产品生命周期
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介绍期: 4策略（2快2缓） 成长期: 4策略（2改2寻） 成熟期: 3策略（3调整） 衰退期: 4策略（继集缩弃）
练习题
1、产品生命周期指的是（ D）
A、产品使用寿命B、产品物理寿命 C、产品合理寿命D、产品市场寿命 2、（1）某洗衣粉厂“同等效果，一半价钱”
对新产品进行大幅度广告宣传，这种新产品
段（A ）
A介绍期 B成长期 C成熟期 D衰退期
5、生命周期的什么阶段利润达到最高点是（B） 生命周期的什么阶段销售额达到最高点是（C）
A介绍期 B成长期 C成熟期 D衰退期
作业
1、掌握产品生命周期概念 2、掌握生命周期各阶段
及其营销策略 3、预习新产品开发过程
入市的策略是（C ）
（2）市场容量很大，消费者对产品不熟悉， 对价格非常敏感，潜在竞争激烈，可以降低
单位生产成本（C ）
A、快速撇脂战略B、缓慢撇脂战略 C、快速渗透战略D、缓慢渗透战略
练习
3、快速撇脂策略的特点是（A ）
A、高价格高促销B、高价格低促销
C、低价格高促销D、低价格低促销
4、顾客对产品不是很了解，销售额增长缓慢， 企业没有利润甚至是亏损是生命周期的什么阶
“三个调整”
调整市场
调整产品
调整营销 组合
Βιβλιοθήκη Baidu
不调整产品本 身，
产品自身调 整
产品、定价、 渠道、促销
（四）衰退期的营销策略
采取过去策略，直 到完全退出市场
放弃策略 放弃经营：完全 放弃和逐步放弃
继续策略
收缩策略
集中策略
降低促销费用， 在忠实顾客中得 到利润
集中力量在最 有利的子市场 和分销渠道
产品生命周期各阶段与营销策略
售 额 和 利 润
销售额
介绍 成长 （引入）
成熟
利润 衰退
时间
三、生命周期各阶段的营销策略
4.衰退期策略 3.成熟期策略 2.成长期策略 1.介绍期策略
（一）介绍期营销策略
价高 格低
促销费用
高
快速撇脂策略
低
缓慢撇脂策略
快速渗透策略
缓慢渗透策略
两撇脂
快速撇脂
缓慢撇脂
高价格、高促销
高价格、低促销
应用条件：
第三节
产品
主要内容
1 产品生命周期的概念 2 产品生命周期各阶段划分和特征
3 产品生命周期各阶段的营销策略
一、产品生命周期的概念
产品生命周期
是指某产品从进入市场到退出市场 所经历的市场生命循环过程。
注意：
❖产品生命周期主要是市场生命周期 ❖产品生命周期与产品使用寿命不同。
生命周期阶段及特征
销量 生产量 成本 利润 消费者 竞争者 营销目标
应用条件：
1、消费者不了解新产品 2、面临潜在竞争者威胁
3、
4、了解的人急于求购，
消费者已熟悉该产品 潜在的竞争威胁不大 市场面比较小 购买者愿意出高价
且愿意高价购
两渗透
快速渗透
缓慢渗透
低价格、高促销
低价格、低促销
应用条件：
应用条件：
1、市场容量很大
市场容量很大
2、对价格敏感
对价格敏感
3、消费者对产品不熟悉 消费者熟悉产品
介绍期
低
小
高
亏损
少
很少 大量费用宣 传扩展销路
成长期 成熟期 衰退期
迅速上升 增长缓慢至降 迅速下降
扩大
大
萎缩
降低
促销费用增加
一般
迅速增长
下降
迅速下降
增多
潜在顾客减少 落后使用者
纷纷加入
逐渐加剧
减少
最大限度地 保护市场，争 压缩开支，
占有市场 取最大利润 回收资金
二、产品生命周期阶段和特点
销 几个阶段划分
4、潜在竞争激烈
不存在潜在的竞争
（一）介绍期营销策略
介绍期 策略
价格 撇脂 ---高价 高低 渗透 ---低价
促销 快速 ---高促销 力度 缓慢 ---低促销
（二）成长期营销策略
产品
价格
改善产品品质
适当时机，采 取降价策略
维持增长率
渠道
促销
寻找新的子市 场
改变广告宣 传的重点
11
（三）成熟期的营销策略
练习题
1、产品生命周期指的是（ D）
A、产品使用寿命B、产品物理寿命 C、产品合理寿命D、产品市场寿命 2、（1）某洗衣粉厂“同等效果，一半价钱”
对新产品进行大幅度广告宣传，这种新产品
段（A ）
A介绍期 B成长期 C成熟期 D衰退期
5、生命周期的什么阶段利润达到最高点是（B） 生命周期的什么阶段销售额达到最高点是（C）
A介绍期 B成长期 C成熟期 D衰退期
作业
1、掌握产品生命周期概念 2、掌握生命周期各阶段
及其营销策略 3、预习新产品开发过程
入市的策略是（C ）
（2）市场容量很大，消费者对产品不熟悉， 对价格非常敏感，潜在竞争激烈，可以降低
单位生产成本（C ）
A、快速撇脂战略B、缓慢撇脂战略 C、快速渗透战略D、缓慢渗透战略
练习
3、快速撇脂策略的特点是（A ）
A、高价格高促销B、高价格低促销
C、低价格高促销D、低价格低促销
4、顾客对产品不是很了解，销售额增长缓慢， 企业没有利润甚至是亏损是生命周期的什么阶
“三个调整”
调整市场
调整产品
调整营销 组合
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不调整产品本 身，
产品自身调 整
产品、定价、 渠道、促销
（四）衰退期的营销策略
采取过去策略，直 到完全退出市场
放弃策略 放弃经营：完全 放弃和逐步放弃
继续策略
收缩策略
集中策略
降低促销费用， 在忠实顾客中得 到利润
集中力量在最 有利的子市场 和分销渠道
产品生命周期各阶段与营销策略
售 额 和 利 润
销售额
介绍 成长 （引入）
成熟
利润 衰退
时间
三、生命周期各阶段的营销策略
4.衰退期策略 3.成熟期策略 2.成长期策略 1.介绍期策略
（一）介绍期营销策略
价高 格低
促销费用
高
快速撇脂策略
低
缓慢撇脂策略
快速渗透策略
缓慢渗透策略
两撇脂
快速撇脂
缓慢撇脂
高价格、高促销
高价格、低促销
应用条件：
第三节
产品
主要内容
1 产品生命周期的概念 2 产品生命周期各阶段划分和特征
3 产品生命周期各阶段的营销策略
一、产品生命周期的概念
产品生命周期
是指某产品从进入市场到退出市场 所经历的市场生命循环过程。
注意：
❖产品生命周期主要是市场生命周期 ❖产品生命周期与产品使用寿命不同。
生命周期阶段及特征
销量 生产量 成本 利润 消费者 竞争者 营销目标
应用条件：
1、消费者不了解新产品 2、面临潜在竞争者威胁
3、
4、了解的人急于求购，
消费者已熟悉该产品 潜在的竞争威胁不大 市场面比较小 购买者愿意出高价
且愿意高价购
两渗透
快速渗透
缓慢渗透
低价格、高促销
低价格、低促销
应用条件：
应用条件：
1、市场容量很大
市场容量很大
2、对价格敏感
对价格敏感
3、消费者对产品不熟悉 消费者熟悉产品
介绍期
低
小
高
亏损
少
很少 大量费用宣 传扩展销路
成长期 成熟期 衰退期
迅速上升 增长缓慢至降 迅速下降
扩大
大
萎缩
降低
促销费用增加
一般
迅速增长
下降
迅速下降
增多
潜在顾客减少 落后使用者
纷纷加入
逐渐加剧
减少
最大限度地 保护市场，争 压缩开支，
占有市场 取最大利润 回收资金
二、产品生命周期阶段和特点
销 几个阶段划分
4、潜在竞争激烈
不存在潜在的竞争
（一）介绍期营销策略
介绍期 策略
价格 撇脂 ---高价 高低 渗透 ---低价
促销 快速 ---高促销 力度 缓慢 ---低促销
（二）成长期营销策略
产品
价格
改善产品品质
适当时机，采 取降价策略
维持增长率
渠道
促销
寻找新的子市 场
改变广告宣 传的重点
11
（三）成熟期的营销策略