茅台市场营销策划书1

茅台市场营销策划书

营销战略：

一、年龄细分：中青年和老年差异显著

如果以40岁为界划分中老年市场和中青年市场，这两个市场无论在白酒消费特点、需求特点，还是在对白酒文化的理解上都截然不同。对两个群体的特点进行研究，就可以对比出各自的机会和障碍，从而实施有效的年龄细分策略。

由表可以看出：对于中青年群体来说，他们有更高的消费能力和更多的机会消费中高端白酒，目前中青年人的西化程度越来越高，对葡萄酒、啤酒、洋酒的青睐程度也就越来越高，饮用何种品牌的酒已逐渐成为聚会档次的一种标志，在这种情况下，宣传时刻意营造一种高品质和高品位的氛围是非常必要的。而对于中老年群体而言，由于对新品牌不太容易接受，就需要白酒企业对自身原有的品牌不断的进行品牌内涵和外延的提升，以提高中老年群体的忠诚度，另外，中老年人追求健康的趋向较为突出，因此白酒更要强调它的健康，或者从

产品的角度可以设计出具有保健功效但是口味较好的白酒。

二、用途细分：送礼送出意义和健康

调查显示，在人们购买白酒的目的中，主要是自己喝的占到一半以上，“一半自己喝，一半送礼”也超过1／3，“主要用来送礼”也占了二成以上，可见，买白酒送礼是一个非常好的细分市场。而在购买白酒主要用来送礼的消费者中，则以办公室职员居多，其次是专业人员和自由职业者，这些人员通常要通过送礼来沟通感情，其次，过年过节也成为人们送礼的主要时机。而对于送礼选什么样的酒，消费者认为，知名度高、包装好、美观、有档次是基本的要求，其次迎合送礼对象的心意，寓意深刻也比较重要，还有一种是从自身经济能力考虑，买中档价格或是稍高一些的酒。另外送礼要“有益于健康”也是一个考虑因素。因此，对于礼品酒市场，除掉基本的品质以外，既要有上档次的包装，还要有象征性的意义，同时还要送出健康，礼品酒度数不能高、包装一定要精美、还可以根据不同的送礼主题设计出不同的类型。例如

“茅台”的年份酒、茅台集团的“国典酒”、五粮液集团的“熊猫瓶型酒”、针对婚宴消费的“今世缘”“今生缘”都属于礼品市场的代表。喜庆、节日的细分市场空间十分巨大，白酒企业习惯的作法是在喜庆、节日市场采用副品牌的策略来抢占销量，但是往往由于品牌战略缺乏系统规划而导致这个细分市场没有被充分挖掘。

我们由数据就知道，茅台酒2006年全年销售7000-

8000吨，那么这些茅台酒最终是那些人喝了，我们可以仔细分析一下：

1）官宴（1%），或许大多数人会觉得茅台酒主要是在官宴的时候被喝掉，但是实际上可能官宴消费茅台酒只占总销售量的1%左右，原因是官宴大多数是有高级别人员参加的，很多低级别官员不会在正式场合去放开喝茅台酒。

2）官商宴（65%）近5000吨

据一般官场人员的信息，在中国的整个官僚阶层中，对各个部门的官员的酒量了解对搞好官商“关系”必不可少的，在政府的行政机构中，酒量排名第一的应该是公检法这些部门（据圈类人员了解，上海、北京以及中央政府的公检法部门的主要领导据说酒量基本上在2斤白酒左右）

我们计算一下公检法部门消费茅台酒的数量，全国7800多个县，300多个地级市，20多个直辖市或省，一个中央政府，我们以3000个为基数，平均每个部门10个领导，每个领导每年平均接受100官商宴100次，如果50%的机会喝白酒（总不能太差的白酒，茅台最上档次），由于领导基本上有2斤白酒的酒量，所以平均一餐可以消费掉5斤左右，我们计算一下5*3 000*10*100*50%/2=3700吨白酒，这里面可能有一定误差，那么基本上在2000吨左右，那么其它部门基本上加起来不超过3000吨。

3）商送官或官送官（24%）

4）民宴（10%）

根据经济学原理就可以解释，其实任何产品的销量对价格都会有比较直接的影响，而茅台酒却不然，如果了解了茅台酒的这个市场状况，那么我们就知道了茅台酒为什么涨价了也不会对销量有多到影响（影响只会对民宴有影响），而且在官商宴中，大家喝的高兴了，就好办事了，几斤白酒的付出，可能回报是几百万、几千万。

茅台在消费者心目中是一个中国名酒的形象，因此其品牌效应是毋庸置疑的。茅台的定位在于利润率高、有发展空间的高档白酒市场。并紧紧抓住高端客户，在高端市场进行细分，占领高端市场这一利润大、竞争相对较弱的市场，获得更大的效益，而不追求产量与销售额上的地位。同时，茅台的发展战略集中聚焦于高端市场，资源的投入相对集中，在原有品牌优势的基础上形成了较强的综合竞争力，并利用其高端市场的细分策略，通过不同度数产品及年份酒产品牢牢在高端市场占据着较大的市场份额。

市场营销策略、组合：

产品策略：

在质量上。几十年来，茅台酒的质量一直很稳定。而消费者首先看重的是白酒的质量。白酒质量首先要符合该产品的食用标准，符合该标准的理化指标和卫生指标，这一点同其它产品是一样的。不过，对白酒质量优劣的认识，同其它产品还有些不同：白酒的感官指标在关于白酒质量的诸要素中尤其重要。白酒的感官指标是以“色、香、味、体”四大要素来体现的。白酒的醇和净爽是达到高质量的一个必然要求。而在这一点，茅台一直是佼佼者。

在酒的度数上，43°、38°、33°茅台酒拓展了茅台酒家族低度酒的发展空间，更有53°飞

天系列高端白酒。茅台王子酒、茅台迎宾酒满足了中低档消费者的需求；年份酒15年、30年、50年、80年陈年茅台酒填补了我国极品酒、年份酒、陈年老窖的空白。

在香型上，茅台酒是酱香型酒的代表，属大曲酒类。其酱香突出，幽雅细致，酒体醇厚，回味悠长，清澈透明，色泽微黄。以酱香为主，略有焦香，香味细腻、复杂、柔顺。含泸不突出，酯香柔雅协调，先酯后酱，酱香悠长，杯中香气经久不变，空杯留香经久不散，味大于香，苦度适中，酒度低而不变。

在浓香型白酒主导市场的情况下，白酒的香型和口味还存在很大的创新空间。随着消费者需求的多元化，消费者对白酒的需求也会多元化，每个香型都应该有自己的拥护者。白酒厂家可以根据自身的具体情况开发出适合区域市场的清香型、酱香型、米香型和其他香型的白酒来满足区域消费者的需求。

名酒的香型大都是历史传承，一个酒厂往往只生产一个香型的酒。随着科技的进步、市场竞争的压力加大和消费者需求的多样化，各酒厂开始尝试生产两种或两种以上香型的白酒。茅台集团收购浓香型酒生产基地，开发出浓香型的茅台液、茅台醇，在浓香型白酒市场分得了一杯羹。在白酒市场越来越难做的今天，与其在市场终端上拼命搏杀不如回过头来看看我们的产品是不是消费者最受欢迎的，最优秀的，“临渊羡鱼不如退而结网”，白酒产品同质化造成白酒品牌“干品一面”，严重影响产品的注意率、分辨率和美誉度。

而价格问题是目前白酒市场上最让入迷惑，最让人头痛的问题。企业、商家的白酒商品在销售定价时非常重要，定价之巧妙，往往销售事半功倍，因此，我们要主动用好价格杠杆战略战策，做好我们的白酒营销工作。在激烈的市场竞争中，白酒定价战略战策，对企业、商家至关重要。

品牌策略：

茅台作为中国“国酒”，又是白酒业的龙头老大，在如今白酒中高端品牌纷纷披上战袍攻打中高端市场之际，茅台没有理由不去利用自己的优势去占领中高端品牌众多空白市场份额，中高端品牌的推出不仅是利润的最大化，而且会使原有茅台品牌形象得以极大的提升。“53度飞天茅台”便是茅台集团量身定做的中高端白酒品牌成功例子。

促销策略：

中高端价位的产品都需要炒作，关键是如何炒作以及选择什么样的载体。每一次小的促销与宣传都是一次与消费者沟通的机会，我们在选择载体时主要考虑消费者的习惯及爱好。在终端促销上。主要通过系列的硬性展示及软性传播作为主要沟通手段。

分销策略：

在茅台原有的销售渠道中，将其优化整合，选择经销商考虑以下因素：

其一、选择终端网络管理深入的终端经销商。

其二、选择策划能力强，执行能力强，管理到位的经销商。

其三、选择渠道扁平化，尽量减少中间环节。将经销商的终端运作能力作为其考核的一个重要指标。另外，考虑将其礼品市场的销售渠道直接做到酒店。

广告策略：

报纸以及部分发行量大的财经杂志都可以作为中高端白酒的宣传载体。报纸媒体的宣传关键要做到与消费者互动性，也只有这样才能吸引消费者的注意，尤其是中高端品牌，而不是一味的在品牌与文化进行传播。

茅台集团的高档品牌“飞天”系列凭借自己的优势和机会，尽量弥补自己的劣势和威胁，做出的品牌定位准确而有效。茅台集团采用的产品、价格、促销、分销和广告策略切合实际而又适应市场和消费者的需求。因此，“飞天”的策划和推广很成功，产品上市后很受消费者欢迎，产品销量理想，基本达到公司预定目标。“飞天”的成功经验是值得很多白酒厂