市场营销中的文化因素分析

第2卷 第1期 武汉航海（武汉航海职业技术学院学报） Vol.2 No.1 2007年3月 Wuhan Marine(Journal of Wuhan Marine College) Mar.2007

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作者简介：马建翠，女，湖南工业大学，研究方向：企业文化。

[旅游经济]

市场营销中的文化因素分析

马建翠

（湖南工业大学，湖南 412008）

【摘要】 随着经济的发展，人们生活的改善，纯粹的物质生产已经不能满足人们的需要，人们

要求在使用物质产品的同时能够得到精神的享受。因此在生产经营当中注入文化因素已成为一种趋势，文化营销已成为企业突现自己的一种有效方式。

【关键词】市场营销；文化；企业文化

【中图分类号】F713.5 【文献标识码】A 【文章编号】2160/SG(2007)01- 0027- 02

现在市场经济的一个重要特点就是文化与经济一体化的发展，人们都注意到了文化与经济的共生互动关系 ，即文化对经济发展的促进作用，经济发展对文化发展的推动作用。现在人们的消费需求也由一般的实用功能型消费向文化审美型消费转变，因此市场营销活动为能达到企业的经营目标，就得在整个营销过程中烙上文化的印痕，才能实现预期的目标。

一、 文化与营销在内涵上的契合点

文化一词源于拉丁文，原意是土地的耕耘，对作物的

培养以及人本身的开化与修养。最早在科学意义上为文化下定义的是美国文化人类学的奠基人泰勒，他在其代表作《原始文化》中写道：“文化与文明，就其广泛的民族学意义来讲，是一个复合整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及作为一个社会成员的人所习得的其他一切能力和习惯。”其中“共享”、“价值观”和“行为方式”三个方面共同构成了文化的主题，也就是说大家具有的，能影响到人的思想观念，并在这种观念指引下引起人的行为的发生。

在现代营销大师米尔顿·科特勒的《科特勒市场营销教程》中将市场营销定义为“个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。”在解释营销定义的过程中，米尔顿·科特勒教授运用到一个很重要的术语---欲望，并将“欲望”定义为“人类需要经文化和个性塑造后所采取的形式。”这说明市场营销本身就蕴含着文化的意义。

因此说文化与营销本来就有一定的契合点，形成文化营销，这一营销方式所强调的就是物质需要背后的文化内涵，把文化观念融汇到营销活动的全过程，是文化与营销的一种互动与交融。

二、文化是一种营销手段

在现在的社会生产中，产品越来越丰富，产品的同质

化程度也越来越高，人们的消费观念也已经从仅追求物质产品向追求精神需求转化。人们在购买产品的使用价值时，同时也要得到心理上的某种满足，从中使得精神得到愉悦。这就是人们对文化的需求的表现，也就是说人们希望在产品中能够得到某种文化诉求，产品的文化内涵能够得到消费者的认同，能够引起消费者的共鸣。

2.1 环境文化在营销活动中的运用

营销活动总是在一定的环境下开展的，环境对营销活动具、有很大的推动作用。就如现在的百货大楼内的设计装修，橱窗的布置，这些都毫不例外地考虑到了消费者的认同情况。具体表现在以下几个方面： 营销环境中的历史文化，这是指有关商业城市、商业街道、商业设施在设计、建筑、装修时地科学采纳历史风格，使营销环境历史化，使消费者在购买的同时感受到历史文化的熏陶；营销环境的自然文化，这主要是指针对工业文明社会里的人们渴望返朴归真、向往大自然的心理需求，对营销环境进行贴近大自然的设计。使人们在消费实物产品的同时，能够感受到大自然的气息；营销环境的特色文化，这主要是符合现在人们个性化的需求。采用别具一格的营销环境设计，采用富有魅力的特色文化来同社会所流行的相区别，以此来吸引消费者，达到消费者的满意诉求；营销的艺术文化，这就是经营单位在布置其经营空间时，一改往日的用商品来填充的方式，而是不惜留出一些空间，搞一些艺术性的装点，用高雅艺术文化来提升其营销环境的品位；营销环境的节日文化，是指现在商家根据重大切日本身所具有的内涵，有倾向性地营造一种文化气氛。

从我国的社会大背景来看，营销还应适合社会文化这一大的背景，在这一指引下开展营销活动，那样会带来很好的收益。就如：现在人们都崇尚一种和谐的生活环境，

2.2 企业文化对营销活动的影响 企业文化也有广义和狭义之分，广义的企业文化是指企业的物质文化、行为文化、制度文化、精神文化的总和，狭义的企业文化是指以企业价值观念为核心的企业意识形态。是全体员工所认同的一种文化现在，它影响者全体员工的行为，全体员工在实践活动中，也是在宣传企业的文化。它对营销活动的影响就是在产品的设计、市场定位、包装广告、公关形象、促销服务等营销活动中所体现出来的。产品的设计风格、包装效果、公关形象，以及服务等都会影响到消费者的购买心理和行动。

三、文化在营销活动中运用的意义

市场营销活动是一个惯穿于企业的市场调查、产品策划、设计、生产、经营到售后的整个过程中。文化营销是在营销的活动中注入了文化因子，使企业从消费者的文化诉求出发来考虑消费者的需求，因此通过对消费者消费意识的了解，可以使企业在实施文化营销的过程中做到：

·28 ·武汉航海（武汉航海职业技术学院学报） 2007年第1期

首先，文化营销使产品更具有个性化特质，为企业的发展壮大提供了更广阔的空间。均质化是社会发展的趋势，但竞争理论认为，企业的竞争优势体现在经营奇异和成本领先两个方面，所谓的经营奇异就是指产品本身、销售交货、营销渠道等公众广泛注意的方面在产业内是否独树一帜。差异化是企业获得竞争优势的主要因素，文化在构筑差别使用价值和传递差别价值信号方面都有很大的作用。在产品中注入文化内涵，可以使产品的使用价值区别于竞争对手，并提高产品的附加值。并且随着市场经济的了展，人们对商品中蕴含的文化意义、文化价值愈加重视，以体现自己的文化品味。其次就是文化营销作为差异化战略的新思路，具有其自身的优势：一是低成本。文化作为一个群体中所共同认可的价值观念能唤起文化认同感。激发文化的感染力所需要的经济代价远小于诸如技术突破，产品开发等。其二就是持久性。文化通常表现为一种认同感，这种认同感对象鲜明，很难被替代，并且竞争对手不易模仿。

在消费需求多样化、个性化、市场竞争折热化的今天，文化、营销是创立名牌、更新与消费者的价值链关系的有效途径，是商品了展到更高层次的表现，是市场经济竞争的更高层次，是市场营销了展的必然趋势。企业只有加强文化营销，弘扬民族文化，将优秀文化融入营销的各个层次，利用文化的亲和力、感染力和影响力来激发顾客购买欲、促进产品销售，使企业在竞争中取胜。比如：江苏红豆集团的“红豆”品牌享誉中外，很大程度上得益于中国传统文化的魅力，唐代诗人一维一首脍炙人口的小诗“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思。”令“红豆”品牌身价倍增。这就是优良传统文化在营销中运用的结果。

传统文化是根植在人们的内心的，而现代文化又是人们迫切想要学习、得到的知识，所以说现在的营销要有创新性，要使人们在消费的同时，能够得到学习，这可以吸引消费者的好奇之心，引起消费者的消费行动。

四、营销也是一种商业文化

营销活动涉及面很广，传播途径也很多，而且无时无刻都有，对人们的冲激力很大，所以营销活动中所承载的文化因素很容易换起隐藏在人们内心深处的东西。而且文化营销它不只是对消费者文化的一种简单效仿，而是有一定的创新，所以营销活动是对文化的继承和创新。是在营销活动中形成的一种商业文化。

1.企业营销活动总是传播着一定的价值观和文化理

念

在古代商业就讲究营销活动中的文化趣味，在代店铺的牌匾、幌子、旗帜、楹联中，文化蕴含丰富多彩。古时杜康酒的楹联如：“猛虎一杯山中醉，蛟龙两盏海底眠”，药铺为：“但愿世间人长寿，不惜架上药生尘”。借助诗、赋、文、画等文化形式促销者，更是不乏其例。唐代诗人杜牧歌咏“山西汾酒何处有，牧童遥指杏花村”。一首诗让杏花村提升到文化的高度，从而家喻户晓。

现在商业的一种重要特点也是营销方式的文化性，使消费者感受到营销方式中的文化气息，营造一种文化氛围，使顾客购物的同时受到文化的感染。以麦当劳为例，它们在创业初期，就标榜麦当劳食品文化代表了富裕中产阶级的饮食模式，使中产阶级以汉堡包为荣，并以此炫耀中产阶级的虚荣心和阶级归属感。到20世纪60年代，麦当劳商标的广泛有效的宣传，也使吃汉堡成为美国中产阶级子女的时尚，逐渐形成“汉堡包文化”。麦当劳王国就建立在这样的文化风潮之上，并靠自己塑造出来的商标文化力和独具特点的食品文化教育获取超额利润。

2.营销过程是一个文化传播过程

企业的营销文化是企业在执行一系列策略基础上形成的一种文化现象，是一种高起点、智力型的竞争手段，它服务于企业的价值目标，渗透于营销过程的各个环节。

从商品的设计、包装、直到售后服务，每一步商家都精心注入了文化因素，用文化来体现产品，在宣传过程中用文化来说服顾客。在消费者决定实行购买行为的同时，就说明商品中所包含的文化属性已经得到了消费者的认。消费者接受商品中所蕴含的文化价值观念才真正实现了“满意”，而不再仅仅是对所消费物质实体本身的“满意”。商品是文化传播的载体。

因此在现在的社会中，商品的作用已经不再是单纯的满足消费者的使用性能，而是要在满足其使用价值的同时满足消费者的文化需求，同时进行文化的宣传工作。

[参考文献]

[1]刘光明.企业文化[M].经济管理出版社，2004.

[2]张平，蓝海林.经济全球化与我国国际营销战略[J].技术经济与管理研究，2004.

[3]任娜.论文化营销及其实施[J].北方经济，2005.

[4]刘芳，郝欣.试论文化营销[J].陕西科技大学学报.2005.

[责任编辑：张莉]

An Analysis of Cultural Factors in Marketing

MA Jian-cui

（Hunan University of Technology, Hunan 412008,China）

Abstract: With the improvement of both the economy and the well-being of its citizens, pure material production is no longer able to meet demands. People expect to gain spiritual enjoyment when utilizing material products. Thus, to instill cultural factors into the production process is increasingly becoming a trend and culture-based marketing an efficient way for an enterprise to advertise itself.

Key words:Marketing; Culture;Enterprise culture