现代医疗市场环境

现代医院市场营销环境

医院的市场营销环境是指作用于医院营销活动的一切内部和外部因素的总和。这些因素直接影响和决定着医院的生存与发展，因此，重视和加强医院营销环境的研究在现代医院市场营销中有着十分重要的意义。

医院的营销计划及其实施方案，必须适应外部环境，只有准确地了解一定时期党和国家的方针政策，经济建设的重点，经济增长指标及科学技术发展情况，医疗消费需求的变化以及中间商、供应商、竞争对手等的情况，才能制定出正确的营销策略，才能出奇制胜，才能有效地实现医院既定的市场营销目标。

医院在营销活动中对外部环境系统进行研究，才能知道就医顾客对医院服务有什么需求，医院可提供什么服务，何时提供，需求量是多少，作为医疗消费者可以负担的价格是多少等相关情况后，才可以有针对性地购置设备、引进人才，开展医疗技术新项目，并制定可行的服务措施和适宜的价格去进行医疗活动，这样，医院才有可能获得理想的社会效益和经济效益，从而使医院充满生机与活力，并保持长久的生命力。在医疗市场竞争十分激烈的情况下，只有对市场营销环境有了充分认识的医院，才能有效地利用客观环境给医院带来的机会，同时又能避开不利因素的影响和威胁。所以，医院对市场环境的认识程度，也是医院的成功之道。

1 宏观环境

医院市场营销的宏观环境主要是由一些大范的社会约束力量所构成，包括政治环境、经济环境、人口环境、自然环境、社会文化环境和科学技术环境等。

1.1政治环境政治环境是指一个国家或地区的政治体制、经济体制，一定的历史时期影响医院营销活动的党和国家的路线、方针、政策、决议以及法律法规与有关的管理制度等。政治环境对医院的影响主要体现在政策方面，比如，我国的医疗保障制度、医疗机构分类管理制度等对医院的营销活动就起着重要的导向性作用。医疗保障制度的推行，对于医院的医疗收费、服务质量、技术开展都有很大的影响，医院只有严格执行国家有关医疗保障制度的规定，才能得到政府部门和社会的认同，为医院赢得一个比较好的发展环境。2000年，卫生部会同国家中医药管理局、财政部和国家计委出台了《关于城镇医疗机构分类管理的实施意见》，将医疗机构划分为营利性医疗机构和非营利性医疗机构，不同性质的医疗机构将执行不同的财政、税收、价格政策和财务会计制度。这些政策都直接影响到医院的改革与发展，医院必须在这些政策的指导下开展医院业务活动和经营管理工作。再比如，国家的法律法令有的是维护医院的权益，有的是维护患者的权益，有的是同时维护医院和患者的权益的。不管是维护哪一方面的利益，都是为了建立和维护正常的医疗秩序，医院都必须遵守和执行。

1.2 经济环境经济环境是指影响医院营销活动的各种经济因素，包括工农业生产布局与发展水平，国民收入，居民家庭的平均收入及支出状况、市场物价水平、消费信贷、居民储蓄，以及我国经济体制改革进程，市场体系完善程度等。影响医院营销决策的最直接的因素是社会购买力，影响购买力水平的主要因素有收入、价格、储蓄以及信贷等。事实也说明，一国的医疗消费水平与该国的经济发展有着直接的关系，根据1998年统计，我国卫生总费用只占GDP的4.82%，人均费用为30

2.58元，仅为美国的1%。社会购买力对医院的营销计划有着十分重大的影响，比如，医院到底要购些什么设备，特别是一些高档设备时，必须考虑当地群众的购买力，只有对服务区域内群众的支付能力有一个正确的估计，所投入的设备才能获得相应的社会效益和经济效益。近年来，我国居民家庭的食物、衣着等消费比例下降，而住房、水电、交通、邮电、医疗、文化娱乐等费用的比重逐步上升，对这种消费结构变化的研究，有利于医院分析社会群众对医疗需求的变化，以利把握市场，相应策划市场营销计划及实施方案。

1.3 人口环境人口环境包括人口的数量、自然构成、增长速度、地区分布等因素。这些因素都会从不同角度影响医院的营销。从人口总数来说，我国有近13亿人口，因而对医疗的需求也相当大，随着人民生活水平的不断提高，对健康也有了更高的需求，医院只要挖掘潜力，其市场前景还是相当广阔的。从人口构成来说，如果本区域是老年人口在逐渐增多，那么医院就应该对白内障、高血压、心脑血管等疾病给予特别关注，并在这些疾病的治疗方面增加设备和投入技术。如果是儿科病人在增多，就要研究儿童疾病的特点和儿科市场需求的变化，调整医院的营销策略。性别结构的不同，对医疗市场也有一定的影响。除了固有的男性疾病和女性疾病外，在患病方面，有许多疾病都呈现出明显的性别特征。如，女性对医学美容、减肥等医疗项目的需求都大大地多于男性；而男性由于吸烟、酗酒的人数大大高于女性，由此引发的疾病则男性明显高于女性。由于性别的差异，男女对医疗服务的需求也有很大不同。因此，医院在开展市场营销活动时，必须考虑人口因素，根据人口的规模、分布与结构等来确定医疗服务的重点与方式。

1.4 自然环境自然环境主要是指自然物资环境，包括自然资源、地域、气候、环境保护等。自然环境对疾病有很大的影响。比如，在碘缺乏地区，人们容易得大脖子病，在饮用水含氟过高的地区，容易导致氟黄牙等，因此，这些地区的医院一般在甲状腺专科、口腔专科方面比较有优势，这正是结合自然资源的特点进行医院营销的结果。再比如，寒冷地区哮喘病较多，潮湿地区的关节炎病较多，夏季患肠胃疾病较多，冬春季交替之际患感冒较多等，这些都直接影响到医院营销计划的实施。环境保护也是医院营销所不可忽视的重大问题。随着工业化进程和城市建设发展步伐的加快，排出的废气、废渣越来越多，越来越严重，并日益影响到广大人民群众的身心健康。就医院来说，本身也存在着污染源，特别是医院产生的一些医疗垃圾，如果处理不当，就有可能对社会、对人民和对环境造成不好的影响。医院的本质就是全心全意为人民服务，就是维护人民群众的身心健康，所以，在医院的营销战略中，一定要树立良好的环境保护形象，这样群众才能对医院有信任感。

1.5 社会文化环境社会文化环境通常是由价值观念、伦理道德观念、风俗习惯、宗教信仰等内容构成。不同的社会文化环境，对就医者的观念、态度和行为标准产生不同的影响，使人们的生活方式产生差异，因而其对医疗需求也有很大差异，医院在开展营销活动时，必须深入调查研究社会文化环境。教育程度不同，对健康的认识也不同，文化层次高的人，可能更有保健意识，从而愿意增加对医疗保健投入；而文化程度低的人，由于经济方面的原因或者保健意识不强，而不愿增加对医疗保健的投入。

医院在确定营销策略时，一定要综合考虑各种人口因素，有目的地开展适合不同人群、不同层次的医疗需求。价值观念和伦理道德观念不同，人们的就医心理和行为也会有很大的差别。比如，未婚的姑娘怀孕，一般是不愿意让人知道的，有的甚至到医院流产，用的都是假名。还有的得了性传播疾病的人，一般不会找熟悉的医院或者是熟悉的人诊治，这些都是受了我国传统文化道德观念的影响和约束，医院在为这类病人诊治时，就应有相应的保密制度，不泄露医密。不同民族的风俗习惯对医疗市场也有一定的影响。我国是一个多民族国家，不同的民族节日不同，风俗习惯也不同，就医的习惯也有很大不同。在我国少数民族地区，除了西医、中医外还有藏医、蒙医、维医等，这就意味着不同的民族对医疗服务的需求也是不同的。相应地，不同地区的医院，在确定营销战略时，也必然是有很大的差别的。不同宗教的就医者，其价值观念、审美观念和生活方式都有很大的不同，因而在就医习惯和要求上各不相同，医院要根据不同信仰者的习惯，制定符合他们宗教信仰特色的医疗服务模式。

1.6 科学技术环境科学技术环境是指一个国家和地区的技术水平、技术政策、新产品项目开发能力以及科学技术的发展趋向等。科学技术是第一生产力，科学技术的发展促进经济的发展，对医疗卫生事业更是有着深刻的影响。随着科学技术的发展，各种新技术迅速在医疗服务中得以应用，比如自动控制技术、微电子技术、核技术、网络技术与医学的有机融合和在医疗服务中的广泛应用，使医疗手段日新月异，医疗方式不断演化，新的医疗技术项目不断开展，为医院的技术发展带来了更广阔的空间，同时也给医院带来了

新的经济增长点，使医院普遍获得了前所未有的迅猛发展。医院在进行营销活动时，一定要注意科学技术的迅猛变化对医疗卫生行业产生的重大影响，结合实际引进新的医疗技术项目，并以此来推动医院的进一步发展。

2 微观环境

医院的微观环境是指医院自身、病人、供应商、竞争者以及公众等。它们与医院形成了沟通、互惠、服务、竞争和协作的关系，并互相联系、互相影响、互相制约，使医院处在一个稳定的社会系统中，发挥出医院所特有的社会功能。

2.1 医院内部环境

2.1.1基础设施医院的基础设施包括医院的占地面积、建筑面积、病床编制数、每床平均建筑面积、医院总人数及结构、科室设置情况、隶属关系、管理体制等。

2.1.2 技术医院技术主要是指对一些常见病、多发病以及疑难病的诊治水平，同时还包括专业科室设置、能够开展的医疗技术项目、重点专科情况等。

2.1.3 设备医疗设备是指分布在各个科室，直接参与疾病诊断和治疗的机器与设施。设备对医院医疗技术项目的开展和医护人员医疗技术水平的提高具有举足轻重的作用，有时甚至是决定性的作用，所以，引进适宜的医疗设备对一所医院的发展来说是至关重要的。

2.1.4 资金资金主要是指医院的经济收入情况，收入与支出是否保持平衡，上级财政是否拨款等。

2.1.5 人力资源人力资源主要包括各类专业技术人员、管理人员、工程技术人员等的数量、构成、比例，医疗护理技术人员与非医疗护理技术人员的比例，高级人才与中初级人才的比例与结构，整个人才队伍的作用发挥和薪酬分配等方面的情况。

2.2 就医顾客

医院的一切营销活动都是为了满足就医顾客的需求。可以说，就医顾客能够没有某一所医院，但医院却万万不能没有就医顾客。所以"以病人为中心，尽一切可能提供优质服务"是医院开展各项营销活动的立足点和出发点。因此，就医顾客是医院最重要的环境因素。作为医院管理者和医务人员，就必须掌握和了解就医顾客需求的特点和规律，通过开展适宜的医疗项目，采取方便快捷的服务措施，确定合理的医疗收费，想方设法为他们提供全方位的、满意的服务，这样才能保证医院实现良好的社会效益和经济效益，真正达到医?quot;双赢"。

2.3 供应商

供应商是指向医院提供各种资源（比如：医疗卫生材料、医疗设备、药品、能源和其他物品以及劳务等）的商业企业。由于供应商所提供的资源对医院的医疗技术水平和服务质量有着非常大的影响，所以，重视和加强与供应商的关系使之协调，就显得特别重要。

企业的目标就是追求利润的最大化，与医院打交道的各类供应商，它们必然要通过向医院推销产品或提供服务来获得利润，这是很正常的事情。但从医院的角度来看，则是要以最小的投入来获得最大的效益，所以，医院在与供应商的合作中，必须要在维护医院合理利益的前提下，与各个供应商进行合作。在市场经济条件下，医院还要提高对供应商的营销水平，通过一定的营销手段，让供应商提供质量优良、价格合理的产品或者服务，以便通过降低成本来提高医疗效益。

2.4 竞争者

在医疗市场中，有着各种不同类型的医院，它们都有着各自的特点和优势，而且都凭借着自己的优势占有一定的医疗市场份额，任何医院都不可能垄断医疗市场。因此，医院在制定经营战略和营销策略时，必须冷静地面对形形色色的竞争对手，客观地分析自己和竞争对手在资金、技术、人才、设备、管理等各个方面的优势和劣势，并充分发挥自己的优势，只有这样医院才能在竞争中求得生存与发展，在竞争中不断前进。

2.5 公众

医院市场营销中的公众主要是指新闻媒介、融资公众、政府公众和社区公众等。

新闻媒介包括报社、杂志社、广播电台、电视台、网站等，这些媒介经常报道并评论医院的医疗技术、服务质量、经营情况以及广大人民群众的反应，因此，新闻媒介的报道极大地关系着医院的形象和社会声誉。尤其是新闻界关于医院与就医者之间的纠纷报道，对医院的形象影响特别大，医院必须处理好与媒介的关系，应通过合适的途径经常向媒介通报医院的经营与服务情况，获得新闻媒介的理解与支持，以利于医院在社会上树立美好的形象。

融资公众是指可为医院提供融资服务的金融机构，比如银行、投资公司、证券公司以及保险公司等。获得这些金融机构的信任对医院是有很大的好处的，特别是在市场经济条件下，医院通过融资来发展壮大显得越来越重要，所以医院要尽可能与融资机构建立友好的关系，以求得它们的支持与帮助。

政府公众是指负责医院行政和业务管理的有关政府机构。医院所有的经营行为必然受制于政府颁发的一系列法律法规，医院的发展战略与营销策略，也必须和政府的发展计划、产业政策、法律法规保持一致。所以，医院在经营中应遵守政府的政策和法令，并争取政府部门在物价等政策立法上对医院的保护与支持；及时与政府部门进行沟通，以增强它们对医院的了解；积极响应政府号召，完成政府部门布置的工作任务等。

社区公众是指医院所在地邻近的居民，这些人群一般是医院比较固定的客户群体，医院在工作中应尽可能为他们提供便利，广泛征求他们对医院各方面的意见，以便于医院改进工作，提高服务质量。

3 医院营销环境分析

市场竞争是市场经济社会的基本特征，在社会主义市场经济体制条件下，竞争是不以人的主观意志为转移的，无论是企业之间，生产者和经营者之间，生产者、经营者和消费者之间，都存在争夺经济利益的竞争。对医院而言，虽然医疗卫生事业是带有一定福利性质的社会公益事业，但医院之间依然存在着激烈的竞争，只有对医院的竞争环境进行认真的调查分析，才能做到知已知彼，有针对性地确定营销战略和营销对策。医院竞争环境分析的内容主要有：

3.1 政策环境分析

政策环境分析主要包括与医院有关的法律、法规以及党和国家的卫生工作方针与政策等。例如国务院办公厅转发的《关于城镇医药卫生体制改革的指导意见》以及相应的配套文件等都是与医院的管理与改革息息相关的，只有明确了国家的卫生政策，才能制?quot;适销对路"的医院营销思路，使医院发展战略和营销策略不偏离方向。

3.2 医疗服务需求分析

医疗服务需求分析从大的方面来讲，主要是分析医院所在的社区以及辐射半径内的总人口数，以及男女比例、年龄结构等方面的情况，这主要是为了判断潜在的就医顾客总量，以便确定医院的发展规模和项目开

展范围。从小的方面来讲，就是分析就医顾客对医疗服务的内容、方式的要求，比如对就医环境、医疗收费、医疗技术能力、医疗服务质量等方面的要求等。

3.3 医疗市场状况分析

医疗市场状况分析主要是了解整个地区的疾病谱情况，患病人群情况，整个地区的医疗机构数量、病床分布情况、门诊量、住院量、每人次人均住院费用、每人次人均门诊费用以及每千人口所拥有的病床数、医师数等，通过获取医疗市场的这些基本资料，可以使医院在确定营销战略时做到心中有数和有的放矢。

3.4 竞争对手的分析

竞争对手，无论从医院规模、专业技术人员的数量与质量、医疗设备、医疗技术水平、提供服务的能力，还是从就医顾客资源、医院的管理水平、经济实力以及社区公共关系来讲，都是"棋逢对手"，而且彼此都给对方的生存与发展造成了威胁。医院的竞争对手分析，就是明确本医院的优势在哪里，竞争对手的优势在哪里，本医院的劣势在哪里，竞争对手的劣势在哪里，从而做到克服劣势，发展优势从而扩大自身的竞争实力。

医院的营销环境是客观存在的，是不以医院的主观意志为转移的，但它又是可以利用和优化的，特别是医院的微观环境，医院可以创造条件进行大大的改善，把劣势转变成优势，把威胁转变为机遇。因此，医院在市场营销活动中一定要做好充分的营销环境调查与分析，为医院开展营销活动创造良好的环境氛围。