2019年汽车品牌五大必备传播策略

2014年汽车品牌五大必备传播策略

文│本刊记者向林杰

对汽车品牌来说，2014年依然是充满竞争与变革的一年，纵观全国汽车品牌营销，电视、电影等节目中广告植入已经不是新鲜事了，体验式营销、微博、微信等新媒体营销我们也屡见不鲜。多种创新营销理念和方法层出不穷，从而推动了中国汽车企业现代化的营销进程。对于品牌营销手段，我们只能说没有最好只有更好，回顾2013年的汽车品牌传播策略，以下五大模式仍将在2014年唱响主角。

1.电视节目无孔不植入

随着中国汽车市场的井喷式发展和电影等文化产业的发展，越来越多的汽车厂商愿意与电视节目制作方进行合作，创新自己的营销方式，通过电视节目植入广告进行品牌或者车型的宣传。

搭上明星电视栏目的顺风车，几乎是每个有实力的品牌的梦想。英菲尼迪就是这样一个幸运儿。2013年10月25日《爸爸去哪儿》第三集的收视率高达3.1，比第二名高出近一倍。与此同时，英菲尼迪作为明星及宝贝坐驾的商务舱级豪华七座在《爸爸去哪儿》中悄然植入。

《爸爸去哪儿》以创新视角对准亲子关系，而英菲尼迪JX也倡导“给自己和爱的他们，多一点时间与空间”理念，二者有着紧密的内在契合和强烈的情感共鸣。随着《爸爸去哪儿》的热播，英菲尼迪的品牌认知度水涨船高。这与之前英菲尼迪认知度极低形成鲜明对比。英菲尼迪也计划借助于《爸爸去哪儿》开展网络和经销商推广活动，以进一步提升品牌知名度，打造感性豪华车品牌形象。

一个汽车植入广告，首先得与植入的品牌定位相符，这是重中之重，对制作方和资方都很重要，因为这直接挂钩于销售业绩。其次在情节植入的时候，需要仔细推敲与导演和剧本写作要有沟通，突出什么卖点就要有特殊的场景和镜头的设置。

2.变身微电影出品方

微电影短小精悍，只说一件事，编撰、创意、制作都容易，且在视频网站上点击率很高，目前很多汽车品牌都做了微电影尝试。

在时代潮流推动下，新娱乐营销以更具感知力、趣味性和互动性的特点正广泛地被汽车企业所运用，成为传统营销模式的新突破。被媒体誉为“A级车新主流家轿”的宝骏630，借助为2013年《中国好声音》张赫宣量身打造的微电影《伴你高飞》，在优酷视频和搜狐视频火热播出。宝骏汽车演绎的“伙伴精神”成为网友关注的热点话题。

2013年，宝骏汽车紧跟潮流，推出贺岁微电影《告别囧途》。该微电影通过司机“张宝骏”将至少二十个需要搭车的人顺路送回家的故事，引发“陌生伙伴”的情感共鸣。这种营销方式使营销和品牌可以深度契合，使传播具有了“润物细无声”的效果。

由于微电影带来的超强传播效果，未来微电影有可能取代广告，成为汽车推广的主要视频表现形式。而且微电影会推出越来越多的新花样，更多的消费者参与到微电影的互动，比如情节竞猜、二维码植入等。

3.借力新媒体打开新局面

中国汽车企业，仅仅依靠产品推动销量或者确定领导地位的年代将一去不复返了。未来的汽车产品，该卖给谁？怎么卖？拷问着每一个利益相关方。新媒体形态的快速迭代，不断颠覆车企人的营销观念。通过产品之外的附加，才能让产品有更好的整体表现。

在汽车营销行业，吉利汽车总是勇做第一个吃螃蟹的企业，先是开辟了中国第一家汽车网店，后来又大胆创新，向新媒体迈出了重要的一步——于2013年2月开通了“吉利汽车”官方微信账号，为汽车行业开辟了一种全新的传播方式，也为吉利汽车汇聚了大量的潜在客户。

“吉利汽车”官方微信账号虽然开通时间不长，但活动却精彩纷呈，先是为英伦SX7上市和2013款EC7上市举行了倒计时活动，后又举办了2013款EC7寻找大不同挑战活动。上市倒计时活动，能够使手机用户随时随地掌握吉利汽车的最新资讯，并在不知不觉间接受SX7“家享型SUV”和EC7“以实力走出新历程”的理念；2013款EC7寻找大不同挑战活动，让手机用户在游戏中就能了解EC7的车型特点和优势，创意新颖，形式独特，吸引了众多手机用户关注。

虽然产品和服务始终是车企在市场上以不变应万变的核心竞争力，但只有借助富有创意的新媒体营销模式和成熟的渠道优势，车企才能脱颖而出。

4.拥抱移动互联网

伴随移动互联的飞速发展，互联终端也因此风生水起，于是汽车营销多了一种全新模式，而这种模式相比传统汽车营销极具颠覆性意义，因为它改变的是汽车产业全新的营销理念与方向。

为了强调产品时尚感、通过移动互联网传播提升品牌形象，大众尚酷在2013年打造出一款名为“夜摄会”的手机APP，鼓励网友探索城中有型去处，使用APP拍照上传精彩夜生活照片，集齐徽章赢得尚酷1年免费使用权。该APP使用了人人网的移动社交组件，网友可以用人人账号登陆，并为照片标记地理位置。活动持续2个月，有20万张照片上传，新增20,000个销售线索，6000人参与试驾，200台尚酷新车售出。

汽车APP时代的到来，让汽车营销多了一种全新的选择，而这种选择可以让企业、经销商、公关、媒介与消费者的距离更近，互动性更强，这是传统营销所不能比拟的。2014年，汽车APP营销只要通过不断创新与完善，其功能性与互动性绝对能与传统营销平起平坐，甚至可能超越传统汽车营销的效果。据了解，目前国内众多汽车企业已经开始进入APP营销领域，而这种市场表现充分印证了APP的媒体价值。

5.电商营销不容小觑

网上购物已经越来越成为一种时尚和潮流，汽车作为一种消费品，在近几年已经开始尝试这一销售模式，目前比较成熟的是天猫旗舰店，有十家左右的汽车整车厂商开辟了自己的天猫旗舰店。

江淮悦悦可以说是网销汽车的开拓者之一，正是因为对这一模式的尝试，使一款当时的滞销车转变为中国网销第一车，年销售量突破万台。江淮悦悦从开始就采用线上厂家网络直销+线下交车服务认证的销售模式，以团购、优惠等多种促销方式吸引消费者，取得了突破。近年来“双11”销售额屡创新高，在备战2013年的“双十一”期间，东风标致对品牌热销车型限量销售，仅一个星期就收获订单345台，3008销售一空；10月底，所有促销车型被抢购一空，订单量突破900台。“双十一”期间，东风标致推出购车送礼包，1000台特惠车型，2000元现金单车特惠，截至2013年11月11日24时累计订单突破1179台，销售额逼近亿元。

从目前多家汽车公司参与运作的模式而言，汽车电商主要具备的仍是集客功能，采取线上交订金、线下提车的O2O模式。虽然对于大多数参与的汽车厂商而言，距离真正意义上的电商模式相去甚远，但是电商模式在品牌推广以及获取市场信息上还是大有裨益。

多屏互动已经成为消费者了解品牌的主流模式。而纵观当今车市，消费者对于整个汽车行业的发展有着越来越大的决定权，汽车产品的开发和服务满意与否，最终的评价权还是掌握在消费者手中。因此，汽车品牌都在消费者行为分析和数据研究上下足了功夫，采用创新的营销方式以迎合消费者的“口味”，期望洞察消费者的心理从而实现效益最大化。品牌传播模式的多样化运作将是2014年汽车企业的必修课题。