CRM Intro_Accenture

客户洞察管理
• • • • • • • • 客户的买方价值 客户的赢利能力分析 客户生命周期价值 客户行为预测 业务流程 系统操作 中间件 通信机制 • • • • 客户资料整合/收集 目标客户营销 产品组合/多渠道整合 交叉/升级销售 • • • • • • • • 客户忠诚度/保留率管理 定价/收入管理 公关/市场活动管理 营销/市场活动收效管理
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高绩效组织能力
• 人员绩效比产品和服务更能带来独特的不 能被复制的客户经验 • 四个独特的方面显著影响人员绩效：组织 四个独特的方面显著影响人员绩效：
结构和角色，文化，人才管理， 结构和角色，文化，人才管理，培训
工作内容
• • • • • • 组织结构调整 (Organization Structure) 绩效评估 (Performance) 培训/学习 学习/知识管理 培训 学习 知识管理 (Knowledge Management) 领导力和决策能力管理 (Leadership) 沟通和共享的开放文化 (Open & Share) 主人翁精神/股权 股权/角色和责任设计 主人翁精神 股权 角色和责任设计 (Ownership)
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调研结果
在针对电子/高科技行业的调查中，我们发现少数关键的CRM 在针对电子/高科技行业的调查中，我们发现少数关键的CRM 能力即可对企业的营运结果产生明显的改善 举例
各项CRM 能力对销售回报(ROS)的贡献* (ROS)的贡献 各项CRM 能力对销售回报(ROS)的贡献*
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客户价值提供
• 为目标客户度身定制相关产品和服务 • 注重： 注重：
• • • • 引人注目的价值定位 建立强有力的品牌 开发吸引客户的产品和服务 管理产品/服务构成 管理产品 服务构成
工作内容
• • • 品牌关系管理 (Brand Relationship Management) 定义持续更新的及针对目标客户群的营销 (Marketing Effectiveness) 提供个性化的产品及服务 (Product & Service Development)
能力对销售回报(ROS)的贡献* (ROS)的贡献 CRM 能力对销售回报(ROS)的贡献* 33%
其它能 力 7% CRM能力 能力 13% 13%
落后企业
-1%
平均企业
CRM 领先企业
资料来源：企业CRM能力价值调查分析报告， 2000， CRM能力价值调查分析报告 * 资料来源：企业CRM能力价值调查分析报告， 2000， Accenture
R/3 APP Server
R/3 Gateway
当我们谈到“ 系统” 当我们谈到“CRM系统”…… 系统
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CRM系统的概念越来越广 系统的概念越来越广
Call Center Internet Self Service
Customer Relationship Management
Sales Force Automation ----> Mobile Sales ---->
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客户洞察
• 客户洞察使公司： 客户洞察使公司：
• 定义最有价值的客户 • 决定怎样与其一起使相互的价值最大化
• 创造有价值的客户经验高度依赖： 创造有价值的客户经验高度依赖：
• 建立对客户的单一视点 • 实施洞察并应用洞察
工作内容
• 建立及维护知识库 (Data Warehousing) • 理解并挖掘客户数据 (Data Mining) • 客户权值评估和细分 (Customer Equity Identification)
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延伸的企业整合能力
• 发展和管理企业内及与主要联盟伙伴 的关系以扩展客户价值提供和加快服 务速度： 务速度： • 跨组织的“企业内”联接 跨组织的“企业内” • “企业外”联接 企业外”
工作内容
• • • • • 实现有效的战略合作伙伴关系 (Strategic Alliances) 兼并或整合客户价值提供 (M&A) 设计最佳的渠道战略 (Channel Strategy) 共享的客户洞察及交互 (Share Insight & Interaction) 共享的资源和支持 (Share Resource & Supporting)
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我们甚至可以界定CRM的范围 的范围 我们甚至可以界定
Retention management Tiered Servicing Internet Sales Internet Customer Self Service Field Sales Field Service Customer Interaction Center Business Partner Collaboration Tele Sales Product & Brand Mgmt. Internet Marketing Tele Marketing
Sales Methodology
Sales & Service Document
Install Base Management Marketing Plan & Campaign
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当我们回到了自己的企业
市场部
仓管部 人事部 产品部 研发部
销售部
运作部 企划部 行政部
服务部
生产管理部 财务部 工艺部
•
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2000年的专题调研 年的专题调研
调查内容/ 调查内容/ 方法
• 429 个问题 个问题:
• • • • 战略方面的 业务流程方面的 组织和人员绩效方面的 技术方面的
调查对象
• 537 份有效的调 查答卷 • 264 个大企业
涉及的行业
• 通讯 • 化工 • 医药 • 零售 • 电子 高科技 电子/高科技 • 制造
激发需求
产品研发
满足需求
客户关系管理
计划和管理企业
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为什么说，这个不是 为什么说，这个不是CRM？ ？
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客户关系管理的业务框架
客户交互管理
邮件/ 邮件/电子邮件/传真 电子邮件/
呼机/个人助理/ 呼机/个人助理/移动
呼叫中心
在线服务
现场服务
客户经验管理
营销
业务流程
• 线索开拓管理 • 营销活动管理 • 市场培训管理 • • • •
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Fra Baidu bibliotek
客户权值（ 客户权值（Customer Equity） ）
赢得客户权值 … 衡量成功的新标准
4
客户权值（ 客户权值（Customer Equity） ） 客户权值是由下列因素决定的： 客户权值是由下列因素决定的：
市场占有率 Market Share
客户占有率 Customer Share
客户生命周期价值 Customer Lifetime Value
•服务请求管理 •服务处理管理 •服务确认管理 •投诉抱怨管理 •服务合同管理 •服务权益管理 •自助服务 •销售机会管理
业务支持
•任务排程管理 •技术讨论组 •解决方案数据库 •已安装产品数据 •服务产品管理 •服务组织管理
组织 绩效 管理
•企业文化 •组织结构 •能力 •绩效 •管理 •交流 •协调
客户关系管理系统供应商培训
曹申 2002.8
• 客户关系管理的定义 • 客户关系管理业务范围的界定 • 客户关系管理竞争能力的价值 • 客户选择客户关系管理系统的方法 • 客户关系管理项目范围确定的关键 • 客户关系管理项目成效的评估
2
你的最佳客户是谁？ 你的最佳客户是谁？ 你怎样满足他们的需求？ 你怎样满足他们的需求？ 怎样理解你的成功？ 怎样理解你的成功？
•
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调研结果
通过对众多企业的调查分析表明， 通过对众多企业的调查分析表明，CRM 能力对企业的营运结果 有显著的贡献 举例
% 客户关系管理竞争能力带来的利润增长 100% 80% 60% 40% 20% 0%
64% 50% 52% 47% 28% 44%
28
调研结果
以电子/高科技行业的调查结果为例， 以电子/高科技行业的调查结果为例，客户关系管理竞争能力对 企业的销售回报影响尤为明显。 企业的销售回报影响尤为明显。 举例
5
客户关系管理的定义
为获取客户权值， 为获取客户权值，需要发展一整套客户 关系管理的竞争能力。 关系管理的竞争能力。
延伸 的企 业整 合
客户洞察
• 客户洞察 (Customer Insight)
客户价值提供 客户交互 高绩效组织
• 客户价值提供 (Customer Offers) • 客户交互 (Customer Interactions) • 延伸的企业整合 (Enterprise Integration) • 高绩效组织 (High Performing Organization)
CRM相关部门 ? 相关部门 CRM无关部门 ? 无关部门
？
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当我们回到了自己的部门
服务部
客户服务 技术支持 售后维修 现场支持 人员调度 知识库 网站编辑 资料翻译 备件库
全部都属于CRM ？ 全部都属于
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CRM关注的是如何激发需求 关注的是如何激发需求
客户关系管理的范围界定
商务 X组织 组织
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一般我们会把下列系统称作CRM 一般我们会把下列系统称作
• • • • • • • •
客户数据分析和数学模型 应用系统集成 品牌关系管理 呼叫中心和自助服务 内容管理 数据信息流管理 电子渠道沟通管理 业务预测和客户需求交付
• • • • • • • •
客户经验（交互）管理 业务知识和技术知识管理 客户忠诚度管理 依成本管理 合作伙伴关系管理 个性化和客户化 销售自动化和业务提效 无线通信和移动商务
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客户交互能力
• 使客户能在所有接触点与企业无缝交互
• 反映客户对公司的价值 • 证明对客户需求和偏好的洞察 • 整合营销、销售和服务 整合营销、 • 在每种接触方式提供一致的信息 • 从管理即时交流转变为管理客户经验
工作内容
• • • • 建立或联盟集成的客户交互中心 (CIC) 优化服务交付的竞争能力 (SDO) 提升销售组织的竞争能力 (SFE) 使用电子平台创建虚拟企业 (e-CRM)
举例
• 数量分析法 数量分析法(Quantitative Analysis):
• 相关法(Correlation) • 派生法(Derived)
• 质量分析法 质量分析法(Qualitative Analysis):
• 与50位高级领导深入访谈
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调研结果
举例
•
作为一个营业额为10亿美金 作为一个营业额为 亿美金 的企业，在一般情况下， 的企业，在一般情况下，由 客户关系管理的竞争能力带 来的收益为10%左右。 左右。 来的收益为 左右 虽然所有的能力都很重要， 虽然所有的能力都很重要， 但其中某些能力对财务指标 的影响会特别大些。 的影响会特别大些。
CIC
Switch/Phone Messaging
LINK
___ ___ ___ ___ ______ ______ ______ ______
--
IVR
ABAP/4 SAP GUI
Switch Protocol
CTI link
TCP/IP Sockets
RFC Telephony Server CTI Link | SAPphone API R/3 Stand Alone Gateway RFC
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• 客户关系管理的定义 • 客户关系管理业务范围的界定 • 客户关系管理竞争能力的价值 • 客户选择客户关系管理系统的方法 • 客户关系管理项目范围确定的关键 • 客户关系管理项目成效的评估
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当我们谈到“ 系统” 当我们谈到“CRM系统”…… 系统
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当我们谈到“ 系统” 当我们谈到“CRM系统”…… 系统
集成架构管理
客户数据 产品数据 组织数据 合同及发货信息
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• 客户关系管理的定义 • 客户关系管理业务范围的界定 • 客户关系管理竞争能力的价值 • 客户选择客户关系管理系统的方法 • 客户关系管理项目范围确定的关键 • 客户关系管理项目成效的评估
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客户关系管理能力的价值
举例
•
发展客户关系管理的竞争 能力对企业的财务指标有 什么影响 ？ 在上百项有待发展的客户 上百项有待发展的客户 关系管理的竞争能力中， 关系管理的竞争能力中， 哪些竞争能力对财务指标 的影响最大， 的影响最大，最迅速 ？
销售
业务支持
市场计划 目标客户群管理 产品建议书 个性化邮件 • • • • • • •
服务
业务支持
•销售预测 •开销花费管理 •关键客户管理 •渠道伙伴管理 •销售价格管理 •销售阶段管理 •销售组织管理
业务流程
销售活动管理 线索跟踪管理 机会管理 讯价管理 报价管理 销售定单管理 销售合同
业务流程