品类、品牌和品质

品类、品牌和品质
---有关大理石瓷砖市场建设的一些思考
崔斌
佛山石湾公仔街，我去过，商家众多，好处是每家主打的商品不一样，有的是公仔，有的是家居小饰品，有的是风水用品，还有大师的工艺品。

其实，商品的定位早就拉开了，避免了同质化的竞争，也确立了门店的个体优势。

在所有的店面，重复的商品基本看不到，所以消费者侃价都没有必要了，不存在门店之间的相互压价。

这就是定位，差异化一点不能少。

竞争的形式很多，浩瀚的瓷砖市场挤出一点立足之地已是艰难，和林立的品牌巨人挑战，实在难。

用品类的名义细分，也是明智。

大理石，作为一个品类，提出来，它突破了低层次的产品形式的竞争，上升到了品类的高度，在消费者头脑中，把瓷砖市场一分为二，大理石和非大理石，无疑跳出来，避免了和体量巨大的非大理石的短兵交接，扩展了自身的生存空间。

大理石瓷砖的概念，提出来后，能否站住脚，主要看它的区隔性和独有性。

它是有别于先前的所有产品么？它是不可以复制的么？基于材质，衍生出的大理石，优越于非大理石的优点是什么？有可以支撑它的比较优势么？大理石一经提出，就确立了竞争对手是非大理石，也必将收到非大理石阵营的集体“关照”。

另外，按照波特竞争力理论，大理石瓷砖上游供应方和下游渠道商的议价能力如何，有没有有实力的替代品、进入者，行业竞争怎样，都是需要考量的重要指标。

决定着这个品类能走多远。

品类竞争，是在市场水面最上表的一层竞争。

目前的四家大理石企业，通过大市场的细分，找到这个大理石的品类概念，是突出重围的一项路径。

也是市场秩序的需求。

除此之外，在抱团打天下的大旗之下，各家陶企实在需要继续细分，共享品类资源同时，建设有差异化的细分品类，避免相互抄袭、陷入另一轮模仿秀。

这就是在目标人群细分区别基础上的产品设计、服务塑造、终端打造等等。

这个区隔，从现在就该开始，从市场“意中人”的甄选开始，选对了坚定不移的走下去，就是各美其美的愿景。

一旦重合接近，就难免一女多求，打破头。

不光联盟走不远，自身也很难受。

只要确定了“意中人”的目标人群，四家相互通信，保持差异，就是合作扶助的关系。

至于，继续上升一个层面，在预算竞争、属类竞争中，放手一搏，那就是各显其能的事情了，总的说，大理石联盟企业的合作就可以常态化、长期化了。

在共有品类下，各家陶企可以放手营造自己的大理石品牌。

大宗商品完全可以通过品牌，建立起自己的知名度、美誉度、认知度。

这些和耐用消费品没什么两样，我们已经看到众多的瓷砖建立了自己的品牌资产，冰冷坚硬的石头都有了万千的品牌联想。

人格化的品牌，赋予了瓷砖生命。

消费者长期的使用经验，建立了瓷砖的个性。

在“互联网+”的时代，“沟通”在营销4R四要素中占据了首位，不会说话、没有感情的石头，是没有朋友圈的，也就失去了“钱途”。

当然，品类和品牌都是基于市场营销范畴的。

商品，是综合能力的体现，谁也不可忽视品质的重要。

我们吆喝叫卖的产品，卖点一定是支持产品中心定位的，是不作假的，是经得起考验的，打得赢竞争的。

品质过关，是品牌的前提，是品类的实力。

沙滩上面建不起高楼。

这是不可改变的基本要求。