广告策划和管理 第六章 广告表现策略
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2020/5/6《广告策划与管理》第3页
• 20、掌握广告口号和广告标题的区别 • 21、了解广告口号的种类 • 22、理解广告口号写作的基本要求 • 23、掌握广告设计的视觉构成 • 24、了解平面广告、报纸广告、杂志广告、电子
广告、广播广告的设计与制作 • 25、了解电脑设计技术的运用
2020/5/6《广告策划与管理》第4页
– 消费者对某一 品牌的品牌形 象评价。
• 2、品牌力的评 价模式：
差别化：消费者认为品牌 品牌活 有特色
力 适宜度：消费者认为品牌 对自己的生活有重要意义
尊重：消费者对品牌的评 品牌知 价高 觉优势 亲近感：消费者认知、理
解并感觉熟悉此品牌
2020/5/6《广告策划与管理》第40页
• （1）市场领导者通常 是强势品牌
– 图画、色彩、构图、音乐和音响
2020/5/6《广告策划与管理》第10页
五、广告表现的要求和原则
• 1.广告表现的内容要真实、准确和公 正
• 2.形式要新颖、恰当和简洁、引人入 胜
• 3.有益于社会生活，符合公共利益
2020/5/6《广告策划与管理》第11页
6.2 广告创意的原理、策略及方法
一、广告创意的内涵 1.关于创意
• 要有感染力
– （4）广告作品要有欣赏价值和艺术性，但更重要的是提 供商品信息
– （5）广告表现的创作活动，是个人能动性和集体智慧的 结晶
2020/5/6《广告策划与管理》第7页
二、广告表现的方式
1.商品信息型
– 直接说明和宣传商品的性能、特点和服务等 – 出现在供求关系比较平稳的时期，突出产品的性能和
Ｂ、表象
符合创作者思想的可以用以表现商品或劳务的客 观形象，在其未用作具体的表现形式时，称其为 表象
• 任何一项艺术活动都必须有以下两个要素
– 1.客观事物本身，即艺术表现的对象 – 2.用以表现客观事物的形象，即艺术的表现手
段，即表象。
• 两者有机联合才是创意
2020/5/6《广告策划与管理》第15页
2020/5/6《广告策划与管理》第6页
3.对广告表现的理解：
– （1）广告表现的内容有一定的范围：
• 体现对客户的利益承诺，信息易被消费者接受和理解
– （2）广告表现是一种创造性活动：
• 用艺术的手段引起消费者的注意，引发消费者的兴趣，按照广告 创意的要求设计制作广告
– （3）广告作品是广告创意的物化形式
质量
2.生活信息型
– 从消费者的利益出发，表现商品带给消费者的价值、 利益和欲望满足，展现商品和消费者生活之间的关系， 向消费者描绘新的生活模式
3.附加价值型
给商品附加新的价值，使消费者留下深刻的印象
2020/5/6《广告策划与管理》第8页
三、广告表现成功的标志
符合AIDMA法则
即attention—interest—desire— memory—action
2020/5/6《广告策划与管理》第34页
6.3 广告创意策略
• 一、ＵＳＰ广告策略 • 二、品牌形象策略 • 三、广告定位策略
2020/5/6《广告策划与管理》第35页
一、ＵＳＰ广告策略
• 创始人：罗素·瑞夫斯，２０世纪５０年代 （一）ＵＳＰ策略的要点 １、独特销售主题：广告在传达内容时应该发
B:一个老爷子干咳的声音“止咳药在哪儿？”同时伴 随着老伴翻抽屉的画面，这时老爷子又问“去痰的 呢？”老太太急忙去翻抽屉，老爷子又问“消炎的 呢？”老太太“咳”的一声叹气。这时，女儿递给老 太太一盒药说“妈，这是我给爸买的……”广告语打 出：“止咳、去痰、消炎三位一体，***止咳药！”
2020/5/6《广告策划与管理》第23页
Back
2020/5/6《广告策划与管理》第17页
Ｄ、意境
– 用意象反映客观事物的格调和程度， 即意象所能达到的境界
– 是衡量艺术作品质量的重要指标
Back
2020/5/6《广告策划与管理》第18页
二、广告创意的原则
• 客户认可—实效性 • 引导群众争购产品，同时群众和广告界都
能记住该则杰出广告—原创性和新颖性 （雷蒙德·罗必凯） • 要诉求对象感觉不到压力而去购买产品 的—实效性（大卫·奥格威）
形象选择
• 选择形象必须做到：
– 1.能比较准确地反映被表现事物的本 质特征
– 2.必须能为公众理解和接受
– 即公众比较熟悉的，现实生活中被普 遍定义的，能够激起某种共同联想的
– 例：鲜花和姑娘
– 3.形象必须是新颖的
Back
2020/5/6《广告策划与管理》第16页
Ｃ、意象
– 表象经过创作者的感受、情感体验和 理解作用，渗透进主观情感，经过一 定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形， 使转化为意象
意念 表象 意象 意境
Forward
2020/5/6《广告策划与管理》第13页
A、意念
– 念头和想法，是作品所要表达的思想和观点 – 广告意念既是广告主题 – 广告立意即为广告确定主题或主题意念
• 广告创意过程：借助于一定有形的东西将 无形的观念性的意念表达出来的过程
Back
2020/5/6《广告策划与管理》第14页
– N.具有创新的意识、思想和点子 – V.指创新性的思维活动过程
2.广告创意
（1）是介于广告主题策划与广告创作之间的艺术 构思活动，即根据广告主题，经过精心的思考 和策划，运用艺术的手段，把所掌握的材料进 行创造性组合，以塑造一个意象的过程
2020/5/6《广告策划与管理》第12页
关于广告创意的几个基本概念
产生新意
2020/5/6《广告策划与管理》第32页
2.水平思考法
• 横向思考法，思考问题时向着多方位的 方向出发，想摆脱旧观念的束缚。
• 水平思考法不能完全取代垂直思考法， 广告创意是应该先用垂直思考法，但也 不能固步自封。
2020/5/6《广告策划与管理》第33页
3.头脑会商法
• 以小组的方式集思广益 • 应该注意以下几个方面的问题： ⑴选择恰当的问题（小范围的题目） ⑵良好的外部环境（便于集中脑力思考） ⑶优秀的主持人（不能跑题） ⑷时间限制（2-3小时为宜） ⑸形成小组（6人左右，轮流发言）
多的获取知识
2.咀嚼、品味、消化资料
– 努力寻求广告的“诉求点”--找商品最有特色的地 方
– 围绕“商品特性”，“商品生命周期”，“竞争对 手”等方面
2020/5/6《广告策划与管理》第29页
3.酝酿创意阶段
– 顺其自然，抛开问题，放松自己
4.开发创意阶段
– 创意突然涌现 – 多提出几个创意
5.形成验证阶段
• （2）强势品牌通常享 有较高的利润空间
• （3）强势品牌没有生 命周期
2020/5/6《广告策划与管理》第41页
2020/5/6《广告策划与F管o理rw》第a1r9d页
二、广告创意的原则
1.独创性原则 • 独创性原则的心理基础：
人们的行为是对外部环境所传递信息 的反应过程，外部环境稳定，输入的信息 极少变化时，人们的反应也是惯性的，刺 激信号变化时，脑细胞才有反射，信号变 化越强烈，越出人意料，反射越强烈
2020/5/6《广告策划与管理》第20页
现和发展自己的独特销售主题，并通过足量 的重复将其传递给受众 ２、ＵＳＰ的特点 ⑴包含特定的商品效用 ⑵独特的和唯一的 ⑶有利于促进销售
2020/5/6《广告策划与管理》第36页
（二）ＵＳＰ策略的理论基础和心理基础
１、理论基础
– 差异化营销策略是其理论基础
２、心理基础
– 人们的认知过程是一个有选择的心理过程， 即有选择的注意，有选择的理解和有选择 的记忆。
第六章 广告表现策略
• 1、理解广告表现的涵义 • 2、掌握广告表现的几种方式 • 3、理解广告表现成功的标志 • 5、理解广告表现的符号 • 6、掌握广告表现的要求和原则 • 7、理解广告创意的内涵 • 8、掌握广告创意的原则 • 9、掌握广告创意的原理
2020/5/6《广告策划与管理》第2页
• 10、理解广告创意的过程 • 11、掌握广告创意的思考方法 • 12、掌握广告创意的三种策略 • 13、掌握表现的手法 • 14、了解广告文案的构成 • 15、理解广告文案写作的基本要求 • 16、理解广告文案创作应注意的问题 • 17、理解广告标题的功能 • 18、了解标题写作的基本要求 • 19、了解广告正文写作的基本要求
二、广告创意的原则
2.实效性原则
– 即广告创意能否达到促销的目的
• 广告创意的实效性原则应符合的要求 （1）可理解性
– 艺术作品的可理解性和新颖性之间存在着 辩证反比关系
2020/5/6《广告策划与管理》第21页百度文库
2.实效性原则
（2）相关性
– 广告创意中的意象组合和广告主题内容 的内在相关程度。意象如果和广告主题 没有联系或联系不密切，可能会转移人 们对广告内容的注意
– 找准关联对象（与消费者相关、与竞争 者相关）
– 例：雕牌牙膏的“新妈妈篇”广告
2020/5/6《广告策划与管理》第22页
比较两则“止咳药”广告
A:一辆行驶的轿车在“红绿灯”路口正要飞驰而过时， 一盒止咳药外包装盒从天而降，落到车上，轿车戛然 而止，绿灯变成红灯，广告语打出：“***止咳药， 想停就停”。
6.1广告表现的内涵与方法
• 广告表现通过广告创作来实现 • 广告创作包括：
• 广告表现形式的采用 • 广告文稿的撰写 • 广告设计制作方面的内容
2020/5/6《广告策划与管理》第5页
6.1广告表现的内涵与方法
一 、含义 1.广告表现：把有关商品、劳务和企业等 方面的信息，通过广告创意，运用各种 符号及其组合，以形象的易于接受的方 式表现出来，达到影响消费者购买的目 的。 2.广告表现的最终形式是：广告作品
三、广告创意的原理
2、意象的选择、创造和组合 ⑴意象的选择 ⑵意象的创造
广告创意人员对客观事物在头脑中的表象 进行的加工和创造 包括变形、夸张、拟人化、错位、嵌合、 替代、嫁接等
2020/5/6《广告策划与管理》第28页
四、广告创意的过程
1.收集原始资料
– 特定的资料：与产品有关的、与销售对象有关的 – 一般资料：生活中的任何事情都要感兴趣，尽可能
1.广告能很快引起注意 2.能引导人们的视线去注意广告的主要部分 3.主要诉求内容应易记忆 4.能引起预期的联想和动机，并最终能导致行为
的发生
2020/5/6《广告策划与管理》第9页
四、广告表现的符号
主要运用语言、图像等符号系统来表现
1.语言文字系统
– 有声语言和无声语言的相互补充
2.非语言文字系统
• ２、广告学上
– 是一种心理存在，是附上了消费者心理感觉、 印象和情绪的品牌。
2020/5/6《广告策划与管理》第38页
（一）关于品牌
– 包括： • 品牌名称和标志的知名度 • 品牌品质的认知度 • 品牌联想 • 品牌忠诚度
2020/5/6《广告策划与管理》第39页
（二）品牌形象和品牌价值
• 1、品牌力：
– 形成并发展创意，使其符合广告目标 和广告主题的要求
2020/5/6《广告策划与管理》第30页
五、创意的思考方法
• 1.垂直思考法 • 2.水平思考法 • 3.头脑会商法
2020/5/6《广告策划与管理》第31页
1.垂直思考法
• 按一定的思考路线向上或向下垂直 自我扩大的方法
• 优点：方向明确，稳妥 • 缺点：偏重以往的经验模式，难以
利用相关关系进行创意
1.相容关系：A包含B A：高速轿车 B：??? 创意：
2.相关关系：A与B有直接或 间接关系
A：高速轿车 B：??? 创意：
2020/5/6《广告策划与管理》第24页
利用相关关系进行创意
3.相似关系：A与B在某一方面相似 A：高速轿车 B：??? 创意： 4.相对关系：A与B在某一方面相对或相反 A：高速轿车 B：??? 创意：
2020/5/6《广告策划与管理》第25页
利用相关关系进行创意
5.无关关系：A与B无关 A：高速轿车 B：??? 创意：
Back
2020/5/6《广告策划与管理》第26页
三、广告创意的原理
----意念的意象化
1、意象的意义 ⑴象征意义 ⑵指示意义 ⑶感情意义 ⑷情绪意义 ⑸诱惑意义
p180
2020/5/6《广告策划与管理》第27页
• 选择什么：
– 有价值的和自己的需要相关的事物和方面 – 用独具特色的特征和标识来把握事物
2020/5/6《广告策划与管理》第37页
二、品牌形象策略
• 创始人：大卫·奥格威，２０世纪６０年代 中期
（一）关于品牌 • １、营销学上：
– 是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的 总和，目的使自己的产品区别于竞争对手的产 品。
• 20、掌握广告口号和广告标题的区别 • 21、了解广告口号的种类 • 22、理解广告口号写作的基本要求 • 23、掌握广告设计的视觉构成 • 24、了解平面广告、报纸广告、杂志广告、电子
广告、广播广告的设计与制作 • 25、了解电脑设计技术的运用
2020/5/6《广告策划与管理》第4页
– 消费者对某一 品牌的品牌形 象评价。
• 2、品牌力的评 价模式：
差别化：消费者认为品牌 品牌活 有特色
力 适宜度：消费者认为品牌 对自己的生活有重要意义
尊重：消费者对品牌的评 品牌知 价高 觉优势 亲近感：消费者认知、理
解并感觉熟悉此品牌
2020/5/6《广告策划与管理》第40页
• （1）市场领导者通常 是强势品牌
– 图画、色彩、构图、音乐和音响
2020/5/6《广告策划与管理》第10页
五、广告表现的要求和原则
• 1.广告表现的内容要真实、准确和公 正
• 2.形式要新颖、恰当和简洁、引人入 胜
• 3.有益于社会生活，符合公共利益
2020/5/6《广告策划与管理》第11页
6.2 广告创意的原理、策略及方法
一、广告创意的内涵 1.关于创意
• 要有感染力
– （4）广告作品要有欣赏价值和艺术性，但更重要的是提 供商品信息
– （5）广告表现的创作活动，是个人能动性和集体智慧的 结晶
2020/5/6《广告策划与管理》第7页
二、广告表现的方式
1.商品信息型
– 直接说明和宣传商品的性能、特点和服务等 – 出现在供求关系比较平稳的时期，突出产品的性能和
Ｂ、表象
符合创作者思想的可以用以表现商品或劳务的客 观形象，在其未用作具体的表现形式时，称其为 表象
• 任何一项艺术活动都必须有以下两个要素
– 1.客观事物本身，即艺术表现的对象 – 2.用以表现客观事物的形象，即艺术的表现手
段，即表象。
• 两者有机联合才是创意
2020/5/6《广告策划与管理》第15页
2020/5/6《广告策划与管理》第6页
3.对广告表现的理解：
– （1）广告表现的内容有一定的范围：
• 体现对客户的利益承诺，信息易被消费者接受和理解
– （2）广告表现是一种创造性活动：
• 用艺术的手段引起消费者的注意，引发消费者的兴趣，按照广告 创意的要求设计制作广告
– （3）广告作品是广告创意的物化形式
质量
2.生活信息型
– 从消费者的利益出发，表现商品带给消费者的价值、 利益和欲望满足，展现商品和消费者生活之间的关系， 向消费者描绘新的生活模式
3.附加价值型
给商品附加新的价值，使消费者留下深刻的印象
2020/5/6《广告策划与管理》第8页
三、广告表现成功的标志
符合AIDMA法则
即attention—interest—desire— memory—action
2020/5/6《广告策划与管理》第34页
6.3 广告创意策略
• 一、ＵＳＰ广告策略 • 二、品牌形象策略 • 三、广告定位策略
2020/5/6《广告策划与管理》第35页
一、ＵＳＰ广告策略
• 创始人：罗素·瑞夫斯，２０世纪５０年代 （一）ＵＳＰ策略的要点 １、独特销售主题：广告在传达内容时应该发
B:一个老爷子干咳的声音“止咳药在哪儿？”同时伴 随着老伴翻抽屉的画面，这时老爷子又问“去痰的 呢？”老太太急忙去翻抽屉，老爷子又问“消炎的 呢？”老太太“咳”的一声叹气。这时，女儿递给老 太太一盒药说“妈，这是我给爸买的……”广告语打 出：“止咳、去痰、消炎三位一体，***止咳药！”
2020/5/6《广告策划与管理》第23页
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2020/5/6《广告策划与管理》第17页
Ｄ、意境
– 用意象反映客观事物的格调和程度， 即意象所能达到的境界
– 是衡量艺术作品质量的重要指标
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2020/5/6《广告策划与管理》第18页
二、广告创意的原则
• 客户认可—实效性 • 引导群众争购产品，同时群众和广告界都
能记住该则杰出广告—原创性和新颖性 （雷蒙德·罗必凯） • 要诉求对象感觉不到压力而去购买产品 的—实效性（大卫·奥格威）
形象选择
• 选择形象必须做到：
– 1.能比较准确地反映被表现事物的本 质特征
– 2.必须能为公众理解和接受
– 即公众比较熟悉的，现实生活中被普 遍定义的，能够激起某种共同联想的
– 例：鲜花和姑娘
– 3.形象必须是新颖的
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Ｃ、意象
– 表象经过创作者的感受、情感体验和 理解作用，渗透进主观情感，经过一 定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形， 使转化为意象
意念 表象 意象 意境
Forward
2020/5/6《广告策划与管理》第13页
A、意念
– 念头和想法，是作品所要表达的思想和观点 – 广告意念既是广告主题 – 广告立意即为广告确定主题或主题意念
• 广告创意过程：借助于一定有形的东西将 无形的观念性的意念表达出来的过程
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2020/5/6《广告策划与管理》第14页
– N.具有创新的意识、思想和点子 – V.指创新性的思维活动过程
2.广告创意
（1）是介于广告主题策划与广告创作之间的艺术 构思活动，即根据广告主题，经过精心的思考 和策划，运用艺术的手段，把所掌握的材料进 行创造性组合，以塑造一个意象的过程
2020/5/6《广告策划与管理》第12页
关于广告创意的几个基本概念
产生新意
2020/5/6《广告策划与管理》第32页
2.水平思考法
• 横向思考法，思考问题时向着多方位的 方向出发，想摆脱旧观念的束缚。
• 水平思考法不能完全取代垂直思考法， 广告创意是应该先用垂直思考法，但也 不能固步自封。
2020/5/6《广告策划与管理》第33页
3.头脑会商法
• 以小组的方式集思广益 • 应该注意以下几个方面的问题： ⑴选择恰当的问题（小范围的题目） ⑵良好的外部环境（便于集中脑力思考） ⑶优秀的主持人（不能跑题） ⑷时间限制（2-3小时为宜） ⑸形成小组（6人左右，轮流发言）
多的获取知识
2.咀嚼、品味、消化资料
– 努力寻求广告的“诉求点”--找商品最有特色的地 方
– 围绕“商品特性”，“商品生命周期”，“竞争对 手”等方面
2020/5/6《广告策划与管理》第29页
3.酝酿创意阶段
– 顺其自然，抛开问题，放松自己
4.开发创意阶段
– 创意突然涌现 – 多提出几个创意
5.形成验证阶段
• （2）强势品牌通常享 有较高的利润空间
• （3）强势品牌没有生 命周期
2020/5/6《广告策划与管理》第41页
2020/5/6《广告策划与F管o理rw》第a1r9d页
二、广告创意的原则
1.独创性原则 • 独创性原则的心理基础：
人们的行为是对外部环境所传递信息 的反应过程，外部环境稳定，输入的信息 极少变化时，人们的反应也是惯性的，刺 激信号变化时，脑细胞才有反射，信号变 化越强烈，越出人意料，反射越强烈
2020/5/6《广告策划与管理》第20页
现和发展自己的独特销售主题，并通过足量 的重复将其传递给受众 ２、ＵＳＰ的特点 ⑴包含特定的商品效用 ⑵独特的和唯一的 ⑶有利于促进销售
2020/5/6《广告策划与管理》第36页
（二）ＵＳＰ策略的理论基础和心理基础
１、理论基础
– 差异化营销策略是其理论基础
２、心理基础
– 人们的认知过程是一个有选择的心理过程， 即有选择的注意，有选择的理解和有选择 的记忆。
第六章 广告表现策略
• 1、理解广告表现的涵义 • 2、掌握广告表现的几种方式 • 3、理解广告表现成功的标志 • 5、理解广告表现的符号 • 6、掌握广告表现的要求和原则 • 7、理解广告创意的内涵 • 8、掌握广告创意的原则 • 9、掌握广告创意的原理
2020/5/6《广告策划与管理》第2页
• 10、理解广告创意的过程 • 11、掌握广告创意的思考方法 • 12、掌握广告创意的三种策略 • 13、掌握表现的手法 • 14、了解广告文案的构成 • 15、理解广告文案写作的基本要求 • 16、理解广告文案创作应注意的问题 • 17、理解广告标题的功能 • 18、了解标题写作的基本要求 • 19、了解广告正文写作的基本要求
二、广告创意的原则
2.实效性原则
– 即广告创意能否达到促销的目的
• 广告创意的实效性原则应符合的要求 （1）可理解性
– 艺术作品的可理解性和新颖性之间存在着 辩证反比关系
2020/5/6《广告策划与管理》第21页百度文库
2.实效性原则
（2）相关性
– 广告创意中的意象组合和广告主题内容 的内在相关程度。意象如果和广告主题 没有联系或联系不密切，可能会转移人 们对广告内容的注意
– 找准关联对象（与消费者相关、与竞争 者相关）
– 例：雕牌牙膏的“新妈妈篇”广告
2020/5/6《广告策划与管理》第22页
比较两则“止咳药”广告
A:一辆行驶的轿车在“红绿灯”路口正要飞驰而过时， 一盒止咳药外包装盒从天而降，落到车上，轿车戛然 而止，绿灯变成红灯，广告语打出：“***止咳药， 想停就停”。
6.1广告表现的内涵与方法
• 广告表现通过广告创作来实现 • 广告创作包括：
• 广告表现形式的采用 • 广告文稿的撰写 • 广告设计制作方面的内容
2020/5/6《广告策划与管理》第5页
6.1广告表现的内涵与方法
一 、含义 1.广告表现：把有关商品、劳务和企业等 方面的信息，通过广告创意，运用各种 符号及其组合，以形象的易于接受的方 式表现出来，达到影响消费者购买的目 的。 2.广告表现的最终形式是：广告作品
三、广告创意的原理
2、意象的选择、创造和组合 ⑴意象的选择 ⑵意象的创造
广告创意人员对客观事物在头脑中的表象 进行的加工和创造 包括变形、夸张、拟人化、错位、嵌合、 替代、嫁接等
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四、广告创意的过程
1.收集原始资料
– 特定的资料：与产品有关的、与销售对象有关的 – 一般资料：生活中的任何事情都要感兴趣，尽可能
1.广告能很快引起注意 2.能引导人们的视线去注意广告的主要部分 3.主要诉求内容应易记忆 4.能引起预期的联想和动机，并最终能导致行为
的发生
2020/5/6《广告策划与管理》第9页
四、广告表现的符号
主要运用语言、图像等符号系统来表现
1.语言文字系统
– 有声语言和无声语言的相互补充
2.非语言文字系统
• ２、广告学上
– 是一种心理存在，是附上了消费者心理感觉、 印象和情绪的品牌。
2020/5/6《广告策划与管理》第38页
（一）关于品牌
– 包括： • 品牌名称和标志的知名度 • 品牌品质的认知度 • 品牌联想 • 品牌忠诚度
2020/5/6《广告策划与管理》第39页
（二）品牌形象和品牌价值
• 1、品牌力：
– 形成并发展创意，使其符合广告目标 和广告主题的要求
2020/5/6《广告策划与管理》第30页
五、创意的思考方法
• 1.垂直思考法 • 2.水平思考法 • 3.头脑会商法
2020/5/6《广告策划与管理》第31页
1.垂直思考法
• 按一定的思考路线向上或向下垂直 自我扩大的方法
• 优点：方向明确，稳妥 • 缺点：偏重以往的经验模式，难以
利用相关关系进行创意
1.相容关系：A包含B A：高速轿车 B：??? 创意：
2.相关关系：A与B有直接或 间接关系
A：高速轿车 B：??? 创意：
2020/5/6《广告策划与管理》第24页
利用相关关系进行创意
3.相似关系：A与B在某一方面相似 A：高速轿车 B：??? 创意： 4.相对关系：A与B在某一方面相对或相反 A：高速轿车 B：??? 创意：
2020/5/6《广告策划与管理》第25页
利用相关关系进行创意
5.无关关系：A与B无关 A：高速轿车 B：??? 创意：
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三、广告创意的原理
----意念的意象化
1、意象的意义 ⑴象征意义 ⑵指示意义 ⑶感情意义 ⑷情绪意义 ⑸诱惑意义
p180
2020/5/6《广告策划与管理》第27页
• 选择什么：
– 有价值的和自己的需要相关的事物和方面 – 用独具特色的特征和标识来把握事物
2020/5/6《广告策划与管理》第37页
二、品牌形象策略
• 创始人：大卫·奥格威，２０世纪６０年代 中期
（一）关于品牌 • １、营销学上：
– 是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的 总和，目的使自己的产品区别于竞争对手的产 品。