深圳市场调查消费者生活形态研究

深圳市场调查|消费者生活形态研究

所谓“生活形态”，是指在现实生活中的不同群体的生活样式或类型，是针对群体而言的。“生活形态研究”就是以生活形态营销为目的，通过对不同族群的“生活市场区隔”，研究不同生活形态下不同族群的生活观、消费观和传播观，从而发现和解读“需求密码”，为目标族群（目标消费群）定位、品牌定位和品牌概念设计提供科学依据的研究方法。与常规定量、定性研究方法相比较，生活形态研究的主要特点是从消费者的生活形态和生活轨迹中发现市场、发现需求，从消费者的生活主张中发掘商品概念和营销概念。生活形态研究的核心概念是“族群研究”，即把研究对象理解为活生生的人，有历史背景、有社会关系、有苦恼、有欢乐、有追求、有个性的“不同族群”，根据消费行为和消费方式进行区隔，深度破译目标消费对象的需求密码，在同质化的激烈市场环境中发现和找到不同企业的市场位置和目标群体，从而有针对性地展开营销活动。

一、研究方法与过程

对于消费者生活形态的研究，是将定性与定量有效结合分析，从消费行为和消费方式、目标顾客的心理特征等角度去研究的，不同于传统的市场调研，因为市场调研有时具有滞后性，只关注了现有需求，忽略了潜在需求，而且市场调研在人们的需求达到较高阶段时作用也有限（如对一些娱乐性的消费就很难有效），正如欧洲市场营销之父皮埃尔—艾非教授所言，企业想倾听所有消费者的意见只是一个幻想，因为消费者没有能力说清他们的愿望到底是什么，也不可能了解新技术革命创造的新产品，因此，对消费者生活形态的研究十分必要。生活形态的研究是以下几种方法的综合：一是专家经验法：由生活阅历丰富、交友面广、勤于思考，特别是对历史、文化、行业、人生有长期思考、观察和体验的“专家”进行的分析讨论法；二是定性研究方法：主要采用座谈会、深度访谈等常规的市场研究方法进行的定性研究方法，也可以采用直接观察法（街头观察、商场观察、娱乐场所观察等）来进行定性研究的资料收集；三是定量研究方法：包括家庭入

户、街头拦截、定点拦截等方法来进行，主要获取不同族群的定量的生活形态数据，整个研究方法以定性研究为前提。

对于消费者生活形态的研究过程，主要采取如下模型：采取生活市场区隔，对目标族群的定位，对其生活观、消费观、传播观进行分析和研究，然后有针对性的运用营销策略和组合。

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二、研究的主要指标分析

（一）世代和族群

世代是指按照人生轨迹与社会历史来区分的人群概念，比如跨文革世代、改革世代等等，由于经历和阅历的不同，表现出不同的消费形态和方式；族群是指不同世代下具有不同社会地位、制度条件、生存条件、生活观念的阶层或人群。如月光族（每月花光，青黄不接）、草莓族（外表光鲜、内心脆弱）、熊猫族（黑眼圈，夜间消费和工作）、小资（强调生活品味、情调、个性等）、中产（从事脑力劳动，主要靠工资及薪金谋生，一般受过良好教育；有一定的闲暇，追求生活质量，对其劳动、工作对象一般也拥有一定的管理权和支配权，具有一定的知识资本与社会关怀），不同阶层和族群的生活形态和消费方式均不同。

（二）生活观

生活观主要指消费者的生活态度和心理，包括“工作观”、“休闲观”、“学习观”、“家庭观”、“权力欲望”、“交友观”、“爱情观”、“健康观念”、“流行感受”、“性生活倾向”等。如许多年青人都渴望成就感，希望更多的控制和把握；希望来自外界的认可；渴望自我价值实现带来的自信。

（三）消费观

消费观主要是指消费活动偏好和行为，如对某些商品满足度；对热门商品需求强度和消费指数（汽车、住房、电脑、通讯产品、保健品等）、热门休闲活动需求强度和消费指数（上网、茶室、保龄球、游泳、旅游度假、洗浴、美容、健身、音乐等）、购物习惯和购物心理、理财观念和“弃旧观念”（旧物使用观念）等。不同族群的人具有不同的消费观和消费方式，如有些消费者是时尚型的，紧跟潮流，引导时尚；有些是自保型的，主要为自己的生计考虑，考虑自己能否有稳定的经济来源，维持家庭的经济保障是他们最关心的问题，对于他人的影响力较弱；有些是领袖型的，追求产品的档次于品位；有些是上进型的，他们对生活的态度积极，生活节奏快；还有些是迷茫（缺乏生活目标）型的，生活节奏较缓慢。

（四）传播观

传播观主要指消费者的沟通特点和文化偏好，包括主要的媒体接触习惯（电视、广播、报纸、网络）、主要的大众信息接触偏好（电影、电视剧、国际新闻、国内新闻、经济新闻、体育新闻、谈话节目、晚会节目、实用信息）、主要的文化信息偏好（美国文化、欧洲文化、香港文化、台湾文化、韩国文化、大陆文化）以及偶像明星偏好等等。如公务员要听中央的文件，上班族需要看报纸，出租车司机离不开广播，有闲阶级可以看电视剧，学生需要短信沟通信息，生活在写字楼的人群每天都要面对广告。

三、在营销中的运用

对消费者生活形态的研究，是从动态的角度去考虑目标市场的，研究不同群体的生活轨迹和生活主张，我们就有可有针对性的清晰地辨别和认识不同群体对产品和服务品的“需求密码”，从而更好地开展针对性地营销活动。消费者地行为不仅与个人因素有关，还与其所在的群体因素有关，可能有些还与行业因素有关，如消费者购物，不仅与产品质量、价格有关，还与便利性、交通状况、时间等有关。如对房地产市场的消费者研究，是各类市场的消费者研究中相对较为复杂的一个领域。一方面，房地产产品本身较为复杂，除了“房子”本身以外，还有地段、区位、景观、文化、配套设施等等相关因素都构成“产品”的要素而存

在；另一方面，房地产消费者的消费行为、决策行为、需求心理也比较复杂，不仅涉及到消费者的需求能力、需求动机、需求偏好、信息接触渠道等因素，还常常涉及到消费者的个性倾向、人文关怀、家庭观念、生活观念和追求等等相关因素。因此，如果我们单纯从静态的、结构的角度去研究房地产市场的消费者，我们还是“只见数据不见人”。反过来，我们如果引入生活形态研究，暂时撇开消费者对住宅产品的需求，而是研究目标群体的生活观、家庭观、消费观、传播观等，从而快速辨识和探查他们的生活轨迹和对产品和服务的需求密码。对消费者生活形态的研究，不仅有利于我们发现这些族群的不同需求特征，而且有利于我们发现产品和服务的目标消费群，有利于我们对产品的定位和目标消费群的定位，使得产品和服务房的开发从一开始就能够做出自己的特色和品位，如在设计上、在功能上、在渠道的选择上、在促销和传播的方式上等等。如贝塔曼书友会，通过对中国消费者生活形态的研究，将其市场细分为22岁以下的学生群体，提供《活力版》目录；22岁以上的工作群体，提供《魅力版》目录；0－6岁的婴幼儿的母亲群体，提供《完美妈妈俱乐部》目录；时尚礼品消费群体，提供《贝风时尚》目录。如手机，对于农民、小商贩可能需要的是高地通话质量和低地价格；对于在校大学生，对手机的娱乐需求强烈，如个性化、MP3、照相、摄像、彩屏、电子词典等等，以后还可能发展为写“博客”的功能；对于商务人士，应定位为商务、高端，应该拥有PDA功能、上网、电视等等。相应地，其分销渠道和促销措施也不一样。

总之，在当前动态复杂、具有不确定性的变革环境下，企业应紧跟消费者的消费心理和消费生活形态，与时俱进，不断满足和引导消费者需求。从理性（产品和服务）和感性（形象和联想）两个方面去提升品牌价值，在产品、价格、分销、促销、广告、服务、用户类型等不同方面去提升顾客感知，让客户体验，加强对资源的整合，从深度、广度去系统思考。从不同的角度、不同的层面去整合企业资源，使企业资源利用效率最大化，营销效果最优化。通过对消费者生活形态的研究，判断其消费心理和方式，在消费者价值的不同层面去提升和创造，如通过对服务设施的改善、对服务人员的培训与规范等等措施来使无形服务有形化；使服务自助化、自动化；服务个性化和效率高效；从高尚、自然、安逸、简约等方面所造归属感；从激情、乐趣、体验、娱乐、文化、新潮、经典等方面去