房地产市场营销策略及其应用

一、房地产市场营销概述

美国“现代营销学之父”菲利普?科特勒认为，市场营销是集体或个人通过自身创造或进行出售，与他人交换产品或者价值，以满足需求的一种社会和管理的过程。市场营销其实是围绕市场这个中心，以营销为手段，以满足市场需求为目的，以实现经营利润为最终目标。

随着商品经济的高速发展，市场营销逐渐与房地产行业高度结合，房地产市场营销业己成为经济社会和生产力发展的必然结果u从狭义上看，房地产市场营销是房地产企业将相关的房地产产品和服务出售给购房消费者的过程。从广义上看，房地产市场营销是房地产企业遵循营销原则及本企业制定的营销计划，运用各种营销策略，进行产品与服务的销售，以满足市场需求，实现企业经营目标的整体过程。房地产市场营销实际上是全过程营销，即贯穿于地产项目的选址、设计、开发、销售、物业的整个过程u

二、当前房地产市场营销现状分析

1市场调研不足且缺乏真实性u进行市场调研是企业获取真实资料数据的最直接来源，是开展营销策划的最重要依据。但当前一些企业在开展市场调研时，调查力度不够，缺乏真实的实地调研资料数据，而又缺乏专家意见，因此导致企业在制定项目市场营销方案时只是片面地以书面报告的资料作为制定依据，而忽视了对目标市场消费者的需求状况、实际支付能力以及竞争者状况的分析,基础依据的偏差最终造成营销方案的偏差从而会制约市场营销的效果，影响企业经营效益的实现。

2目标市场的定位模糊。随着经济发展和人民生活水平的提高，高收入人群对于房地产产品的需求层次也是不断提高的，但是由于收入、意识形态的差异，社会的整体消费群体之间对于房地产产品的需求层次还是存在差异的，即房地产产品需求是多层次的。而当前一些房地产开发企业却忽视这种需求多层次性的特点，只是盲目地进行高档产品的定位，大建高端住宅产品，从一方面既反映出企业对目标市场的定位模糊，细分不明，另一方面，也表明目标市场的模糊定位将导致整体房地产市场结构的不合理性，中低收入人群住房困难的问题难以解决。

3市场营销渠道陈旧。目前房地产市场营销的渠道仍是以电视营销和平面广告为主，网络营销渐渐兴起和发展，整体看来大中规模的房地产企业的营销渠道较多，经济效益更好，而一些小企业由于受到经济规模和品牌知名度的限制，采取的营销渠道更少，收效更低，可能会促使企业进一步缩减营销投入。

4价格营销策略单一。价格营销是房地产市场营销的重要策略，包括定价和调价。当前多数房地产企业都是低价开盘,在销售过程中适时进行价格调节，但是调价的过程都缺乏合理的调节机制，一些企业甚至是盲目地在其他地产项目调价之后，进行本项目的价格调动。

三、房地产市场营销策略分析

当前房地产市场营销策略主要包括产品策略、渠道策略、价格策略和促销策略。

1产品策略。房地产营销活动的客体既包括房地产实体项目产品，也包括项目相关的服

务u因此作为市场营销的核心策略与基础策略，产品策略要围绕项目产品和服务展开，即产品策略的重点在于实施差异化战略与打造房地产品牌(品牌战略)。

差异化战略是要突出地产项目产品在实体形态特征、区位条件、相关配套等方面的优势和特色，充分显示出项目的差异性,具体如在建筑风格、户型设计、建造质量、物业服务、地理区位、配套设施等方面的差异，以此来作为细分目标市场的依据之一，满足目标市场的差异化需求。

实施房地产品牌战略就是要打造特色鲜明的企业形象u随着我国房地产市场的快速发展，房地产企业品牌的竞争己经成为市场的主要竞争，逐步取代了价格竞争和产品竞争u品牌成为房地产企业的核心竞争力，是企业的无形资产，能够提升企业的附加值，并且促进企业的多元化、纵深化发展u凭借企业品牌优势，可以促进市场营销的开展，实现营销目标。

2价格策略。价格策略是房地产市场营销中的重要策略，其对于房地产企业的发展具有直接现实意义。因为价格直接关系到房地产开发经营的综合成本与利润，即包括土地成本、开发费用、管理费用、各种税费、利息以及利润等在内。另外,产品价格也直接影响到消费者的购买支付行为，从而最终影响产品销售状况和利润目标的实现。因此价格策略的制定要兼具企业的成本利润核算及目标市场人群的实际支付能力，采取科学灵活的定价方法和手段。

具体而言，价格策略包括两部分:第一，在确定初始售价时的定价策略;第二，由于供求状况、开发成本、市场竞争环境等因素会不时发生变动，因而房地产企业必须对产品价格进行相应的适当调整即调价策略。初始的定价策略可以根据折扣优惠和产品差异来进行定价，给予消费者一定的现金或实物折扣来刺激购买行为，实现销售目标;而调价策略则是要综合考虑项目成本、通胀情况、供求状况和市场占有率等因素，分阶段进行产品价格的合理调整。

3促销策略。房地产市场营销不仅要求房地产企业能够通过各种营销渠道及合理的销售价格，将满足市场需求的产品和服务提供给消费者，还要求房地产企业能够利用各种方宣传和沟通手段，将房地产产品和服务的相关信息传递给消费者，促进购买行为的发生。而促销不外乎是合适的传递方法，它还能扩大房地产企业及其产品与服务的知名度。促销策略一般包括人员促销和非人员促销两类。

人员促销是企业销售人员直接联系消费者，与消费者进行接洽，透露当前产品与服务的相关信息，尽量建立二者之间的良好关系，增强消费者的信任感。但进行人员促销时容易受到销售人员个人素质的影响，并且人员促销所需要的成本更高，因此具有一定的局限性。非人员促销大多则是指利用各类广告、进行营业推广或树立企业品牌形象等手段，进行房地产产品和服务的促销。人员促销与非人员促销的组合应用，就构成了房地产市场营销中的促销策略。

四、房地产市场营销策略的创新发展

随着社会经济的发展和房地产市场的不断成熟，传统的市场营销策略及其组合营销策略己经无法满足市场不断发展的需求特点，为了在竞争中处于优势地位，房地产企业必须要转

变营销观念，创新营销策略才能谋求企业的长远发展。

1人文营销。当前社会文化对现代消费的影响力越来越大，住房消费亦不例外。社会的进步要求居住环境包含文化的韵味，这就要求房地产产品和服务具备高尚的文化理念，而文化又是人文的核心内容。因此，在进行房地产市场营销时，要充分打造项目产品和服务的人文特质，营造项目范围内的人文环境，提升房地产企业文化的人文内涵u

2社会营销。社会营销是从房地产企业作为社会生产关系组成部分的角度出发因为房地产企业既是社会的一部分，又作为经济实体从社会大众获取经济利益。因此在进行企业营销策划活动及构建企业品牌时需要在强调企业经济利益目标的同时，要承担企业应有的社会责任，以此打好群众基础，树立企业良好社会形象，进行社会口碑式营销。

3知识营销。知识经济时代己经来临，消费者己经具备了更加丰富的房地产相关知识，对于对房地产相关知识的了解欲望也在增强，因此房地产企业可以为消费者传输相关知识，并提供相应的辅助，以提高消费者的满意度和信任度，最终促进营销的顺利进行。