百威啤酒营销策略

广告创意
百威的创意策略，除了利用各种广告媒体外，还通过 在营销中发放宣传品、小礼品、举办著名歌手音乐会等 形式进行广告宣传，使观众在感受大量新奇文化形式过 程中不自觉的接受其产品和企业文化，起到一种潜移默 化的效果，令人难以磨灭的印象。 主要形式有：音乐会、音乐光盘、影视广告汇集、张贴 宣传海报、赠送印有百威图形文字的小礼物（包括各种 各样的打火机、瓶盖扳手、文化衫、运动帽、小手电、 圆珠笔、绒毛玩具、钥匙链、啤酒杯、儿童玩具等 等……），都能起到广告宣传效果，也为百威产品占领 市场发挥了巨大作用。
品牌推广
❖百威已正式成为国 际奥委会国际啤酒 赞助商，并正式成 为北京2008年奥运 会惟一国Baidu Nhomakorabea啤酒赞 助商
网络营销策略
❖针对目标消费群，选择大众喜欢或经常浏览的 网站，迎合他们的心理需求及兴趣，以不同的 方式吸引他们参与，达到广告的目的。
❖营造一个轻松的，目标受众感兴趣的话题或设 计可以联网进行的游戏，吸引消费者参与，增 强互动和长期关联。
❖ 1994年底，安海斯-布希公司斥资5280万美元购 入中德啤酒80%的股权，成立“百威（武汉）国 际啤酒有限公司”。
❖ 1995年百威啤酒正式投入生产。 ❖ 1997年，百威啤酒产量首次突破10万吨大关。 ❖ 1998年，完成了扩建工程。使年生产能力翻了
一番，达25万吨。
百威啤酒在中国
❖ 2001年，世界上最大的啤酒酿造商安海斯-布 希公司在中国取得两项硕果：
竞争策略
❖ 定位高端 ❖ 与经销商共赢，寻找经销商的标准是：要
有实力，有一起发展的兴趣
❖ 要求经销商做直销，从厂家到各级经销商 只保持三层关系——百威厂家，地区经销 商，零售商
❖为了维持价格的稳定性，百威 禁止经销商采取私自降价及跨 区销售等行为
目标受众
❖25-35岁的男性 ❖平常都喝啤酒
以外的烈酒 ❖对运动与时装
产品背景
❖被誉为世界“啤酒之王” 的百威啤酒一直雄居世界 最畅销和销售量最大的啤 酒业霸主之位，在国内商 档啤酒市场的占有率50%。
产品背景
❖ 质量是百威成功的关键。全球如一 的卓越品质，遵守严格的质量保证体 系。从最初挑选上好的全天然原料开 始，到最后由位于美国圣路易斯公司 总部的专家小组和公司总裁兼董事会 主席亲自进行的啤酒口味测试，百威 共有240道精密保持的工序。
❖建立一个数据库，利用其他在线宣传所得到的 信息或资料，以备在节日期间进行促销之用。
广告创意
运用了扣人心弦的创意策略，使观众面对奇特的视觉 效果，产生一种震撼感，令人留下深刻的印象。 ❖ 在行销的第一个阶段里被运用得非常有技巧，主题是： “第一的啤酒，我们爱第一”。 ❖ 第二个阶段里，创意方向以赞成强大而新鲜的感觉，以勾 起目标对象心理的渴望，主题是：“百威是全世界最大， 最有名的美国啤酒”。 例：1995年，百威针对中国市场，推出一系列以蚂蚁为 创意形象的广告。广告具有一种团结，勤劳，充满智慧的 美好喻意。让广大中国消费者从蚂蚁认识了百威。
百威啤酒在中国
❖百威在中国只主推两个产品： 百威啤酒 及 百威冰啤
产品营销策略
市场的发展
❖百威啤酒已在中国将近40 个主要城市建立了批发代 理及销售网
❖在中国市场上市的除百威 啤酒外，还有百威冰啤及 百迪啤酒。
产品营销策略
销售政策
❖“推”：厂家——经销 商——零售商——消费者
❖“拉”：促销人员就是拉 的角色，如何拉住顾客： ①产品本身的品质； ②优质的服务。
百威啤酒营销及广告目标策略
公司介绍
❖ 1861年，世界第一大啤酒企业—— 安海斯-布希公司建立。
❖ 1876年，建立百威啤酒品牌及酿酒 流程。
❖ 1957年，安海斯-布希公司成为美 国最大的酿酒企业。
❖ 直至今天，百威啤酒在世界各地， 11个国家酿造，80多个国家销售， 成为世界上最为畅销的啤酒品牌。
百威啤酒成功原因分析
•
被誉为世界“啤酒之王”的百威啤酒，几十年来，一直雄居美国及 世界最畅销和销售量最大的啤酒业霸主之位。百威啤酒的巨大成 功，除了它确实是美国首屈一指的高品质啤酒外，与其卓越的广告 营销策略有着重要关系。百威啤酒广告营销的最成功之处在于它恰 到好处地运用了广告定位战略。 • 所谓广告定位战略，是指企业从消费者需求出发，把整个市场，按 照不同的标准分为不同的部分或购买群，并选择其中一个或几个市 场部分进行广告调查、确立广告主题、选择广告媒体、编写广告文 案、实施广告行为的系统广告营销策略。广告定位的对象不是产品 本身，而是今后有可能成为该产品的消费者的心理。也就是说，广 告定位是公司给产品在可能成为顾客的心目中确定一个恰当的位 置。使消费者心目中认定的“这一个”产品与众不同，使产品于商 品产出之后，进入市场之前或伴随其中，是市场营销的前导环节。 而且，广告定位的目标除了宣传产品，促销获利外，还兼有提高企 业形象、知名度、澄清传闻等功能。 • 百威之所以成功，除了确实是美国首屈一指的高品质啤酒外，与其 卓越的市场策略和广告策略也是有着重要关系的，我们从百威啤酒
①公司自1995年开展在华业务以来，首次实现赢利； ②百威已发展成为中国销售额最高的外资啤酒品 牌，占据了国内高档啤酒市场将近50%的份额。安 海斯-布希拥有百威（武汉）国际啤酒有限公司 98%的股份，其主要产品为百威啤酒和百威冰啤。
❖ 此外，安海斯-布希公司在2001年还获得了多 项殊荣，全球著名管理咨询公司翰威特协同报 业巨头道琼斯公司共同评选安海斯-布希公司 为2001年“中国最佳雇主”之一。
中国百威武汉的酿酒大师每天也对 该厂配制的啤酒进行严格的口味测试。 每星期生产的百威都会空运到美国百 威总部给品酒师品尝。
中国市场
中国啤酒消费状况
❖中国啤酒的产量 已达2140万吨， 仅次于美国，居 世界第二位，啤 酒消费以在中国 形成巨大的市场。
百威啤酒在中国
❖ 1993年，安海斯-布希公司购入青岛啤酒5%的 股权，籍以踏足不断发展的中国啤酒市场，向青 岛提供环球经验，为日后双方合作铺路。
百威啤酒在中国
❖ 2002年10月31日，百威啤酒与国内
啤酒业龙头青岛啤酒的合作协议： 先由百威品牌拥有者，世界最大啤酒
酿造商美国安海斯-布希公司持有青啤发 行的债券，到2005年，安海斯-布希将 至少持有青啤20%股份，最高可达27%。 此次合作使其实现了渴望已久的与国内 啤酒巨头联合开拓市场的愿望。
非常有兴趣 ❖喜爱多姿多彩
的休闲活动
品牌推广
❖通过直销商的附加服务来加强 百威的品牌感染力，在啤酒消 费场所进行品牌宣传，并进行 各种形式的品牌推广活动
百威品牌推广活动 的特点：聚集化及 深层次渗透
品牌推广
❖ 考虑到百威啤酒的消 费者定位与足球爱好 者群体比较一致，百 威不遗余力地赞助世 界杯，甲A，高校联 赛等体育赛事，以及 一些社区化足球活动。 让足球观众感到，百 威这个品牌是与他们 在一起的。