_人人啸应_多方共举SNS社交媒体广告价值衡量标准

104

广告大观综合版

无论是在Facebook，还是在人人网，普通用户都和他

的好友资源一起，正在成为商家广告的免费宣传者。播放

视频、参与投票、答复事件、评论或者仅仅是点一个按钮

来说明“喜欢”，好友都能实时快速地接收到你对一个品

牌的态度。

随着社交网络的兴起，这种基于真实人际关系的互动

行为正在深刻地烙上现实商业的印记，并出人意料地取得

当事人的良好口碑。但是，在营销领域中，让普通人群从

广告旁观者变为广告参与者的新媒体——SNS，却因为比

传统营销方式拥有更多维度，让效果评估成为难题。于是

开篇中“上墙”短讯的呼吁，也就成为一种必然趋势。

尼尔森（Nielsen）报告初揭

SNS社交媒体广告价值衡量标准面纱

2010年9月起，全球最大的市场研究公司尼尔森

（Nielsen）选取人人网为研究媒体，对戴尔、耐克等知

名广告主的广告投放进行了为期三个月的跟踪监测。在经

过粉丝来源渠道分析、粉丝对品牌的认知与评价等项目调

查之后，发现广告的首次传播（B2C）和好友的二次传播

（C2C）最终聚集沉淀用户成为品牌粉丝，而粉丝在品牌

偏好、购买意愿、推荐度上都显著高于非粉丝。

尼尔森《SNS社交媒体广告监测研究报告》在刚刚闭

幕的“人人啸应-解密SNS社交媒体广告价值”营销峰会上

进行了全面曝光，引起了整个网络营销领域的关注，同时

也为SNS衡量标准提供了理论之源。从尼尔森的报告可以

看出，“好友”显然是SNS营销的关键词之一，是二次传

播的主体。在人与人这个真实关系的链条上，一旦将营销

信息渗透到用户的关系网络中，每个用户都可能成为品牌

的传播者，成为成就SNS营销价值最大化的关键。

真实，是SNS营销之本。人人网，正是这种真实关系

模式的专注应用者，同时也是最大受益者之一。基于尼尔

森的报告，人人网所代表的中国SNS行业为SNS营销的各个

维度进行系统化、标准化衡量找到了方向。

付费媒体（Paid Media）、免费媒体（Earned Media）、

自有媒体（Owned Media）推动Web3.0进程

以互动为本质的主流网络形式Web2.0并未满足商业时

代的诉求。而进化的SNS社交媒体却凭借独特的社会化广

告产品和传播机制，赢得了市场的关注。

正如尼尔森产品研究部高级总监洪恒隆在谈到Web3.0

时所描述的，“Web3.0发展有三个方向，一是social，即如

2010年11月30日，北京，“人人啸应-解密SNS社交媒体广告价值”

营销峰会现场。一条“上墙”的短讯引起热议，“用传统衡量标准很难

准确评估SNS广告效果，社交媒体广告价值衡量标准需要行业一起来制

定、实践、优化”。

以营销为突破点，火爆的社交网络正在发生和酝酿微妙的变革。而

中国最大的社交媒体网站人人网，似乎更早感觉到了某些先机。

■ 晓　航

——多方共举SNS社交媒体广告价值衡量标准

“人人啸应”

网事

聚焦

何拓展社交圈；二是随时随地和无所不在，即移动社交化。三是内容即广告，有价值的信息的转载传播能够更好地体现网民的劳动价值。”显然，拥有超过2.1亿用户的中国SNS社交媒体，已经成为华语世界Web3.0的代表之一。

SNS，已经不仅是推广渠道，更是品牌栖息地。与传统门户网站营销模式和衡量方式不同，SNS不再单纯追求流量、曝光和点击，而是搭建起品牌与消费者之间立体深度沟通的桥梁。奥美互动（Ogilvy One）在2010年发布的《朋友、品牌和社交媒体在中国》研究报告中指出，在社交媒体环境中，品牌和朋友之间的区别已经模糊化。关键在于像朋友一样对待消费者，才能让他们变成品牌的传播者。

“SNS社交媒体能够自动将用户的品牌参与行动转换为新鲜事，产生二次传播，而这些曝光量、点击量、行动量以及粉丝数量，在你的付费媒体之外构成了免费媒体部分。如果品牌愿意为留下粉丝、沉淀这些曝光和点击而开设品牌公共主页，那么自有媒体也自然而来。”人人网全国营销策划中心总经理李普庆认为，付费媒体、免费媒体、自有媒体是SNS的三驾马车，拉近了从Web2.0到Web3.0的距离。

同样，由尼尔森报告所引发的SNS社交媒体广告价值衡量标准的建立，也不仅仅是衡量付费广告的曝光，还包括由用户的后续行为所产生的二次传播量，最终获取的粉丝活跃度。

二次传播、粉丝数及活跃度

源于消费者精准对接

市场研究者和媒体共同努力，为市场主体——企业提供了可信赖的评估体系。在尼尔森报告基础上，融合国内最大的社交媒体人人网的营销实践建立和完善的“人人啸应——SNS社交媒体广告价值衡量标准”，对符合SNS特性的付费媒体、免费媒体、自有媒体进行了系统化衡量，从而满足了品牌对广告投入回报率的需求。

“戴尔（Dell）零售品牌线产品贴近时尚白领以及大学生形象，在

Web3.0时代，他们更多的网络行为是沟通、分享，因此戴尔非常重视

SNS营销。”戴尔大中华区消费及中小企业业务部市场部总监陆旻轩表

示，“戴尔在选择社会化媒体时有三个标准：用户覆盖、运营能力和

技术创新。中国最大的SNS平台人人网涵盖了戴尔的营销对象，品牌主

页粉丝在8个月内突破了60万，他们是戴尔的朋友，也是很珍贵的品牌

资产。”

耐克（Nike）媒介策划经理吴欢伦也对与消费者在SNS社交媒体

上实现精准对接表示认可。“消费者在哪里，品牌就在哪里。”吴欢

伦表示，如何更有效地到达消费者是品牌的目标所在，“在SNS上，品

牌和消费者是双向选择。粉丝数固然重要，但这些粉丝是否是我们希

望影响的人群以及他们的活跃程度更加重要。人人网丰富的互动形式

让传播、沟通更为频繁，耐克在与Facebook和人人网等社交媒体的合作

中，充分体验到了投票、照片和视频分享所带来的成功。因此，我们

欢迎第三方加入进来对SNS的广告效果进行评估。”

在谈到粉丝和二次传播的关系时，代理公司的看法让人耳目一

新。奥美世纪（Ogilvy NEO）客户服务部总监李元任表示，SNS体现了

以人为本的可贵之处。具有前瞻性的企业品牌在SNS社交媒体上进行

了探索和深入的挖掘尝试，“把消费者从被动旁观者转化为主动参与

者，从而因互动而熟悉并成为朋友，这就弥补了传统广告客户对消费

者的核心感知滞后的劣势。”

知世营销大中华区上海公司总经理范文毅则认为，SNS并不是新媒

体，而是品牌和广告人多年梦想实现的平台。SNS第一次实现了让品牌

掌握消费者之间的互动，这种营销方式就像消费者之间的耳语一样亲

切可信。SNS系统会为用户拣选关注的信息类型，这就大大提高了二次

传播的精准度，“二次传播是最重要的部分，但获取免费媒体也是需

要通过付费的社会化广告和公共主页才可以实现。”范文毅认为，自

SNS之后，所有媒体的平台都会朝着开放的趋势发展，而广告主也更加

认识到与消费者互动沟通的重要性。

“人人啸应”是SNS社交媒体广告价值衡量标准的精准提炼和形象

写照。在社交媒体中，以真实的人和社交关系为基础而形成的独特社

会化广告产品及传播机制，使得每个人成为传播者变成可能。广告主

不仅能够买“付费媒体”，还能通过用户向朋友的传播行为得到“免

费媒体”，以及通过品牌公共主页拥有“自有媒体”。SNS社交媒体广

告的衡量标准不仅是付费广告的曝光、点击，还包括由用户的后续行

为所产生的二次传播量、最终获取的粉丝数及粉丝的活跃度等维度。

DCCI互联网数据中心总经理胡延平认为，“人人啸应”是人人网

对其五年来SNS营销成绩的一个总结和规范，是对整个行业的重大贡

献。自人人啸应之后，整个SNS行业也将迎来新的营销发展时机。

105

创意传播　2011.01