 在的路边修车铺以及机车清洁店竖立了约4000个 招牌。嘉士多还创作了用越语讲起来朗朗上口的 广告口号“Dau nhot tot nhat”，它深深烙在用户 的心中。现在胡志明市约有99%的人都知道这句 口号。
3、个别品牌商标策略（多品牌）
区分商品档次、质量和价格，满足不同细分市场的消费者 需求； 对抗市场竞争，分散企业的风险；
促销费用过大。
如，宝洁、通用汽车、大众汽车、瑞士SMH集团
Swatch、OMEGA、RADO、LOGINES、TISSOT、CK等超过20 个知名腕表品牌，实际上都属于一家公司——瑞士SMH集团
考虑企业国际声誉、顾客忠诚
采用经销商品牌：
考虑到目前企业知名度、实力有限，为迅速打开国际 市场
采用灵活方式： 出口：采用本企业商标或采用经销商商标 特许经营/许可进入：采用本企业商标； 合资/独资：可采用本企业或对方商标，或采用共同
商标，或采用新品牌商标。
10日上午， “NBA•HAIER全球 性战略合作协议”签约，标志着海尔成为NBA全球唯 一家电合作伙伴。
嘉士多最近几年在开发亚洲市场上取得令人瞩目 的成功。在亚洲，嘉士多的营业收入只占全球收入 的1/6，而利润却达到1/4。在越南，汽车不普及， 于是，嘉士多把目标瞄准那些对机车非常爱护
的摩托车主。公司在越南的长期目标是培养用户对 其品牌的忠诚度，这样，一旦汽车在越南普及开， 嘉士多相信，以前的摩托车主在升级购买汽车后 将继续使用嘉士多的润滑油。
实施产品差异化的优越性：
较好的满足差异性较大的消费者需求 如，Electrolux为全球提供120大类1500种产品
实施产品差异化要考虑的问题：
市场调研、研发能力、生产成本和管理难度
3、国际产品标准化与差异化的策略选择
不是简单的非此即彼的选择 关键在多少东西需要调整？在多大程度上标准
化？
❖应采取灵活态度： ❖——坚持标准化前提下，进行局部差异化 ❖如，惠尔普的产品标准化与差异化策略 ❖——保持核心要素标准化的前提下，进行充分差异化 ❖如，宝洁公司在中国市场的成功
根据协议，NBA将会通过其庞大的媒体资源，其中包 括NBA电视节目、备受瞩目的NBA活动和广泛的NBA 主题零售宣传活动展示海尔创新科技家电产品。
品牌本土化——品牌主流化 品牌“美国化”——品牌全球化 品牌“NBA化"——品牌个性化
2、统一品牌商标策略（家族品牌）
扩大品牌声誉、节省广告促销费用、利于新产品 进入国际市场；如，飞利浦、IBM