传媒变局与报业突破_略论_拐点_期的报业转型与创新

唐·舒尔茨在 《整合营销传播的演进 特性》中认为的那样， “传播权力不再 由营销人员或信息传播人员所控制， 而是为顾客控制。２１ 世纪的顾客不 再是传播的目标， 而是与营销人员或 信 息 传 播 人 员 处 于 同 等 地 位 ； ２１ 世 纪市场的消费者也不再是我们说服 的对象， 而是我们聆听和响应的对 象”。认识到这一点， 报纸才能摒弃陈 旧的思维观念， 在体制、机制、运营模 式到操作手法上展开全面创新。
从上述数据的对比分析中不难 看出， 无论是国内， 还是在世界范围 内， 报业在经历了一个高速增长期 后， 近年来都出现了增速放缓甚至下 滑的趋势。之所以出现这种状况， 新 媒体的冲击固然是一个方面， 但更重 要的是， 随着知识经济和信息技术的 快速发展， 传播业正在经历着一场从 传播观念到传播技术、到传播渠道、 到传播手段的全方位“革命”。在这个 过程中， 新的媒体形态层出不穷， 旧
三是传播对象的分众化。传统 上， 报社是按照自己的编辑方针来 决定报纸内容， 而读者只能被动接 受。这也是大众传播的特点， 即信息 从一点到多点传递。新媒体刷新了 人们的媒介接触习惯和生活方式， 使 受 众 在 接 收 信 息 时 的 主 动 性 、参 与性、互动性以及个人偏好变得越 来越强， 社会逐渐进入分众传播、窄 众传播的个人媒体时代， 即传播者 根据受众需求的差异性， 面向特定 的受众群体或大众的某种特定需 求， 提供特定的信息与服务。它的特 点是信息由多点到多点传递， 每个 人都可能成为接受信息与制造信息 的载体。网络博客就是典型的分众 传播。据统计 ， 截至 ２００５ 年 １１ 月 底， 在中文互联网领域， 博客站点达 到 ３６８２ 万， 博客人数达到 １６００ 万。 《２００６ 年 中 国 传 媒 产 业 发 展 报 告 》 预 测 ， ２００６ 年 中 国 的 博 客 规 模 将 超 过 ６０００ 万 ， ２００７ 年 将 可 能 接 近 １ 亿。从大众传播到分众传播是社会 的进步， 也是媒体发展的客观趋势， 顺应了这个时代的社会心理。
报业经济与管理征文!
传媒变局与报业突破
— ——略论“拐点”期的报业转型与创新
□赵曙光
对于当前报业， 不管我们持“冬 天”的悲观论调也好， 还是抱“春天” 的乐观理由也罢， 一个毋庸置疑的事 实就是， 受新兴媒体冲击和其它一 些因素影响， 传媒格局正在发生日 益深刻的变化， 中国报业处在一个 重大的“拐点”上。事实胜于雄辩， 下 面三组指标客观反映了这一趋势：
提供更为细分的、适应窄众人群需 要的综合新闻＋定制化资讯的内容 服务， 以此吸引广告投放。并且随着 中心城市机会的饱和， 报业下一轮 竞争的重点将转移到区域次中心城 市及一般地市， 在地域上呈现出更 多 的 “碎 片 化 ”趋 势 。
五是媒体市场的分流化。市场 是无情的， 伴随着“眼球”的转移， 是 新媒体对传统媒体受众和广告资源 的蚕食、分食甚至是吞食。２００５ 年， 新 技 术 造 就 的 媒 体 “新 贵 ”们 正 经 历 着 爆 炸 式 的 增 长 ： ２００５ 年 中 国 网 络 广 告 市 场 规 模 为 ３１．３ 亿 元 ， 预 计 到 ２０１０ 年 ， 其 市 场 规 模 将 达 到 １５７ 亿 元。起步于 ２００５ 年的手机动画， 预 计两年后整个产业链的年收益将达 到 ６００ 亿元。未来 ３～５ 年内全国楼 宇电视媒体的广告经营额有望达到 １５ 亿～２０ 亿元。到 ２００８ 年， 我国的 ＩＰ 电视用户将达到 ８５５ 万， 其市场 规模可达 ２００ 亿～４００ 亿元……
的媒体形态分化整合， 并互相展开新 的竞争与合作， 现有传媒格局必然要 被改写， 新的传媒格局在动荡中形 成。这是国家现代化建设和传媒业自 身发展进程中必然出现的结果。
具体来说， 我以为当今传媒业 正在经历着五个方面的变局：
一是传播模式的多元化。除传统 的报纸、杂志、广播、电视外， 据不完全 统计， 目前比较热门的新媒体概念不 下 ３０ 种， 如： 数字电视、直播卫星电 视 、 移 动 电 视 、ＩＰＴＶ、 网 络 电 视 （Ｗｅｂ ＴＶ）、楼宇电视、移动多媒体（手机短信、 手机彩信、手机游戏、手机电视、手机 电 台 、手 机 报 纸 等）、网 上 即 时 通 讯 群 组、对话链（ＣｈａｔｗｏｒБайду номын сангаасｓ）、虚拟社区、博客 等等， 而且还在层出不穷。不仅媒体的 形态越来越丰富， 而且， 数字技术改变 了以往媒体只能提供单一形态信息的 特点， 使其具有了提供多媒体信息的 功能， 由此导致了信息传播模式由“单 一”向“多元”方向的发展： 单一形式的 新闻信息向多媒体新闻信息发展； 单 一的新闻信息来源向多种新闻信息来 源发展； 单一的发布渠道向多元的发 布渠道发展； 单线的工作模式向多方 协同工作模式发展； 一次生成、一次发 布方式向一次生成、多次发布方式发 展； 信息内容一次利用向多次包装、挖 掘和增值服务发展。
三 、 管 理 模 式 的 突 破 — — — 从事业法人到 事 业 、企 业 双 重 法人
现在多数媒体实行的仍是“事业 单位， 企业化管理”， 没有企业法人身
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１２ ／２００６ 新闻战线
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份。随着媒体市场的变化， 这种二元管 理体制越来越不适应报纸市场化运 作的需求。有没有企业法人地位， 不仅 仅是个名分问题， 更重要的是缺乏市 场准入的合法身份， 不能进行工商登 记， 不能注册子公司， 不能获得国有资 产授权经营， 也不能完成真正意义上 的现代企业制度的创建。宏观上， 这种 体制也极易造成多头管理及与部门 利益、地方利益的结合， 形成传媒业部 门、行业垄断和地区封锁现象， 传媒市 场被人为分割， 难以形成统一的市场 体系。前几年， 在文化体制改革试点工 作中， 已有几家报业集团进行了“整体 转制”或“剥离转制”。今年 中 共中央 、 国 务 院 出台的《关于深化文化体制改 革的若干意见》要求报业集团经营部 分的资产和业务都要剥离出来转制 为企业， 这一要求为我们提供了排除 体制障碍的途径： 在保证“编辑独立” 的前提下， 把经营性资产和业务剥离 出来， 在原事业集团基础上成立集团 公司。这样既在法律上解决了国有资 产的授权经营问题， 同时也利于按照 《公司法》的要求， 进一步完善法人治 理结构， 建立规范的母子公司体制， 真 正形成以产权为纽带的企业集团。
长速度， 也低于 ＧＤＰ 的增长速度。与 此同时， 刊登面积下降了 １．４９％， 数 目下降了 １０．５１％， 扣除价格上涨因 素， 实际上呈负增长。在媒体广告总 盘子中， 报纸所占份额也呈下降之 势。广告是媒体的“晴雨表”， “蛋糕” 越来越小， 反映出的情况不容乐观。
３． 受众的变化。２０ 世纪 ６０ 年 代， ５ 个美国人有 ４ 人每天阅读一 份报纸， 现在只有一半人在读报， 且 仍有减少的趋势。芝加哥大学的一 项 最 新 调 查 发 现 ， １８～３４ 岁 的 美 国 人 中 只 有 不 足 ２５％的 人 每 天 读 报 。 另据 ＣＴＲ 市场研究报告， ２００５ 年中 国受众平均每天接触报纸的时间为 ４０ 分钟， 比 ２００４ 年下降 ３ 分钟。而 受 众 接 触 互 联 网 的 时 间 却 达 到 ４８ 分钟， 第一次超过报纸排在了第二 位 。 读 者 的 平 均 年 龄 也 增 加 了 ０．５ 岁， 读者结构开始出现老龄化趋势。 大量的读者， 尤其是年轻读者， 正在 加速向网络等新媒体转移。在 “眼 球”就是财富的“注意力经济”时代 ， 读者的流失是比发行量和广告收入 下降更为可怕的一件事情。
二 、 产 业 模 式 的 突 破 — — — 从平面媒体到数字内容产业
在全球信息化浪潮席卷下， 一个 汇集了新闻出版、广播影视、文化教 育、游戏娱乐、软件硬件等众多行业的 数字内容产业方兴未艾。从定义上讲， 数字内容产业是将文字、图像、语音、 影像等资料加以数字化并整合运用 之技术、产品和服务。数字内容产业具 有非常广阔的发展前景， 受到各个国 家及相关行业的高度重视。在国家“十 一五”规划中， 明确提出： “鼓励教育、 文化、出版、广播影视等领域的数字内 容产业发展， 丰富中文数字内容资 源”。新闻出版总署发布的《中国报业 发展报告》也提出要加快实施数字报 业战略， 占据新兴的内容产业的制高 点。因此， 报业必须站在数字内容产业 的宏观视野上制定产业战略， 突破平 面媒体的限制， 加快数字化建设。数字 内容产业的核心内容， 报业要充分发 挥在新闻信息采集和制作上的优势， 成为上游的数字内容提供商， 并向内 容产业的生产、经营、服务、消费领域 全面拓展， 通过技术装备的现代化、出 版载体的现代化、出版内容的数字化， 不断推动产业升级， 增强在多元传播 格局中的影响力和竞争力。
四是媒体经营的碎片化。分众 传 播 使 传 统 的 “广 而 告 之 ”的 广 告 经 营理念受到挑战， 与传统广告所强 调的覆盖面相比， 现在广告主更强 调传播的精准性， 即“在合适的时间 和地点， 把合适的信息传递给合适 的 人 。 ”据 预 测 ， 未 来 １０ 年 ， “碎 片 化”将成为报纸经营的主要趋势， 即 由 目 前 的 百 货 商 场 式 的 “厚 报 ”模 式， 向内容定位更加精确、更加细分 的 “专 卖 店 ”式 模 式 过 渡 。 报 纸 将 借 助各种手段向目标社区或目标人群
“物竞天择， 适者生存”。现在报 业正处在一个关键的转折期、适应 期 、调 整 期 、发 展 期 ， 必 须 顺 应 信 息 革命和数字技术的发展， 加快调整 与转型。当前， 报业应努力实现六个 方面的突破：
一 、 思 维 模 式 的 突 破 — — — 从大众传播时代到分众传播 时代
传媒功能的第一次重大变化是 从人际传播到大众传播的发展， 而从 大众传播到分众传播， 亦是知识经 济和信息社会发展的必然。必须承 认的一个基本事实是， 在信息社会， 什么都可以垄断， 唯独信息不能被 垄断， 信息渠道不能被垄断， 受众的 “眼球”不能被垄断。报纸必须深入研 究数字化、网络化时代读者阅读体 验、阅读偏好的深刻变迁， 克服过去 那 种 “我 写 你 看 ”的 “填 鸭 式 ”的 宣 传 方式， 从“传播者本位”向“受众本位” 转变， 不断巩固和扩大报纸的受众 基础。正如著名整合营销传播大师
二是媒体边界的模糊化。数字 技术的发展， 一方面带来信息传播 渠道、载体的多元化， 另一方面又使 这些媒体和渠道间不断融合， 出现 “汇流”现象： 过去由不同媒体所提供 的业务及服务， 如今可由一种媒体提
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供； 过去由一种媒体提供的业务及服 务， 如今可由不同的媒体提供。在计 算机与网络技术推动下， 传统的媒体 和行业边界逐渐被打破， 并且信息技 术的每一步发展， 都在技术、业务和 市场上扩大产业间融合的趋势， 平面 媒 体 、广 电 媒 体 、音 像 、电 信 网 络 、互 联网等产业互相渗透、交叉和重组， 带来产业结构的新变化。
２． 广告收入的变化。在过去的 ２０ 年间， 中国报纸广告营业额平均 每年递增 ３３％， 近几年开始却高位 下 滑 ， ２００３ 年 的 增 幅 下 降 为 ２３％ ， ２００４ 年 下 降 为 １８．２％， ２００５ 年 仅 比 上年增长了 ６．５９％， 不但大大低于同 期 网 络 、广 播 、电 视 、户 外 广 告 的 增
１． 发 行 量 的 变 化 。 资 料 显 示 ， １９９５ 年到 ２００３ 年， 美国报纸发行量 下降了 ５％， 欧洲和日本分别下降了 ３％和 ２％。最新统计， 在 ２００５ 年 １０ 月 １ 日至 ２００６ 年 ３ 月 ３１ 日 短 短 的 ６ 个月间， 美国报纸日发行量又下跌 了 ２．５％， 周日版发行量则下跌 ３．１％。 中国报纸的绝对发行量尽管一直在 增长， 但近年来增速减缓。与此同时， 网民数却在大幅增长， 截至 ２００６ 年 ６ 月 ３０ 日， 已突破 １．２３ 亿。发行量是 报纸的“生命线”， 最直观、也最客观 地反映出了报纸的生存状况。