公关理论精要读书笔记

《公关理论精要》读书笔记

初看这本书的目录，觉得它的内容可以分为两大思路，分别是时间线和空间线，而按照作者的编排，整体是以总—分—总的形式出现的。具体如下图：

时间线：历史—发展—现状—趋势

（第二章）（第十章）

（第五章）

空间线：公关主体传专题活动播公关对象

（第三章）（第八章）（第四章）

战略公关程序

（第六章）（第七章）

公关组织

（第九章）本书结构图

按照这个线索，我先看了第一章。第一章是绪论，主要讲了公共关系学的一些基本概念。公共关系中的“关系”在英文中是一种复数形式（Relations），在这里指明了公共关系是多种关系的集合。公关首先是一种经营理念、经营方法和经营行为，因此必须讲投入和产出。它是一种“功利关系”。

公关的目的是把近期利益的长远利益结合起来，在两者矛盾时，更加注重长远利益，是一种细水长流的关系。公关的手段简而言之就是“说”和“做”的结合。公关的含义是公关主体需要经常对公众舆论施加影响，要影响公众舆论，则首先要影响公众的态度，所以公共关系是一门劝服的艺术和科学。因此它所承担的责任比广告要重，范围也更宽。

本书作者最后总结公共关系就是社会行为主体与其相关的个人、群体和组织之间形成的相互制约、相互影响、相互促进的状态，公共关系活动是社会行为主体为赢得社会理解、建立社会声誉、改善社会生存环境、争取社会各方支持的努力。良好的公共关系状态是指公关主体与公众之间的关系和谐、融洽，彼此了解、相互信任与积极合作。

在绪论中提到的公关原则包括既要科学性，又要讲究艺术性；坚持真诚、平等、合作、互利。公共关系的任务是从公关体系的整体着眼，研究不同体系中各成员、组织和团体之间的各种关系。

在绪论中，我觉得最重要的就是关于公共解释这一小节中，对公共的细节阐述了。这一节中，说明了公关的“三要素”和“四要素”，“三要素”包括公关主体，公众和传播，是一种主流的观点，而“四要素”又加入了利益这一点，

然后我看了第二章和第十章，这两个章节是按照时间线索来写的。其中说到了古代中国儒家的核心思想“仁、义、礼、智、信”，可以从公关的角度分析；而“水能载舟，亦能覆舟”则是一种危机公关。而西方的古希腊比我国古代更有公共意识，可以说是萌芽，准公共或者类公共。

然后是提到真正被承认的公关史，包括以巴纳姆为代表的“新闻代理时期”，以艾维·李为代表的“职业化时期”，以爱德华·伯内斯为代表的“科学化时期”，最后是以群体公关明星为代表的“现代化时期”。其中艾维·李有“现代公关之父”的称号。而在伯内斯的《舆论之凝结》一书中，提到的投公众所好的观点也让我印象很深。

这章的最后是中国公关的发展，在本节中提到公关这个词和概念是在80年代初通过经济特区引入大陆的，而美国从60年代开始就进入了现代化时期，这又一次说明了，中国大陆在公关事业的发展上又比欧美晚了一个时代。

第十章提出了公关的发展趋势，在如今社会“全球化”、“国际化”、“数字化”、“网络化”、“信息化”、“知识化”、“多样化”、“多元化”的发展趋势下，公共关系学必须适应这个环境，不断改进。

然后是本书的另一条主线，是讲公关的过程，相对于历史，就是空间上的。

如上图所示，公关有一个主体和一个对象，这是公关最重要的两个部分，其余的例如转播方面、专题活动、公关程序等等都是辅助这两个物象的。

书本的第三章就是说公关的主体的，这里的公关主体，是公共关系的行为主体，他有可能是企业，也有可能是政府与政党，或者是其他社会组织，虽然说公关主体的构成有可能是组织，也可以是个人，甚至可以是普通人，在在我们的论述过程中，着重点还是放在组织上。在很多时候，我们看到的所谓的个人公关，其实在背后都有组织在支撑，比如美国的总统大选，这看上去像是个人的公关，其实在竞选人的背后还有组织支撑。所以归根到底，这一切都是组织。在这一部分的内容中，让我印象最深的是关于其他组织的论述，在我以前的观念里，我觉得这一部分中所提到的对象似乎是不太需要公关的，但是在这部分中所提到的如医院、学校及宗教团体之类的组织也是需要公关活动的，医患关系也需要要公关，让我觉得如今的医院在不断的市场竞争中也必须利用公关来提升自己的形象，和一般的企业无异。而学校的公关主要注重在师资的竞争、生源的竞争、就业的竞争和其他办学资源的竞争上，这也说明了我国教育也有了市场话的体制，连宗教团体也是一样。不禁让我回忆起在前文中看到的一句“就是皇帝，也得公关。”这说明了公关对于现在社会的重要性。

刚才说到的公关主体主要是公关活动的投资者和收益者，而公关活动的执行人从一定的角度来说也是公关活动的收益者，但是这些执行人又更加直接一些（获得工资的收益），他们也是公关的主体，这也可以说是公关主体中的个人。

在这一章中，专门花了一些笔墨来写关于公关部门在企业中的职能和作用，这一部分显得更加直接而具体，关于职能方面，提到了公关部门有沟通信息、建立声誉、协调关系、决策咨询。企业公关部门的大小也由企业自身，部门功能的因素组成。

第四章的公关对象主要是指公众，这从公关关系这个名字中就可以发现，公关主要注重的就是公众。公众的特点包括，分布的广阔性、利益的相关性、构成的多样性、角色的多重性、行为的能动性、系统的稳定性、人员的流动性、态度的可变性。这些特征说明公众是比较复杂也难以把握的。因此为了更好的发挥公关的作用，就必须将公众进行分类。

根据重要性程度分类可以分为首要公众、次要公众、一般公众，一般情况下公众的重要程度越高，公关主体就越重视。根据这一点来制定公关计划，可以让公关活动发挥出更大的作用。根据隶属关系可分为外部公众和内部公众，这体现了公关活动不仅仅是对外的，也要对内。例如前段时间马云写给阿里巴巴同人的一封信，虽然这封信最后在外界眼里也有很大公关作用，但是他一开始的目的是希望能够改善阿里巴巴内部，进行调整，杜绝不良现象。

本章最后一部分是关于公众的心里分析的，在这里所提到的公众态度包括认知、情感和行为倾向三种成分，这在最早大一我们所学的广告学概论中就有提到关于消费者的态度，从中我也发现其实公关本身也是种销售，一种归属于理念、服务的销售。同理，对于公关活动，公众同样也会有不同的卷入度，而付出注意力的公众会因为一些心理效应来对公关活动进行反应，例如根据说话人的地位、威信、受人信任的“权威效应”，根据说话人与自身的共鸣形成的“自己人效应”，因为戒备心减小而产生安全感的“心理效应”，还有大家广为所知的“晕轮效应”。公关人员可以利用一些心理学的方式来提高观众的卷入度，让公关更加深入人心。

本书接下来的内容讲的都是关于公关活动的过程，第五章是传播过程。说到传播自然免不了拉斯韦尔的5W理论，即谁—说什么—通过什么渠道—对谁—取得什么效果。对公关活动的过程一样要从这些过程进行考虑。即指公关的传播者—公关的传播内容—公关的传播渠道—公关的传播对象—公关的传播效果。

公关的传播内容可以通过视觉和听觉两种方式进行传播，其中视觉传播包括实体传播、视觉传播、文字传播、图像传播，而听觉传播包括口语传播、音响传播。很多活动的传播活动都是这些方式的集合，比如说社区组织对一些国家政策的传播，他们会在小区宣传窗中张贴宣传内容，有些小区甚至会制作一些实物模型，对于有些老年人住户，他们也会采取到老人家里进行宣传的方式。这只是一个很小的例子。这也就体现了公关活动是一种全方位的活动，并不单一。

说到传播渠道，不可不提的是当今网络传播的力量。确实，如今网络在人们生活中发挥这越来

越大的作用，很多网络红人的兴起都必须归功于网络的力量。但是网络传播也有一个很大的劣势，就是公众对网络传播的信息一般都抱有一种部分怀疑的态度。也就是说，他们并不会完全相信网络上的信息。因此传播渠道的选择也是公关活动必须考量的内容。传统的传播方式包括自我传播、人际传播、小众传播、大众传播，还有刚才所说的网络传播，还有全球化进程中跨文化传播。例如美国的可口可乐公司在进入中国市场后，将合家团圆这一具有“中国特色”的产品形象加入其中，使可口可乐更好地在中国发展。

第三第四两节讲的是新闻传播和广告传播在公关活动中运用，应该说利用新闻进行传播的话可以减少功利性，让大众在不知不觉间接受，它有一种潜移默化的功能。但是利用新闻传播由于载体自身的原因，目的性没那么明确，也许会被公众忽略。而利用广告传播在这一点上，比利用新闻传播好一些。

公关广告与普通广告又有一定的差异，他是围绕公共关系战略和特定时期的公关目标，在宣传内容和方式上公关关系广告的商业色彩比较淡，甚至根本就没有，在广告对象方面，公关广告也不像商业广告那么单一。

第六章是关于公关战略的，如果说公关的传播方式是飞机的话，那么公关战略就是驾驶舱，公关的传播是根据公关战略来执行的，这一章中提到了公关战略的三项法则，包括利益法则，平等法则和均衡法则，这是公关的发展战略。本章的重点是对CIS战略和CS战略的阐述。

CIS是corporate identity system，意为“组织形象识别系统”，根据其理论的内涵，可以把它称为“组织形象战略”，是一种战略，一种制度，一种系统，一种方，法简称为CI。

CI包括三个子系统，理念识别系统（MI），行为识别系统（BI），视觉识别系统（VI）。其中MI 包括组织使命、组织精神使命和组织目标。BI包括员工行为规范、员工语言规范、公关活动特色、企业领导风格等等。VI是现今CI实践的主要方面，在CI战略中有举足轻重的地位。比较除了VI 之外，其余子系统显得空泛而难以捉摸，大部分企业还难以实行。

而CS战略是customer satisfaction的缩写，是指顾客满意。应该说，CIS战略是对内的，而CS战略是对外的，以顾客为中心的。他也包括三个系统，分别是生产满意系统、服务满意系统、组织满意系统。三者互相独立，互相联系。在CS战略的实施上，对顾客进行细分是十分重要的，这是实行此战略的第一版，也是最重要的一步，关系到企业接下来的公关活动。

是公关的工作程序，以刚才飞机的例子，公关的工作程序相当于飞机的路线。是公关活动中最重要的部分，因为公关活动的效果，最终要靠工作程序执行来知道。公关程序包括：公共关系的调查研究、公共关系的计划制定、公关关系的传播实施、公关关系的效果评估。

公共关系的调查研究不仅仅是为了对即将进行的公关活动和工作成效作出评估，也是为了了解公关主体当前公关状态，甚至是通过调查直接对公众施加影响。其内容包括了解总体环境状况，了解自身状况，了解各类公众状况。在调查过程中，对于问卷设计、样本、统计方面的制定是调查中至关重要的，如果这些环节没有做好的话，调查研究的作用也会大大减小甚至没有。

公共关系的计划制定要根据前面所作的调查以及公关活动的目的进行制定，选择公关模式。在本书中，提到的公关模式包括宣传型公关、交际型公关、服务型公关、社会型公关、征询型公关、建设型公关、维系型公关、防御性公关、矫正型公关、进攻型公关。在我本身对公关的理解上，服务型公关是我超出我本身的理解的。看了书本内容之后，我了解到，一些电器的售后服务也是一种公关。确实，售后保障越好，在消费者心里，企业的形象必然是更好的。而防御型公关和矫正型公关也就是平时我们所指的危机公关。说到进攻型公关，就一定要说说去年360和QQ的攻防战，进攻型公关虽然比别的公关更能引起大众注意，但是过于激烈的进攻不仅大量耗费企业的人力物力，最后也只会带来两败俱伤。

下一步是公共关系传播实施，首先在实施之前要对此次公关活动在经济上、政治上、法律上、道德上、技术上、组织上进行可行性研究，在进行细节的补充和调整。最后是对公关活动进行评估，和很多评估一样，这也是包括定量和定性两部分。

公共关系专题活动中提到了庆典、赞助、展览、危机管理、公关事务五种。公关专题活动和日

常公关活动的差异在于它是一定时期围绕着一定的公关目标展开的特殊活动。更具有计划性、系统性、规模性、创新性等特点。

庆典是为了纪念重大事件而举行的庆祝活动和庆祝仪式。包括开业典礼、开工典礼、竣工典礼、投产仪式、庆功典礼、周年纪念、开幕式、闭幕式、其他特殊事件的庆典活动。从一定意义上来说，国庆阅兵典礼是中国最大的公关活动，为了这次典礼，全中国人民都要不断努力、训练、彩排，付出这些努力，正是为了向全球人展现中国的大国形象。而企业通过这些庆典活动可以利用接下来的新闻稿进行企业的宣传，展现出企业更好的形象。

赞助是为了向公众推销组织的善意，可以让大众对组织产生很好的印象。在赞助过程中，要考虑到自己的赞助的目的，天底下没有白吃的午餐，任何投入都是为了产出，赞助也不例外。明确了赞助的目的之后，组织也要选择合适的赞助对象，分析赞助能带来的效益等等。例如前段时间真维斯对清华的冠名，说到这次赞助活动，各方面似乎都对真维斯这个二流企业对中国一流大学提供赞助觉得不满，甚至前段时间来传来，真维斯楼的牌子不知道被谁摘走。只所谓真维斯的赞助会引来各方不满，很大原因在于大家觉得真维斯选择的赞助对象不正确。但对于真维斯本身来说，这次赞助活动引来的多方注意也让企业更为人所知。关于赞助对象的选择上，几年前某一避孕套品牌赞助中国女足也引来各方不满。因此，赞助对象的选择至关重要，选择不甚甚至会使企业形象减分。

展览是组织把自身成果、产品给公众看。它既是宣传活动，也是沟通活动，也是一种观众参与活动。组织可以通过展览让大众更好的了解自身，吸引大众的注意力。危机管理是企业公关中非常重要的公关专题，正所谓“乱世出英雄”，适逢危机时，企业的公关一旦执行的好，就能让自身大大突出。公共事务是企业平时形象的一种积累，组织通过参加公共事务让大众了解自己，建立有责任心的企业形象。

按照我看书顺序的最后一章也就是第九章，讲的是公共关系组织，这一点上我觉得与第三章的内容有所交叠，很容易让人把组织的含义搞混。

这一章中提到的公关组织有公共关系公司、公共关系教育机构、公共关系行业组织、公共关系专业刊物。

第一节是公关公司，公关公司是为可客户提供公共关系服务的企业。和第三章内容的区别是，这里的公关公司是独立，并不是企业内部的。它能提供的服务范围包括：上市公司服务、庆典服务、公关营销服务、国际公关服务、科技公关服务、政府关系服务、公关事务服务、提供公共关系顾问，另外还有为政府公关关系提供服务和为政治选举提供服务，但是这两点基本上不符合中国国情。

第二节公关教育机构与第二章的内容有所重复，主要讲了公关教育的发展，这里不多加阐述。第三节是公关的行业组织，这里提到的国际公共关系协会和其他一些国际性组织，也只是浅显了解。第四节是公关刊物，提到了一些行业报纸和杂志。

总的来说，公关事业在中国的发展比外国晚一些，而外国有些公关的理论在中国是并不适用的。

注：1.黑体为书本摘录，宋体为读书感想。

2.本书第64页错误，提到的公众行为的五种典型缺少一种，书上只有四种。