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运用顾客价值中心理论， 运用顾客价值中心理论，在移动互联网领域获得更多的客户
•企业只有提供比其他竞争者更多的价值给客户,即优异的客户价值(Superior Customer Value) ,才能保留并造就忠诚的客户,从而在竞争中立于不败之地 •฀ 企业竞争力的新来源 顾客价值的基本特征: 顾客价值的基本特征 (1) 顾客价值是顾客对产品或服务的 一种感知,是与产品和服务相挂钩 的,它基于顾客的个人主观判断 (2) 顾客感知价值的核心是顾客所获 得的感知利益与因获得和享用该 产品或服务而付出的感知代价之 间的权衡(trade -off) ,即利得与利 失之间的权衡 (3) 顾客价值是从产品属性、属性效 用到期望的结果,再到客户所期望 的目标,具有层次性基本的价值期 望的价值需求的价值未预期的价 值฀
成本
通过取消和减少实现 的成本节省 从高销售额获得的成 本优势 通过增加和创造实现 的超值
价值 创新
买方价值
当企业行为对企业成本结构和客户价值同时带来正面影响时，价值创新就在这个交 汇区域得以实现。成本节约通过取消或压缩某些竞争因素而发生，而随着时间的推 移，由价值创造所带来的规模效应会进一步促进成本下降。电信运营商如何进行成 本和价值综合考虑，进行移动互联网的产业拓展，实现从蓝海到蓝天的转变？
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运营商关心的移动互联网分析
中研博峰咨询有限公司 二零零八年八月
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引子 理论积累 问题剖析
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过去几年，全球行业内的重大事件表明正在经历一场变革 过去几年，
Google Google以＄16亿收购YouTube. YouTube网站每天视频点击过亿。 创立手机联盟开发Android平台
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Biblioteka Baidu
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引子 理论积累 问题剖析
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变革时期，影响移动互联网产业未来的八大商业思想 变革时期，
重要的商业思想对公司未来的战略选择将会产生一定的影响
1 长尾理论
商业和文化的未来不在热门产品，不在传统需求 曲线的头部，而在于过去被视为“失败者”的那 些产品--也就是需求曲线中那条无穷长的尾巴。
可运用商业生态系统的4P3S分析框架进行分析 可运用商业生态系统的4P3S分析框架进行分析
核心问题 核心问题
客户(people) 客户(people)
• 客户需求
应对策略 应对策略
• 客户需求动态定位 • 持续客户服务计划 • 建立特权保护 • 迅速扩张形成市场垄断 • 识别产品和服务需求的变化 • 增加产品体系和完善服务体系，提供更多价值 • 商业模式灵活，提高与改善业务流程 • 客户服务、运营过程程序化、专业化 • 高效组织机构 • 持续客户服务计划 • 提高资本收益，吸引更多投资者。
6 顾客价值中心理论
要想取得未来产业的领先地位, 企业就必须超越 顾客导向, 而非仅把目光聚焦于顾客需求, 变被动、 追随为主动、创造
3 蓝海战略
蓝海战略，视线将超越竞争对手移向买方需求， 跨越现有竞争边界，将不同市场的买方价值元素 筛选并重新排序，从给定结构下的定位选择向改 变市场结构本身转变。这正符合了国内电信运营 商企业寻找新的发展道路的迫切愿望。
柏林墙倒塌与Windows建立 柏林墙倒塌与Windows建立 Windows Web出现和Netscape上市 出现和Netscape Web出现和Netscape上市 工作流软件 上传与网络社区 软件外包 离岸经营 全球连锁店与供应链 内包与现代物流 网络信息搜索服务： Google，Yahoo， Google，Yahoo，MSN 数字化、 移动化、 数字化 、 移动化 、 个人化 和虚拟化等新技术
市场(place) 市场(place)
• 市场界限和市场堡垒设定
一个典型的生态系统及其组成元素
商业生态 系统
政府部门和其他制订规章的 准政府组织 风险承担者：包括投资者、物主、贸易协会、 风险承担者：包括投资者、物主、贸易协会、制订标准的 机构、 机构、工会
产品或服务(product) 产品或服务(product)
北京奥运会 在北京奥运会筹办的7年时间里， 推动信息产业的升级换代和新技 术创新和应用。
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于是， 于是，我们的客户提出了对移动互联网的疑问
● 您怎样看待移动互联网？“移动的互联网化互联网的移动化”如何理解？ 您怎样看待移动互联网？ 移动的互联网化互联网的移动化”如何理解？ ● 传统互联网公司和IT公司开始进军移动通信，手机终端厂商也希望为终 传统互联网公司和IT公司开始进军移动通信 公司开始进军移动通信，
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运营商担当移动互联网商业生态系统的核心企业角色， 运营商担当移动互联网商业生态系统的核心企业角色，
• 商业生态系统由核心企业、扩展的企 业以及相关社会组织及其他成员组成 •฀ 在商业生态系统中，核心企业生产 制造对顾客有价值的产品和服务，顾客供 应商、其他生产者、竞争者和其他风险承 担者等组成成员是商业生态系统的参与者 及获益者 •฀ 核心企业起领袖作用，它的战略规 定制约着整个商业系统的发展方向
7 企业社会责任
用商业方式消除贫困，把穷人转变为消费者，可 以给他们带来“尊严与选择”。追求整个社会的 协调发展，带来企业的长远的可持续发展。
4 价值创新
价值创新是现代企业竞争的一个新理念，它不是 单纯提高产品的技术竞争力，而是通过为顾客创 造更多的价值来争取顾客，以顾客价值为中心赢 得企业的成功。
企业信息机, 家校通，求职通, 企业信息机, 家校通，求职通,物业通 ...
电信运营商运用长尾理论， 可以采用一种全新的眼光， 在继续做好目前80％的主流 业务并满足大多数的公众普 遍需求同时，审视目前占据 不到20％的长尾业务，如手 机电视、网络音乐、手机支 付、博客……，审视目前占 据不到20％的小众甚至是微 众的个性化需求，然后通过 合理的设计，打造专业化个 性化的网络整合平台，从而 找到新的发展空间。
进入新的市场空间，开拓移动互联网业务蓝海 进入新的市场空间，
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开创蓝海的推动性力量： – 产业生产率提高，产品数量增加，供 产业生产率提高，产品数量增加， 大于求 – 产品与服务的流通加速 – 价格战愈演愈烈，利润空间不断收窄 价格战愈演愈烈， – 细分品牌愈加困难 – 20世纪的管理战略与方法所赖以存在 20世纪的管理战略与方法所赖以存在 的商业环境正在加速消亡
否
重新思考
重新思考
否
重新思考
否
重新思考
执行战略的原则 克服关键组织障碍 寓执行于战略
降低相应的风险 ↓ 组织风险 ↓ 管理风险
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深化价值创新，塑造新的价值曲线， 深化价值创新，塑造新的价值曲线，市场空间更进一步
应该消除哪些本行业 习以为常的因素? 应该减少哪些大大低 于本行业标准的因素? 应该增加哪些大大超 过本行业标准的因素? 应该创造哪些本行业 从未提供的因素?
8 商业模式创新
商业模式创新比技术创新更为重要，发现新的需 求，并且对各种商业元素进行融合，将导致商业 模式的普遍改变。 中研博峰 - 整合咨询服务专家 5
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应用长尾理论来分析电信的业务，重点思考移动互联网业务选择 应用长尾理论来分析电信的业务，
公众普遍需求 个性化需求 主流的语 音通信需 求.... 语音游戏、社区聊天、电子商务洽谈、 语音游戏、社区聊天、电子商务洽谈、语音约会等 作为对语音通信的 补充和替代 为用户提供增值内容 数据业务的长尾 和应用 点对点 短信 ... 语音业务的长尾
SK Telecom 超过92%的韩国20-30年龄段的 年轻人使用Cyworld的社区服 务
Sprint/Nextel 在美国全国推行WIMAX网络， 导致公司盈利下滑和用户减少， 07年10月加里.福西下台。
Disney 在美国推行针对家庭的MVNO （移动虚拟网络运营）计划
Vodafone 移动互联网等业务将占其总收 入20% 。
MySpace MySpace用户超过1.2亿，并通 过Helio进入手机平台
Microsoft 微软收购语音识别专业技术厂 商Tellme Networks，不仅加强 移动搜索方面的实力，更是为 打造“移动互联网”帝国。
Apple Apple07年推出iPhone手机开创了 移动设备软件尖端功能的新纪元， 重新定义了移动电话的功能。08年 7月11日又推出3G版。
5 商业生态系统
商业生态系统是一个战略计划概念，在市场中， 企业之间不仅仅是竞争的关系，还有更重要的合 作共生关系。是体现了市场经济体系的成熟和完 善的合作与竞争的新型商业博弈思想
2 世界是平的
“世界是平的”的思想，不仅揭示了横向的世界 之间的联系，而且对于社会结构的纵向组织影响 深远。“世界开始从垂直的价值创造模式（命令 和控制）向日益水平化的价值创造模式（联系和 合作）转变”
是追求少数大业务的规模效应还是众多小业务的长尾效应？ 如何取得规模效应和长尾效应的平衡？
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世界是平的， 世界是平的，运营商重新面对移动互联网的挑战
平坦世界中运营商的发展基本公式： 平坦世界中运营商的发展基本公式：
成功 = 广泛的运营体制改革
＋ ＋
使世界变平的十大动力
• 核心价值的产品或服务
核心商业
过程(process) 过程(process)
• 商业过程具有革命性潜力
组织结构(structure) 组织结构(structure)
• 合理的法人治理结构
供应商的 供应商
直接 供应 商
核心产 品与服 务
销售渠道 及附加产 品和服务
直接 顾客
顾客的 顾客
利益相关者(shareowner) 利益相关者(shareowner)
端客户提供更多的移动互联网服务，产业界限变得模糊，产业格局发生 端客户提供更多的移动互联网服务，产业界限变得模糊， 了变化，运营商如何接受这样的挑战？未来的发展趋势会是怎样的？ 了变化，运营商如何接受这样的挑战？未来的发展趋势会是怎样的？移 动运营商如何在竞合中实现与合作伙伴的共同发展保证对价值链的控制 力度？ 力度？ ● 对飞信、手机邮箱等基于手机号码的粘性新业务，以及对移动电子商务 对飞信、手机邮箱等基于手机号码的粘性新业务， 12580本地搜索＋商旅服务模式的评价展望和分析？ 12580本地搜索＋商旅服务模式的评价展望和分析？中国移动怎样创新 本地搜索 移动互联网业务？特别是根据自己的擅长和优势创造出有移动特色的互 移动互联网业务？ 联网业务？ 联网业务？ ● 短信的成功其收费模式是重要因素之一，移动互联网要走向成功，也肯 短信的成功其收费模式是重要因素之一，移动互联网要走向成功， 定需要一个成功的商业模式，特别是计费/资费策略方面， 定需要一个成功的商业模式，特别是计费/资费策略方面，需要有创新 的思路。您认为移动互联网时代的盈利模式会是怎样的？ 的思路。您认为移动互联网时代的盈利模式会是怎样的？
有合理游戏规则的市场环境
良好的管理（完善高效的管理机构） 良好的管理（完善高效的管理机构）＋ 良好的教育培训和企业文化建设 完善的基础网络设施 把全球化与本土化相结合的能力 ＋ ＋
技术驱动 全球化压力 电信市场开放 电信管制放松
运营商要积极 应对移动互联 网的挑战
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分享产品、服务、 分享产品、服务、过程和组织安排的 竞争机构
• 利益相关者确认及利益保障
扩展的企业
生态系统的环境：政治、经济、法律、 生态系统的环境：政治、经济、法律、社会 文化、 文化、技术等
社会环境(society) 社会环境(society)
• 政府及公共关系的建立
• 目标与系统价值、环境的最大协调
制订战略的原则 重建市场边界 注重全局而非数字 超越现有需求 遵循合理的战略顺序 降低相应的风险 ↓ 搜寻风险 ↓ 计划风险 ↓ 规模风险 ↓ 商业模式风险
制定移动互联网业务拓展蓝海战略的顺序
购买者效用 在你的商业创意中是否存在特别的购买者效用？ 在你的商业创意中是否存在特别的购买者效用？ 是 价格 你的价格容易被消费者群体所接受吗？ 你的价格容易被消费者群体所接受吗？ 否 是 成本 在你的战略定价中能否实现你的成本控制目标？ 在你的战略定价中能否实现你的成本控制目标？ 是 实施 在你的商业创意实施的过程中存在的障碍是什么？ 在你的商业创意实施的过程中存在的障碍是什么？ 你事前就清楚它们吗？ 你事前就清楚它们吗？ 是 具有商业可行性的蓝海战略