现代 . 起亚汽车 品牌策略

在市場上均不受歡迎．
豐田汽車在台灣．．．
豐田對有日本崇尚情節的台灣人而言是 屬於大眾化但質量佳的車． 其產品線以實用的轎車為主，從小型車 到中／大型車，甚至卡車． Ｌｅｘｓｕｓ脫離豐田品牌包袱，以極 高級豪華房車訴求． 豐田有感於其母品牌形象與豪華房車
不吻合，故出此只打產品品牌的行銷奇招
我們首次的目標北京/上海/廣州 的消費者,又有什麼特性?
地域的區別(北京)
城市面積大需求高, 汽車普及率最高 (8.5%). 北京人高大粗曠,爽 氣;購車重性能，空 間，較不重視外型.
2000 IMI
地域的區別(上海)
汽車普及率極低(1.1%). 上海人精明能幹,好面子,自我優越 感強烈;購車比較注重價錢,外型及品 牌.
汽車消費環境惡劣
價外收費過高(各項稅費/使用費). 汽車零售價較國外同類車高出50%以上. 各地區行政保護法令,限制全國汽車消 費流通. 汽車消費主要障 礙,30%有駕照但無車 者持幣以待.
----中國消費者協會2000年調研
汽車市場價位划分
-國產/進口分野明顯. -國產車以15萬及30萬為 關口分野. -賽歐上市將帶動同級車 價位下調. 50
上海大眾汽車
-?? 年成立合資企業.
-全國擁有430多家維修站,
上海大眾 桑塔那 帕薩特
美國通用汽車在中國．．．
-1997年在上海成立合資企業. -全國50多家授權銷售服務中心.
-生產中大型轎車/旅行車及並計畫推 出賽歐小型轎車. -以塑造高品質豪華房車的明星品牌 (別克)為主,“上海通用”母品牌居次. -上海銷售相對較好.
整體品牌的架構
現代.起亞集團 Hyundai 現代
Sonata Elantra
Kia 起亞
Coupe Carnival Carens
那麼,現代品牌如何規劃?
現代在消費者心目中認知度
= 0
現代的機會點
以新的形象來建立形象
新形象
模糊的現代形象
那麼, 將“現代”建立成什麼樣的新形 象?
-----先從消費者內心來看.
現代 . 起亞汽車 品牌策略
2001.2.19.
議程
Opening 一個關於中國汽車的故事… 從其他汽車成功經驗中學習… 金字塔頂端的內心世界 現代及起亞品牌策略 創意 Larry/Steven 傳播計畫 媒介計畫 公司創意作品討論 Alan Niggie Niggie Niggie Niggie
日本本田汽車在中國．．．
-1998年在廣州成立合資企業． -全國30多個城市設特約服務店.
-主推“雅閣”中型房車作為明星車種,
“廣州本田”居次支持. -具日本名牌效應,不少人須等幾個月 才有貨,.
日本豐田汽車在中國．．．
－１９７８年在中國成立． －
福特汽車在台灣．．．
福特對台灣人而言是屬於大眾化平民 車． 其產品線完整，從小型車到中／大型車， 休閒車，甚至卡車，跑車． 但跑車及中／大型豪華轎車，銷售一直 無法突破． 與其消費者認知有差異者，
一次性現金消費 分期貸款消費
例子:北京亞運村車商與金融機構的合 作模式. 可有效解決中國人 消費力不足,刺激消 費
從其他汽車成功經驗中學 習．．．
主打明星車種 各車廠均以明星車種作為主打, 車廠只在幕後支持.
Model
合資提供強大支援
雅閣
別克 富康
市場上銷售好的車,
桑塔那
均出自合資企業!
奧迪 帕薩特
中國養車的費用 過高, 遏阻汽車 的普及度.
2000年中國消費者協會調研及精信座談會
徐先生,44歲,總經理
售後服務
完善售後服務(59%) 桑塔那服務站多, 而且服務蠻好的.
2000年中國消費者協會調研及精信座談會
品牌及性能考量
品牌(39%) 品牌及性能=質量 一般人對性能的理 解籠統而半知半解.
國產車
別克 雅閣 帕薩特 凌志
寶馬
奔馳
本田 里程 丰田皇冠 福特特使
奧 迪 A6
日產風度
佳美 本田 思域
40 30 20 15
大 宇
紅 旗
桑 塔 納
進口車
丰田 花冠
富 康
捷達
賽歐
10
萬元(RMB)
市場價位隨WTO逼近正調整中
WTO前車市競爭激烈 -各種促銷,降價,讓利,贈品優惠充斥. -2000年上半年,幾乎每半個月有車子 調降價格.
中高檔市場
中低檔市場
品牌形象的差異
現代 流線時尚． 像都會雅痞開的 車． 物超所值 時代精英開的車 起亞 小巧靈活/省油 的 給第一次買車的 家庭 價格便宜 家庭經濟用車
母品牌策略的建議
分開現代與起亞,做不同的 母品牌.
滿足不同的市場, 擴大整體的市場佔有.
在母品牌下, 建立明星產品品牌來進攻市場!!
考虑
-體驗車子經驗 並形成口碑.
购买
尋找
选择
2019/3/28
精信4場座談會,2001.2.4.
40
各國車品牌形象表
日本車 經濟實用 美國車 豪華
歐洲車
國產車 韓國車
質量
精信4場座談會,2001.2.4.
汽車來源 無法幫現代及起亞加分!
現代及起亞品牌要如何規劃呢?
產品策略的差異
現代 以豪華超值為設 計原則． 外型流線時尚． 起亞 以實用經濟為設 計原則． 價格便宜
外型時尚 創新 價格合理
個性風格
有遠見
精明能幹
消費者情感上的利益
“現代”的成功表現在…
消費者情感上的利益
個性風格
有遠見
精明能幹
敏銳的風格
開現代汽車的男人是 聰明敏銳的,
對任何事有著超乎常人的 敏銳判斷,
這個特質讓他能不斷的往上爬, 與一般人明顯區隔,就像…
一個獵人處在現代都會中…
現代的品牌遠景
18年不吃不喝=
$150000人民幣的車!
1999年6大城市平均年收入$8364人民幣 /2000IMI
國產車為消費大宗
进口车 占10%.
國產車 90%
20萬以下中低價車為市場主流
10萬以下的微型車 佔23.6% $10-20萬轎車佔 62.7%.
2000年轎車銷售量統計
中國金字塔群的消費, 仍以中低價國產車為主
精信4場座談會,2001.2.4.
28
經濟考量 (1)---車價
車價(67.7%) 多數為一次性付款. 負擔之價位決定品 牌.
中國人花錢, 屬量力而為型.
2000年中國消費者協會調研及精信座談會
張先生,41歲,總經理助理
經濟考量 (2)---油耗費+維修
油耗費+維修(46%) 養一台車,每個月也 得1000-2000元, 開銷挺大的 !
Sonata
Elantra
Coupe
對事業的敏銳 對生活的敏銳 對自我的敏銳
Sonata的廣告策略
用lifestyle的方式表達 Sonata男人對事業的敏銳風格
廣告訊息 表達Sonata男人懂得把握時機 的敏銳.
現代(城市獵人) 敏銳的風格
Sonata
Elantra
Coupe
對事業的敏銳 對生活的敏銳 對自我的敏銳
2000年中國消費者協會調研及精信座談會
品牌形象
美國車
-體積大 -大氣
日本車
-經濟實惠 -精明,小巧靈活
歐洲車
-速度快
韓國車
-款式漂亮,但似曾相識.
-質量 ?
-王者
精信4場座談會,2001.2.4.
絕多數對企業來源不清楚!
理想品牌
第一名 Mercedes Benz
第二名
第三名
2000IMI
桑塔那/別克/富康
Elantra的廣告策略
用lifestyle的方式表達 Sonata男人對事業的敏銳風格
廣告訊息 表達Sonata男人懂得把握時機 的敏銳.
Sonata 創意作品
Larry Steven
Elantra 創意作品
Larry
Coupe 創意作品
Larry
“起亞“又該如何訴求的?
消費者對起亞的認知
消费者购买过程
动机
經驗 考虑
购买
尋找
选择
2019/3/28
26
消费者购买動機
动机 經驗 考虑
-幫助事業及工作
购买
-體現身價(Status)
选择
尋找
2019/3/28
精信4場座談會,2001.2.4.
27
消费者购买考慮
动机 經驗
1.經濟考量
考虑
2.服務,品牌,性能
购买
3.外觀
选择
尋找
2019/3/28
动机 經驗
-朋友經驗
考虑
-上網
购买
針對性看車,了 尋 找 /配置 -展示間看車 解性能
选择
2019/3/28
精信4場座談會,2001.2.4.
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消费者购买考慮
动机 經驗 考虑
-展示間或汽車 市場購買.
购买
尋找
选择
2019/3/28
精信4場座談會,2001.2.4.
39
消费者购买考慮
动机 經驗
整個過程約在 6個月內完成.
夏利
捷達
合資企業具名牌效應 除了名牌效應外, 合資企業擁有強大技術做後援!
銷售及服務網多
-上海大眾擁有430 多家維修站.
-美國通用50多家授 權銷售服務中心. -本田有30多個特約 服務店.
中國汽車市場的未來
車子越來越便宜. 車型越來越多,競爭越來越激烈.
金字塔頂端的消費思路...
Niggie Man Larry
一個關於中國汽車的故事．．．
汽車的普及率極低
絕大多數為
120.00%
私人擁有
100.00%
80.00%
60.00%
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40.00%
20.00% 8.50% 1.10% 0.00% 1.30% 1.80%
汽車平均普及率 不及 2.4%
0.60% 1.30%
25000 20000 15000
從積極面看中國汽車市場…
國家政策風向
中央建議將“鼓勵轎車進入家庭”納 入“十五”計畫,以刺激國家經濟成長, 創造就業機會. WTO 開放後降低關稅,提供5年作為國 內車廠壯大的過渡期. 國家方向性鼓勵國 產汽車發展.
資料來源: 簡報/國務院發展研究中心
汽車信貸消費將迅速發展
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Resource: 2000IMI
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每年只有0.57 %的城鎮家庭購車
只有金字塔頂 端才有能力購 車.
2000年銷售605,000萬台/中國城鎮106,057,065戶數
金字塔型頂端消費
城市獵人
他聰明,敏銳,勇於冒險; 用原始的直覺 去尋找機會,與這險惡都市叢林中其 他的人競爭,他必須在最短的時間,做 最快也是最正確的的抉擇.
他外表優雅而時尚,對自己充滿 自信,勇於冒險…..
品牌個性
自信的
Hyundai
現代
外表冷靜,內心 熱情的
勇於冒險的
這個品牌定位 如何落實在明星車種上?
現代(城市獵人) 敏銳的風格
悅達起亞的印象-車型實用但舊,選擇 性低,價格合理的國產車.
先從起亞的產品優勢談起…
起亞與其他品牌比…
外型時尚 經濟省油 價格便宜
個性風格
務實
精明能幹
消費者情感上的利益
“起亞”反映消費者的成功表現 在…
消費者情感上的利益
個性風格
精明務實
務實的風格
開起亞汽車的男人是務實 而顧家的,
他不浪費精力去追逐虛名,
話雖如此,….
轎車平穩成長中…
年均16%成長!
2000年銷售 達605,000輛.
Resource :
高檔轎車增長超過127%
有許多名牌車 款,甚至供不 應求.
1999(1-9) 10000 5000 0 O J § § ø ­ ¶ } A6 ¬ Â © Ä ¯ S ® » ¶ Õ õ º ¬ X 2000(1-9)
外觀考量
外觀是價格和 檔次的表徵! 市面上可以選 擇的車子外型 不多.
王先生,47歲, 房地產公司總經理
精信4場座談會,2001.2.4.
消费者购买考慮
动机 經驗
-廣告
-朋友經驗
购买
尋找價位 考虑 內各車型 資料.
尋找
-上網
选择
2019/3/28
精信4場座談會,2001.2.4.
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消费者购买考慮
消費者的生活態度
事業是生活中最重要的事;對於 成功有很大的渴望!
消費者的生活態度
注重提高生活品質(物質如:房子/ 車子).生活品質是成功的體現.
他們買車的真正動機
品味
身份 他們買的車, 就代表他們自己.
价值 觀
個性
他們希望被視為成功 !
現代品牌又能反映出消費者 什麼樣的成功？
現代與其他品牌比…
相反的, 他用實際的行動證明自己的能力!
起亞的品牌性格(遠景)
新好男人
第一汽車集團
-1953年在吉林, ? 年成立合資企業.
-產品線廣泛,從貨卡車/微型車/轎車 均有. -第一個自制出國產東風小轎車及紅旗 高級轎車.
-全國擁有 ? 多家維修站.
第一汽車公司架構
第一汽車集團 一汽大眾 奧迪 捷達 一汽 紅旗 貨卡車
2000 IMI
地域的區別(廣州)
沿海城市,交通惡劣， 受香港的影響大， 消費者對車品牌了 解很成熟. 廣州人實際而不花 俏,購車傾向日本品 牌-性能好，省油 主要品牌：廣州本 田雅閣