资产评估师 cpv 《评估实务二》-分章节讲义-商标资产与商标资产评估

第01讲商标资产与商标资产评估

【本章考情分析】

本章考题可能涉及客观题、综合题。分值估计在8分左右，在复习中重点关注商标的概念和特征，商标资产评估对象的界定，商标资产价值影响因素以及商标资产评估的注意事项，并利用所学评估方法掌

握商标资产的价值评估。

【本章知识框架】

第一节商标资产与商标资产评估

【知识点】商标资产

（一）商标与商标权

【案例导入】乔丹商标案

2012年2月23日，迈克尔·乔丹现身视频称向北京中院提起诉讼，指控乔丹体育股份有限公司（简称

乔丹体育）侵犯其姓名权。

2015年7月27日，北京市高级人民法院公布了二审判决书，迈克尔·乔丹要求撤销乔丹体育的争议商标的上诉理由依据不足，法院不予支持，乔丹体育的注册商标不会被撤销。驳回上诉，维持原判。并宣

布本判决为终审判决。

2016年12月08日，最高人民法院判决乔丹公司对争议商标“乔丹”的注册损害迈克尔·乔丹姓名权在先，违反商标法，撤销一、二审判决，判令商标评审委员会重新裁定。法院同时认定拼音商标

“QIAODAN”及“qiaodan”未损害乔丹姓名权。

起诉时乔丹体育当时正考虑上市，如果商标输掉的话，整个公司价值将大幅度下降。

1.商标的概念及分类

商标（TradeMark）是商品或服务的标记，包括文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声

音等，以及上述要素的组合。

从法律角度来讲，保护商标也就是保护企业获取超额收益的权利。

（1）按商标的构成分类

分为文字商标、图形商标、符号商标、文字图形组合商标、色彩商标、三维标志商标、声音商标等。

（2）按商标的作用分类

①商品商标；

②服务商标；

③集体商标：如沙县小吃（归属于沙县小吃同业公会）；

④证明商标：绿色食品标志。

【例·单项选择题】河川县盛产荔枝，远近闻名。该县成立了河川县荔枝协会，申请注册了“河川”商标，核定使用在荔枝商品上，许可本协会成员使用。加入该荔枝协会的农户将有“河川”商标包装的荔枝批发给盛联超市销售。超市在销售该批荔枝时，在荔枝包装上还加贴了自己的注册商标“盛联”。

下列说法正确的是（）

A.“河川”商标是集体商标

B.“河川”商标是证明商标

C.“河川”商标使用了县级以上行政区划名称，应被宣告无效

D.“河川”商标是商品商标

『正确答案』A

『答案解析』“河川”商标是集体商标，而不是证明商标、商品商标，选项A正确、BD错误；“河川”

商标虽然使用了县级以上行政区划名称，但已经注册的使用地名的商标继续有效，选项C错误。

（3）按商标的功能分类

分为经常使用的商标、防御商标、联合商标、扩展商标、备用商标。

（4）按商标的享誉程度分类

分为普通商标和驰名商标

不论驰名商标是否注册，都享有特别的法律保护。

（5）按商标是否享受法律保护分类

分为注册商标和非注册商标。

商标资产的评估，指的是注册商标专用权的评估。

【历年真题·多选题】下列商标中，属于按照是否享受法律保护分类的有（）。

A.普通商标

B.非注册商标

C.联合商标

D.证明商标

E.注册商标

『正确答案』BE

『答案解析』按商标是否享受法律保护，商标可以分为注册商标和非注册商标。

2.商标权

1.商标权是指商标经注册或被认定为驰名商标而获得法律保护，形成了排他使用等权利。

2.因《驰名商标认定和保护规定》的存在，驰名商标可能是个例外，即注册和非注册的驰名商标都会

受到法律保护。驰名商标本身就是一种商标权。

3.商标权一般包括排他专用权（或独占权）、转让权、许可使用权、继承权等。

排他专用权是指注册商标的所有者享有禁止他人未经许可而在同一种商品服务或类似商品服务上使用

其商标的权利。

转让权是商标所有者作为商标权人，享有将其拥有的商标转让给他人的权利。

许可使用权是指商标权人依法通过商标使用许可合同允许他人使用其注册商标。商标权人通过使用许

可合同，转让的是注册商标的使用权。

继承权是指商标权人将自己的注册商标交给指定的继承人继承的权利，但这种继承必须依法办理有关

手续。

（二）商标资产

1.商标资产的概念

商标资产是指商标权利人拥有或者控制的，能够持续发挥作用并且能带来经济利益的注册商标权益。

商标要满足以下两个关键要素才能成为商标资产：

①作为商标资产，能够通过营销在消费者意识中形成独特的联想并产生经济利益；

②以法律保护的形式将商标标识作用所带来的经济利益赋予了商标所有者。

商标资产是指能够获取超额收益的商标权。

2.商标资产的特征

（1）形式特征

①商标资产通常为商品商标权和服务商标权。

商标资产必须具备专有性和排他性的特征。

②商标资产通常为驰名商标（知名品牌）。

驰名商标、著名商标和知名品牌基本具备了区别商品和服务提供者的功能和获得超额收益的能力，它

们在获得法律保护之后是最典型的商标资产。

商标资产必须具备市场竞争力、消费者认可、能够获得超额收益能力的特征。

③商标资产可以是独立的商标权或以商标权为核心的资产组合。

驰名商标可以作为相对独立的“商标资产”；

许多商标资产是以商标权为核心的资产组合，因为除了商标本身之外，往往有独特的配方、先进的制造技术、特殊的工艺和完善的管理，才使其成为商标资产或无形资产。

（2）价值特征

①对商标标识的商品或服务的数量和质量具有相对依附性

商标的知名度、信誉度及市场影响力是通过所标识的特定商品或服务的质量逐步实现的。

②商标资产需要相关技术和管理支撑

商标资产的价值是由其所标识的商品或服务的品质和信誉决定的，而商品或服务的品质与其生产技术

和管理紧密相关。

商标权是一种法律概念，而商标资产是一种无形资产。商标权可以通过设计和申请注册实现，而商标

资产必须通过经营管理实现。

③广告宣传和营销管理对商标资产的价值具有维持和助推作用

商标资产的价值虽然不是由广告和营销决定，但好的广告宣传和好的营销管理对于商标的市场影响力的形成是有推动作用的，进而会对商标资产的价值具有维持和助推作用。

④商标资产具有扩展能力

对于具有良好市场认可和品牌忠诚度的商标而言，商标可以延伸到相关产品或服务上。

（3）法律特征。

①商标资产的时效性

在我国，注册商标的有效期为10年，自核准注册之日起计算。注册商标有效期满，需要继续使用的，应当在期满前12个月内申请续展注册；在此期间未能提出申请的，可以给予6个月的宽展期。每次续展注册的有效期为10年，自该商标上一届有效期满次日起计算。10年届满如果没有申请续展，注

销其注册商标。

在合法续展的情况下，商标权可成为永久性收益的无形资产，驰名老牌商标权的价值一般与其寿命成

正比，寿命越长，价值越高。

②商标资产的地域性

商标权只有在法律认可的一定地域范围内受到保护。由于不同国家存在着不同的商标保护原则，商标权并不是在任何地方都受到保护。如果需要得到其他国家的法律保护，必须按照该国的法律规定，在该国申请注册，或向世界知识产权组织国际局申请商标国际注册。

③商标资产的约束性

注册商标的专用权以核准注册的商标和核定使用的商品为限。因此，评估商标资产价值时，要注意商标注册的商品种类及范围，要考虑商品使用范围是否与注册范围相符合，商标权只有在核定的商品上使

用时才受法律保护。