故宫文创案例分析

故宫文创的分析
•管理学者波特在《竞争优势》中提到，价值的生产过程和文化产业生产一样，可划分成五个阶段。

文化内容引入产品生产的过程是引入；编辑、设计师和生产商等技能分工者共同创意并形成产品的过程，是产品的形成过程；代理商、经纪人、发行人等参与或者促进产品流通；博物馆、书店、艺术中心等不同场景和消费者直接达成交易行为；服务是收集消费者的反馈。

•在目前博物馆的文创生态里，线上线下的不同消费场景基本打通，促进文创产品流通的代理商和宣传商业层层发力，相对乏力的是第一阶段的内容引入和第二阶段的产品形成过程。

•内容引入过程中，确定某件文物元素入选，不能仅仅取决于受众对该文物IP的认知和偏好程度，而是要根据这件文物的价值进行判定。

而这个价值，核心受众不用经过被教育和科普的过程，就能马上理解。

•博物馆文创产品发展的正确路径是从消费升级到消费分层，根据阶层定制需求，从而达到利润最大化。

在定制需求中，培养消费者的消费观念转变从对产品有趣、萌点的消费转移到对准确历史文化的消费，才能发挥博物馆作为公共文化教育机构的作用。

但故宫文创目前的误区在于，企图希望通过价格低廉和品类
众多来获取市场，却忘记在核心受众和超级粉丝中站稳脚跟。

故宫赶上消费升级的风口，但没有发展到消费分层的程度，并非故宫的管理者单霁翔“方向错误”，而是市场的精细化分工还未形成，产业链没有全部打通。

•在建筑语言和文化符号里，故宫是活着的历史，是家国和山河的符号本体。

一个能够结合意象化和实物化，高度解释封建王朝和国家概念的建筑，总有一群人不容许它被“亵渎”。

•影视剧IP：先造IP再做周边衍生品，商品是IP的附属物，IP为主，商品为辅；有风险
•文创IP：用现有IP做IP商业授权的跨界开发，IP是商品的价值赋能物，商品为主，IP是锦上添花。

•对IP价值的本质认知，让故宫文创类产品的开发层，得到了几个层级的跨越。

故宫博物院院长单霁翔就曾提到：“一厢情愿地把我们认为很好的东西，复制以后摆在那，也没什么人买”。

这也是很多人记忆中故宫周边开发品，要么是价值几千过万的高端文物复制品，要么是实用价值和内涵品质非常低端的明信片、笔记本、布包等。

•面对本质上属于IP为主，商品为辅的IP授权品，100元以下还能无条件接受，一旦超过一定单价，这个IP授权品固有的商品要素和价值内涵，就已经不受IP的控制，开始进入到同类竞品的深度价值比较中。

•当强大IP和网红级商品形成IP跨界混搭的时候，IP的授权使用和商品的专业性开发，两者之间兼顾的商业化要求。

既要准确传达故宫IP的文化价值和辨识感，又要符合商品本身的开发策略，做出有竞争力的商品。

•《上新了·故宫》总制片人刘兵，“我始终认为，使用是最好的传承，购买是最好的保护，分享是最好的传播”。

•《上新了·故宫》大胆启用了中央美院等8所高校学生都成了故宫文创的设计师。

邀请网友投票，选取数量最高的创意手稿开发文创商品，或是与淘宝众筹平台合作，都是以生长生活在互联网时代的网友为目标，吸引他们“用脚投票”，打造一个“年轻化的生产与传播闭环”。

•“网红”故宫的互联网+商业化成长史，就是一个新超级品牌或IP的诞生过程。

综艺节目、设计创业挖掘、淘宝众筹、文创品开发、互联网售卖，都是其组成部分。

这个诞生过程，万幸的发生在2018年。

经过互联网社交传播、商业基础设施完善，以及阿里平台的商业落地资源，让以上组成部分，有一个更为轻度的落地解决方案。

•原因除了上述复盘的故宫浓缩的是中国帝制时代的顶尖文化价值，故宫淘宝和故宫文创这几年来的拓展摸索之外。

今天阿里基于互联网模式在创业开发、鼓励原创、原创保护、营销、制造、数据、金融、售卖等全产业链路的完整资源条件，也是从故宫到商品的重要实现载体。

•设计元素的赋能和复用是关键。

•基于故宫的IP设计，具备逻辑底层、架构规范层、应用风格层的整套设计语言体系。

今天阿里以故宫为样本，推进了博物馆文创商业化事业，还远远没到成熟的收割期。

纵然是直接借助故宫所做的各类设计开发，也有很容易完成30%（看着像），不容易完成70%（有味道），很难完成90%（有精髓），几乎不能完成100%（伟大的原创）等不同层次的区别。

•这是一个新的时代风口，也是一个需要耐心和长期投入的伟大IP，更是一个考验各方能力和机制管，兼顾中国文化传承、保护、传播，以及商业化不断精进成熟的复杂过程。

故宫基于互联网的“复兴”过程，才刚刚开始。