回力鞋营销策划案

回力鞋营销策划案

小组成员:许华烽林炎明杨欣凤

林菲菲王玉琴肖秋汝

张琳芳

指导老师：许安心老师

2012年11月28日

目录

前言 (1)

1 产品简介 (1)

1.1 企业简介 (1)

1.2 回力的发展历程 (1)

1.3 回力产品的特色 (2)

2 市场分析 (2)

2.1 营销环境分析 (2)

2.1.1 营销环境中宏观的制约因素 (2)

2.1.2 营销环境中的微观制约因素 (3)

2.2 市场概况 (5)

2.2.1 市场背景分析 (5)

2.2.2 竞争者分析 (10)

2.2.3消费者分析 (11)

2.3 产品现状分析 (12)

2.3.1 产品特征分析 (12)

2.3.2 产品生命周期分析 (14)

2.3.3 产品的品牌形象分析 (15)

2.3.4 产品定位分析 (16)

3 营销战略分析 (16)

3.1 SWOT分析 (16)

3.1.1 优势（strengths） (16)

3.1.2劣势（Weakness） (17)

3.1.3 机会（Opportunities） (17)

3.1.4 威胁（Threats） (18)

3.2 品牌战略分析 (18)

3.2.1 品牌释义 (18)

3.2.2 品牌精神 (19)

3.2.3 品牌愿景 (19)

3.2.4 品牌宣言 (19)

3.2.5 品牌发展规划 (19)

4 营销策略分析 (20)

4.1 价格策略分析 (20)

4.2 渠道策略分析 (22)

4.2.1 现有渠道分析 (22)

4.2.2分销渠道建设规划 (22)

4.3 广告策略分析 (23)

4.3.1 回力广告宣传现状 (23)

4.3.2 广告策略 (24)

5 费用预算 (26)

总结 (27)

附件 (29)

前言

中国的市场是一个庞大的市场，运动鞋市场也不例外。国内运动鞋市场呈现出国际、国内运动鞋品牌白热化竞争阶段, 国际品牌耐克、阿迪达斯等凭借其高端设计技术、良好的品牌推广战略、统一的高端价格体系，占据运动鞋市场的高端，各大品牌属于协同竞争的阶段，共同维护国外品牌高端形象。这类产品主要在一线城市的占有率高。而国内品牌李宁处于中高端市场，不断在技术上缩短与国际品牌的距离，在企业营销策划上也频频出现大手笔。鸿星尔克、双星、安踏、特步、爱乐、361°等跟随型品牌则或赞助赛事，或在央视体育频道打广告维持着国内中低档市场的领地。

而“回力”是一个有着80多年的经典品牌，但是，现在人们对于它的认识总是停留在小时候甚至是记忆里。有活力的只是局部的板鞋、篮球鞋、童鞋等等。“回力”品牌现在面临着严峻的形式，尤其是面对现在的中国运动鞋业市场，更加给了“回力”重重的打击。此次策划将面对“回力”的各种问题，进行品牌重塑。

1 产品简介

1.1 企业简介

上海回力鞋业有限公司是上海华谊(集团)公司的全资子公司，专业从事回力牌运动鞋及各类鞋产品的研发、制造和销售，产品畅销全国并出口东南亚、中东、欧美等十几个国家和地区。

回力鞋业创建于1927年，距今已有80年的历史。“回力”商标注册于1935年，1997年被认定为上海市著名商标；1999年被认定为中国驰名商标。“回力”鞋类产品历获国家质量银质奖、化工部及上海市优质产品奖，连续数年获上海市名牌产品称号和上海市出口免检证书，并荣获第21届西班牙国际质量奖。企业通过了ISO9001：2000质量管理体系的认证。

1.2 回力的发展历程

回力是中国最早的时尚胶底鞋品牌。在20世纪70年代，回力鞋几乎就是运动运动休闲鞋类的唯一象征；相比解放鞋而言，它简洁鲜明的设计在那个同质化的时代显得卓尔不凡。到80年代时，拥有一双回力鞋在青少年中已经是相当牛的潮人标志。

改革开放后大量的运动鞋品牌进入中国市场，虽仍然知名，它已经不再是曾经的本土第一品牌了。人们对回力鞋的印象跟农民工阶层联系在一起，因为它便宜、耐穿，而不再是高端品牌。

2002年，回力品牌子午线轮胎首次在中国市场展开大规模的品牌推广活动。回力

的知名度，质量，品牌价值以及消费者购买倾向均得到进一步的提高。

2003年5月，回力品牌推出全新轿车子午线轮胎系列回力R28。在“世界科技，一路无忧”的口号中，R28将回力品牌带入一个崭新的时代。

2008年，中国回力鞋成为欧美潮人争相购买的“尖货”。在欧洲，它的身价至少翻了25倍，达到让人惊愕的50欧元(约500元人民币)。不仅如此，最权威的时尚杂志《ELLE》法国版还为它“著书立说”，它的死忠“粉丝”横跨演艺圈和时尚圈，包括“精灵箭手”奥兰多·布鲁姆和性感女郎安娜·尼古拉·史密斯。继中国蛇皮袋被国外时尚品牌克隆后，中国球鞋再度创下时尚界的一个奇迹。

1.3 回力产品的特色

（1）回力公司立足“以人为本、崇尚运动、促进健康”的产品开发理念，以技术创新为核心；

（2）在积极开发普及型、大众化运动运动休闲鞋系列产品的同时，还着力研发具有较高技术含量的冷粘专业体育用鞋、户外健身运动鞋，努力为提高我国竞技体育及全民健身运动作贡献；

（3）还以品牌运作、技术管理的方式拓展了各种轻便注塑休闲鞋、雨鞋、凉鞋等系列产品；

（4）可信赖的，有责任感的，现代化的中国青年人，追求美好的生活。

2 市场分析

2.1 营销环境分析

2.1.1 营销环境中宏观的制约因素

1、总体经济形势

上海回力运动鞋是我国最早的运动品牌，多年来一直以质量好品牌新受到全国人民的喜爱，并出口欧美，而且能以25倍的价格出售，深受外国人喜爱，可在我国回力一直处于下降趋势，并且成为低档次的消费对象。在中国市场留下了一个很大的发展空间。

2、总体的消费态势

中国回力鞋成为欧美潮人争相购买的“尖货”。在欧洲，它的身价至少翻了25倍，达到让人惊愕的50欧元(约500元人民币)。不仅如此，最权威的时尚杂志《ELLE》法国版还为它“著书立说”，它的死忠“粉丝”横跨演艺圈和时尚圈，包括“精灵箭手”奥兰多·布鲁姆和性感女郎安娜·尼古拉·史密斯。继中国蛇皮袋被国外时尚品牌克隆后，