第4章 广告经费预算

第4章广告经费预算
现在很难找到一种“低成本的，足以影响许多人的方式。

”
——大卫·贝尔（David Bell）
广告预算是广告主和广告企业对广告运动所需总费用的计划和估算，它规定了在特定的广告阶段，为完成特定的营销目标而从事广告运动所需要经费总额以及使用要求，包括广告主投入广告活动的资金费用的使用计划与控制计划。

作为使用计划，广告预算是以货币形式说明的广告计划；作为控制计划，它又是以财务状况决定执行的规模和进程。

良好的广告预算，可以有效控制广告规模，评价广告效果，规划经费使用，提高广告效益，以促成广告活动的预期效果。

本章在介绍三种广告预算理论模式的基础上，分析广告预算的内容、程序与方法（见图图4-1）。

图4-1 广告经费预算：模式、内容与方法
4.1广告预算的理论模式
从经济和销售反馈两个角度，可将广告预算的理论模式分为广告投资模式、边际分析模式和销售反馈模式。

4.1.1广告投资模式
美国广告学专家肯尼思·朗曼(Kenneth Longman)经过长期的研究，创建了一个广告投资模式(见图4-2) 1，朗曼指出，任何品牌的商品或服务做广告，其广告效果只能是在临限(Threshold，不做广告时的销售额)和最大销售额之间的某数值。

图4-2 销售额与广告预算的关系
根据朗曼模式，即使没有任何广告，也会有一定销售额，朗曼把这个销售额定义为Threshold(临限)，同时，由于企业的生产规模、管理水平、市场状况、营销策略等诸多因素的影响，决定了存在一个销售最大极限。

现实的销售额只能在这两者之间。

在临限与最大销售极限之间，广告与销售是一种正比关系，具有推动销售的直接效果。

在朗曼看来，广告主和广告公司应该追求的，是以最少的广告投资，取得最大的销售业绩。

当广告开支达到一定水平以后，继续追加再大的广告支出，所取得的效果也很有限，实际上造成了资金的巨大浪费。

所以，朗曼提议，可以根据利润分析来确定最少广告开支和最佳销售额的结合点，尽管实际操作中，准确找到这个最佳点难度很大，但通过广告预算的手段应该可以找到与最佳点尽可能接近的点。

这也就充分体现了广告预算的重要意义。

4.1.2边际分析模式
图4-3介绍了边际分析2的概念。

当广告促销支出上升，销售和利润也随之逐渐上升，
但是到了顶点后便逐渐下降。

利润=总收入－广告支出，根据这种理论，只要产生正的边际贡献，公司就会投资于广告。

图4-3 广告预算的边际分析
如图4-3所示，最优边际贡献在点A ，在此处，边际成本=边际收益。

如果广告支出大
固定支出 P=MF （A ）－A=利润
销
售
额销
售
额
于广告收入，则会相应降低广告投入，如果收入总额增加，广告预算的总额也会相应增加。

尽管边际分析十分符合直观逻辑，但并不完美，边际分析的局限性在于其两个前提：(1)假设销售额是广告和促销的直接原因，并且可以量化。

(2)广告和促销是公司销售额的惟一驱动力。

用销售额衡量广告和促销活动有以偏盖全之嫌，或者说太难以准确衡量，而无法操作。

而第二个假设完全忽视了其他的因素和组合，如价格、产品、分销、环境，等等。

而这些往往直接关系到公司成败。

4.1.3销售反馈模式
图4-4中当广告和促销持续上升时，为什么销售额的上升速度减缓甚至下降了呢?这就
是众所关心的销售曲线3问题。

销售曲线有两种：一种是下凹的，一种是S 型的(如图4-4)。

(1)下凹形销售额曲线。

广告预算的影响遵循边际收益递减的微观经济法则，即当销售额在持续上升时，边际销售额的变化却是递减的，其逻辑是具有购买欲望的人都会在早期付诸购买行动；越是到后来，尽管广告促销支出增加，具有购买欲的人却在越少，付诸行动的人就更少了，也就是说广告促销的支出的影响力是递减的(如表4-4A 所示)。

图4-4 广告销售反应模型A （下凹形销售额曲线）
图4-4 广告销售反应模型B （S 形销售额曲线）
(2)S 形销售额曲线。

如图4-4B 所示，在阶段A ，广告促销活动的初始阶段，销售额较低，增长缓慢，广告促销的影响较小，属于打基础的阶段；在阶段B ，随着不断增加广告促销投人，销售额得到大幅度提高，增长速度很快，广告促销的影响力很大，属于迅速发展期；在阶段C ，即销售额仍在持续增加并维持在一个较高层次，但是增长速度缓慢甚至停滞，广
广告支出
阶段A 阶段B 阶段C 广告支出 销
售
额
增
加
量
告促销的影响力很低。

S销售曲线说明，初始阶段的广告促销投入对于销售额来说毫无意义，另一个极端是在C阶段，在大笔的广告投入也对销售额影响甚微，阶段B是最佳广告投资期。

销售额反应模型的局限性在于应用，销售额自身的局限、测量基准等问题在这个模型中同样存在。

4.2 广告预算的内容与程序
广告预算的内容是指广告活动中需要的各种费用，不同类型的企业或广告活动，其广告预算内容也各不相同。

广告预算的多少，受市场要素、产品要、销售要素、竞争要素和媒体要素的影响。

本节还介绍了广告预算编制的一般程序。

4.2.1广告预算的基本内容
对于究竟哪些开支应该列入广告预算，业界和学界并未统一认识，美国《印刷品》杂志曾运用三色表单分类法（白表、灰表、黑表)区别表示的方法列表界定了广告经费的内容。

这种方法实施性强，划分也较为确切。

表4-1中白色单子是可以支出的广告费，灰色单子是考虑是否支出的广告费，黑色单子是不得支出的广告费。

此法划分十分明确，但在应用时却又显得过于繁杂。

此外，可以支出的广告费项目的多少，是根据企业经营性的广告活动范围来决定的，而考虑是否支出的广告费与不得支出的广告费的项目，究竟哪些应列入、哪些不应列入企业广告费开支，则应根据企业处理广告促销和公共关系宣传的习惯和规定来定。

因此，本表在实际运用中不够简捷和灵活。

表4-1 广告预算内容的三色表单分类法
4.2.2广告预算的影响因素
在确定广告预算的内容之后，接着需要考察的是哪些要素能够影响广告预算的制定。

只有比较清楚地认知这些要素的影响，并将其列入需要参考的参数，这样建立在充分的信息采集和分析基础之上的广告预算才能够做到科学、合理，并在实际的广告运动中发挥基础保障作用。

一般而言，设定广告费用预算时应该考虑到如下五个要素。

（1）市场要素
目标市场的范围、大小及潜力会对广告费用的投放产生直接的影响。

另外，目标市场的性质及区域分散程度影响着广告预算。

在集中的区域做广告，效益必然高，投入自然少；反之亦然。

再次，目标市场中品牌占有率也是制定广告预算需要考量的因素。

一般情况下，维持一个品牌的市场占有率自然要比扩大市场占有率投入要少4。

（2）产品要素
产品要素对广告预算制定的影响包括两个方面：产品生命周期中所处地位和消费者品牌忠诚度。

最初提出产品的生命周期的是美国广告研究者J.W.弗雷斯塔(Forrester)，他借鉴了产业动力学的理论，提出投放市场的产品要经过研发期、进入期、成长期、成熟期、衰退期五个阶段5。

产品的不同生命周期阶段，对广告的要求不一样，对广告费用的投入也相应不一样6（见图4-5）。

图4-5 广告预算与产品生命周期
消费者的品牌忠诚度对广告预算的制定也至关重要。

客户忠诚度高，需要的广告费投入就少一些。

反之，则需要大量的广告费去提高客户的忠诚度。

（3）销售要素
预定销售目标(销售额及利润)是确定广告预算的基础。

产品的销售和产品的广告是相辅相成的关系。

可以说，广告最终就是为产品的销售服务的7，并通过产品的销售来检验广告
4一般来说，发展一名新客户所需费用是维持一名老客户所需费用的六倍。

5美国纳尔逊调查公司通过对四十多年的统计数据的分析，得出结论：要确保新产品的销售额达到同行业的平均水平，其广告费的投入至少是同行业水平的1.5—2倍，这一法则也被叫做“派肯法则”(Peckham’s Law)。

6参见《广告——有关生长动力的问题》，见《哈佛商务研究》卷372号，104页，1959(3，4)。

7广告有长期目标和短期目标。

广告的短期目标，强调直接与销售挂钩，广告直接为销售服务；但作为广告
的效果。

所以，广告预算的制定必须紧密配合企业的销售来展开。

销售目标定得越高，需要的广告费投入就越大，否则销售目标必然无法实现，当然这里还要考虑到市场的实际状况，并不是说广告投入越多越好，过分饱和的广告只能是浪费。

（4）竞争要素
目标市场的竞争程度也是影响广告预算的重要因素。

目标市场的竞争程度包括竞争者的数量以及竞争对手的实力。

当竞争对手很多时，企业要脱颖而出，就要加大广告费用的投放。

如果实力强劲的竞争对手加大广告费的投入，力图在竞争中压倒己方，企业只能相应地追加广告预算，加大广告宣传力度，保持自身的市场占有率。

（5）媒体要素
媒体要素包括媒体使用形式与媒体变化情况。

不同的广告发布媒介，广告制作和发布的费用差别很大。

相同的媒体，所需的广告费用的支出差别也很大。

就电视而言，不同的时间段收费差别就很大，报纸和杂志的不同版面收费也有差别。

4.2.3广告预算的编制程序
广告预算的编制程序不是统一的，也是不必要统一的，主要包括以下步骤：
（1）广告预算调研
确定广告预算首先要分析上一年度的销售情况、分析历年来本企业产品的销售周期性，从中找出本企业销售活动的规律性，以预测下一年度销售情况并进而确定广告费用分配。

广告预算的调查研究对象一般至少包括以下几个方面：
●目标市场的大小及潜力；
●目标市场的性质及区域分散程度；
●目标市场的竞争关系、品牌忠诚度；
●企业营销战略与广告目标的关系、产品的竞争手段；
●广告的媒介形式；
●企业预期的销售额及销售利润；
●企业财力的承受能力；
●产品生命周期及变化情况；
（2）确定广告投资量
通过分析企业整体营销目标计划与市场环境，特别是分析影响广告费投放的诸要素对广告运动的可能影响，提出需要考虑的主要参考因素，确定广告投资总额的计算方法和依据。

（3）制定广告总预算
确定一个年度的广告经营的总体分配方案，按季度、月度将广告费中的固定开支分配下来。

（4）制定广告的分类预算
在总预算指导下，将总预算确定的广告费用具体分配到不同产品、地区及媒介上。

（5）拟定控制与评估标准
必须确定各笔广告支出所要达到的效果，以及对每一时期每一项广告开支的记录方法，以确保广告运动能够取得预期的效果。

当然，拟定控制与评估标准是非常困难的工作，也没有固定模式。

美国全美广告客户协会的《广告预算监督文件——制定预算前应考虑的问题》(见表4-2)尽管不是控制与评价广告预算方案是否合理的检查材料，但这个文件较全面地列举了作为制定广告预算应关注的因素以及流程控制，所以，对于广告预算的控制和评估仍具
为广告主在设定广告预算时，优先考虑短期还是长期，这两者的关系如何处理，也是一个难题。

对这个难
有较大的参考价值。

表4-2 全美广告客户协会的《广告预算监督文件——制定预算前应考虑的问题》
（6）设置预留机动经费
广告预算中除确定固定开支外，还应对一定比例的机动开支做出预算，此为预留机动经费。

同时还应界定预留金的投入条件、时机及效果评估办法。

4.3广告预算的制定方法
广告预算的制订有两种基本思路：自上而下的思路与自下而上的思路(见图4-6)。

自上而下的思路就是先制定预算总额然后向下一级分配，这些预算是事前制定的，并没有什么真正的理论根据。

这种方法简单实用，但会导致预算分配与广告促销目标和广告战略相脱节。

自下而上的思路是充分考虑公司的传播目标和主要的任务，一方面要求考虑到广告促销的具体目标，一方面要考虑广告促销手段的组合，使一列广告促销组合与促销的具体目标相互匹配、相互促进，这是一个互动的过程。

预算就是在这种循序渐进的过程中制定、分配、实施的。

同时应明确的是：公司运用不止一种方法制定预算；制定预算的方法因公司规模和复杂程度而不同。

本节介绍广告预算的制定营销状况百分比法、目标达成法、动态收益法、竞争对抗法、企业实力法和财务指标法。

4.3.1营销状况百分比法
营销状况百分比法主要根据营销情况和营销需要，按照一定的百分比来确定广告预算，包括销售百分比法、利润百分比法和销售单位法。

(1)销售百分比法。

销售百分比法是以一定时期内销售额或利润额与广告费用之间的比率来预算广告费用的方法。

其具体运算程序是，企业根据自身在特定阶段内销售总额的预测，把广告费用的投入确定为销售额一定百分比，就可以预算出下一阶段的广告费用的投入量。

销售百分比法的计算公式为：
广告费用=销售总额×广告费用与销售额的百分比
销售百分比法可以根据销售额、利润额的不同计算标准细分为历史百分比法、预测百分比法和折衷百分比法。

历史百分比法，一般是根据历史上的平均销售额或上年度的销售额加以计算的。

预测百分比法，一般是根据下年度的预测销售额加以计算的。

折衷百分比法，是以上两法的结果加以折衷计算出来的。

(2)盈利百分比法。

盈利百分比法是根据一定期限内的利润总额的大小来预算广告费的一种方法。

这里的利润可以是上一年度已经实现的利润，也可以是计划年度预计达到的利润；可以按毛利计算，也可以按纯利计算。

盈利百分比法的计算公式为：
广告费用=利润总额×广告费用与利润额的百分比
(3)销售单位法。

销售单位法是按照一个销售单位所投入的广告费进行广告预算的。

这种方法尤其适合于薄利多销的商品，因为这类商品销售快，但没有较高的利润，能够较为精确地预算出商品被均摊后的广告费。

采取这种计算方法，可掌握各类商品的广告费用开支及其相应的变化规律。

销售单位法的计算公式为：
自上而下制定预算
自下而上制定预算
图4-6 广告预算制定的两种思路
广告费用=每件产品的广告费×产品销售数
百分比法的优点在于①这是一个安全合理的方法，它使广告促销支出受到以前的销售额或预期销售额的制约。

因此，也使广告促销的资金有了足够的保障——销售额增加，广告促销支出也会相应增加；反之，则减少广告促销的支出。

②这种方法简单易行，使预算的工作量大为简化。

③按百分比制定预算十分稳定，只要销售额不大起大落，广告促销支出也始终在一定范围内上下浮动。

但百分比法也有一些局限性：①依据销售额制定预算有局限性——以销售量确定广告和促销活动的支出是本末倒置的。

广告促销是销售额的因而非果，应将广告促销作为一种支出而不是投资。

②稳定性问题。

赞同百分法的人说，如果所有公司都用相同的百分比，市场将实现均衡稳定，但是一旦有人使用不同的百分比怎么办？这种方法的根本问题在于它过于保守稳健，即使内部发生了重大变革或竞争对手改变策略，公司也不会在销售策略上发生大的变化。

实际上，一个积极进取的公司应勇于在广告促销上投入更多的资金。

③有可能导致资金使用分配不当。

如果广告促销是市场营销的重要内容，如S销售额曲线所示，在阶段B投入更多会得到加速的回报，反之则失之甚多。

越是成功的产品，越需要高额的预算以充分展示其竞争优势。

④新产品推出的局限。

因为新产品没有任何历史数据可循，尤其那些极富创造性或预期销售额难于捉摸的新产品。

⑤预算与销售额是否相关——销售额下降，削减广告促销预算，而预算下降，销售额又在回落，如此循环形成连锁反应。

相反，一些公司越是在困境中，越是增广告预算，使公司起死回生，销售额和市场份额都同步回升。

采用预期销售额的百分比制定预算，是对当期销售额百分比法局限性的一种改进。

但随之而来的是有关预期的问题，如景气周期、不可控因素，等等，这些都极大地影响了销售额百分比法的有效性和实用性。

4.3.2目标达成法
目标达成法是根据广告目标而规定的广告预算方法。

确定目标和制定预算应保持同步，这要比确定目标后才制定预算更切合实际。

图4-7显示了目标达成法的具体步骤。

图4-7 目标达成法的步骤
目标和任务法的主要优势在于预算是以目标为依据，越贴近市场，越可能采取有针对性的战略，并贯彻到制定预算的每个步骤中。

这种方法的局限性在于，如何确定哪些任务是必要的和每项任务的成本。

例如，为了使目标市场上50％的人知道，应采取哪些措施，每种措施的成本是多少。

即使有时清楚应采取哪些措施，如在“试用”层级上采取样品试用的方法，这种方法的成本一般也很难估测，如果存在过去的经验数据，事情可能会简单一些，但对于新产品则无从下手，所以这种方法在制定某些新产品或采取一些创造新型手段或举措时，很难制定预算。

这也是为什么很多经理仍然使用前面所介绍的自上而下的方法。

目标达成法根据所依据的目标和计算方法的不同，又细分为销售目标法、传播目标法和系统目标法。

(1)销售目标法。

这种方法是以销售额或市场占有率为广告目标来制定广告预算的一种方法。

也就是说依据设定的广告目标来拟定广告活动范围、内容、媒体、频率、时期等，再依此计算出每项所必需的广告费用。

销售目标法，可以根据广告活动的具体情况而分为实验性和非实验性两种方法进行。

实验性销售目标法能够较好把握市场占有率和广告费用占有率之间的因果关系，可较准确地计算出下期市场占有率及其所需要的广告费用。

(2)传播目标法。

这种方法是以广告信息传播过程中的各阶段为目标来制定广告预算的一种方法。

它是以传播过程的知名—了解—确信—行为几个阶段为目标来具体确定广告预算的。

因为广告费与销售额的关系，是通过消费者对广告信息的反应过程与深浅程度表现出来的。

因此，传播目标法较销售目标法更科学。

传播目标法为一种中间目标，将各种媒体计划与销售额、市场占有率以及利润额等目标有机地连接起来，因而能够更科学地反映出广告费用与广告效果的关系，利用现代化的数学模式和计量分析方法已能很好地解决两者之间的关系。

(3)系统目标法。

系统目标法是采用系统分析和运筹学的方法，将系统的目标范围扩展到整个企业的生产经营活动之中，也就是说把与广告、销售密切相关的生产、财务等因素一并纳入广告预算所应考虑的范围之内，加以系统分析和定量分析，从而使广告预算更合理、更科学、更完善。

4.3.3动态收益法
动态收益法根据广告收益递增广告预算、根据销售收益递减广告预算或根据弹性比例匹配法则来动态地确定广告预算。

(1)广告收益递增法。

广告收益递增法是一种动态的计算广告费用的方法，即按照企业销售额的增加比例而增加广告费用投入比例的一种方法。

这种方法是浮定比率法的一种形式。

企业的营销目标是促进产品销售。

随着企业营销目标的实施，产品的销售额就会有所增长。

销售额增加了，广告费的投入也会增加。

两者比照递增。

广告收益递增法的特点是使用方便，易于把握。

其基本原则是，企业的广告费用按照企业的销售额的增加而增加。

从理论模式上分析，如果某家企业的销售额较之上一年度提高了一倍，那么，广告的投资额相应的也要增加一倍。

当广告投资增加一倍时，销售总额也应该增长一倍。

(2)销售收益递减法。

销售收益递减法和广告收益递增法恰好相对照。

由于销售收益有时差性变化的特点，所以此种方法也称为销售收益时差递减法，就企业产品销售发展阶段来看，任何产品都不可能永远处在销售旺季，都有其销售的最高点，当此种产品达到高峰后，其销售总额就会减少。

如果产品处于供不应求阶段，可以采取广告收益递增法计算广告费用的话，那么，当市场的产品需求量处于饱和状态时，就需要运用销售收益递减法来确定计算广告费用。

由于销售额的增加与广告费用的增长不可能完全成正比，这种情况下，就可采用广告费用递减法，把市场处于饱和状态产品的广告费用支出限制在最佳销售额以下。

采用此法，关键在于企业是否审时度势，有效利用广告收益递减法进行广告预算。

（3）弹性比例匹配法。

弹性比例匹配法则是根据广告对价格弹性来调整现行广告预算的。

如果现阶段的市场对广告比价格折扣的反应更强，那么，企业在下一期将会在广告上比价格折扣花费更多；但是如果市场更容易对价格折扣做出反应，企业则应在价格折扣上花费更多。

企业可以通过市场测试的方法来估计广告弹性和价格弹性，或者采用更普遍的做法，即对过去的广告与价格和弹性作回归分析。

通过建立起两种弹性与广告占销售额比例、单位利润和市场状况之间的精确公式，企业可以对广告预算做出精确的调节。

弹性比例匹配法的优点在于：第一，同销售额比例法一样，该方法基于公司以往的行为，有一定的规律性。

第二，该方法着眼于对公司现行的营销状况进行调节。

公司经常需要决定是否需要对下一期的广告预算进行增减，或是维持不变，这些变化通常不会是激进的，因此可以小心翼翼地探索。

第三，对现行预算的小幅调节可以帮助公司逐渐接近甚至达到理想的广告水平。

第四，提供。