奥美-TCL品牌策划方案

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清晰的核心竞争力 (CORE COMPETENCE)
企业和商业考量 (BUSINESS CONSIDERATIONS)
真实的人性需求
(HUMAN TRUTH)
上次会议的简要回顾
TCL企业资产光譜
我们拥有
国内的高知名度 大量的消费者 在国内的历史资产 在国外市场的业务 良好的经销商关系 良好的社会声誉 自己的研发力量
• 对当地消费者和文 化有透彻的洞察 • 科技美学化 • 共享科技,整合创 新 • 创意导向
上次会议现场的一些问题
• 如何使企业品牌定位的长期性与企业市场活动的 短期需求相结合? • 如何面对产品竞争的同质化? • 建议:考虑将快速迅捷的反应速度列入TCL企业竞 争力中。
与李东生总裁汇报的补充意见
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对当地消费者和文化有透彻的洞察 科技美学化 共享科技,整合创新 创意导向 消费者服务(需整合) 利益共享基础上的合作伙伴关系
在上次提案的企业核心竞争力的基础上,加入对 企业商业运作的考量和对消费者需求与趋势的判 断,来建议TCL企业品牌的策略。
清晰的核心竞争力 (CORE COMPETENCE)
• 增加消费者服务作为企业核心竞争力,但目前尚 需要整合; • 增加利益共享的合作伙伴作为企业核心竞争力。
我们对上次会议一些问题的回应
• 如何使企业品牌定位的长期性与企业市场活动的 短期需求相结合? • 我们将在具体的定位策略建议中,即考虑到定位 策略的长期可延续性,也考虑其中短期的可操作 性;
• 另外,品牌定位策略也考虑到企业现有成功的经 验基础;
• 通过以上两个方面,保证定位策略的现实可操作 性。
我们对上次会议一些问题的回应
• 如何面对产品竞争的同质化? • 国内企业面对同质化竞争的应对策略,我们将在 提案的“TCL企业品牌定位的商业考量”中关于国 内领导品牌商业竞争优势的分析部分提出; • 这个课题也是我们品牌定位策略发展的一个重要 考虑因素; • 具体内容请参考相关部分解释。
国产 低价产品
影响国产领导品牌的几个变数
• 国际品牌竞争力的提高
• 主流产品价格的降低; • 分销能力从大城市向中等城市深入(受中等城市消费者 购买力提高的帮助); • 资本购并/合资/战略合作加快“本土化”步伐。
• 低价产品可能的变化
• 受国内大品牌低价打压后销声匿迹; • 走品牌建设的道路,占据低价市场; • 超级大卖场力量的增长后收购包装自有低价品牌。
市场的竞争态势
国际品牌
国产 领导品牌
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先进的产品技术; 相对昂贵的价格; 集中于大城市的销售; 品牌形象优势 可靠的产品质量与不断进 步的产品技术; 相对便宜的价格; 集中于大中城市的销售; 品牌知名度高 基本的产品技术; 低价倾销; 区域性销售渠道强; 价格竞争远重于品牌竞争
第一阶段
第二阶段
第三阶段
收集资料--初步分析和发现
策略的拟定
传播规划和执行
企业
商业 策略
品牌 策略
第一阶段
第二阶段
第三阶段
收集资料-初步分析和发现
策略的拟定
传播规划和执行
企业
商业
策略
品牌 策略
三个元素的完美结合 •
• 把焦点放在自己最强的资产上 强势资产是建基在一个真实的人性需求上-核心竞争力 • 忠于企业方向及商业考量去持续维护和拓展
我们提供
质量可靠的产品 国际竞争力的产品 造型美观的产品
我们应用
根据本地消费者的 文化、功能的需要 发展产品创新
Βιβλιοθήκη Baidu
我们是
成果导向 大胆变革,灵活自由 独立自主,开放包容 年轻有活力,时尚 充满激情 创造性思维 描绘未来愿景
我们相信
为顾客创造价值
根据消费者的审美 完整齐全的产品选择 需要发展产品 优秀的消费者服务 注重产品造型工业 我们的领域:电话, 设计 电视,电脑,手机, 电工,空调,DVD, 共享的技术平台 等等
企业属性 你拥有什么 设备资产 有形诉求
产品服务 你做什么 产品与服务
技术方式 你怎样去做 技术与方法
企业个性 你是谁 个性与价值观
企业使命 你为何而做 使命与任务 无形诉求
TCL最强最具竞争力的资产, 作为下阶段拟定核心竞争力的数个基础
根据本地消费者的文化/ 功能的需要发展产品创新
根据消费者的审美需要发 展产品 注重产品造型工业设计 造型美观的产品 时尚 共享技术的平台 创造性的思维,大胆变革, 灵活自由
我们对上次会议一些问题的回应
• 建议:考虑将快速迅捷的反应速度列入TCL企业竞 争力中。 • 快速迅捷的反应速度,是我们部分解决或弱化同 质性竞争的一个基本条件,是企业商业竞争的基 石之一; • 具体解释请参照“TCL企业品牌定位的商业考量” 中关于国内领导品牌商业竞争优势的分析部分。
TCL最强最具竞争力的资产
TCL企业品牌 定位方向
企业和商业考量 (BUSINESS CONSIDERATIONS)
真实的人性需求
(HUMAN TRUTH)
TCL品牌策略的商业环境考量
变化中的战场
• 1996-97,跨国公司的黄金时期 • 1998年开始的经济危机给了本地企业翻身机会:
–国际竞争对手的普遍预算压缩,影响了在中国的发展步 伐与节奏; –消费者心态的变化,低价优质产品成为许多消费者的首 选; –本土企业高度的广告支出额增长。
• 消费者购买力的增长,品牌意识的增强与消费观念的 日趋理性化对市场两极增长的影响。
国产领导品牌的突围
竞争态势: -经营本土化 -价格合理化 -形象国际化 -技术领先化 消费者动态: -产品升级的需要 -购买力的提高 -品牌意识的增强 -对新技术的追求
• 国际竞争对手的反击:
–WTO的机会; –中国市场在国际品牌全球营业增长中的重要性; –国际品牌的本土化战略。
中国本土品牌的营销竞争优势
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相对便宜的产品价格; 快速迅捷的反应速度; 强大于国际对手的分销渠道体系; 灵活的财务融资手段; 强大的媒介购买能力与相对合算的购买价格; 部分行业的垄断保护。
中国本土品牌的营销竞争劣势
• 缺乏长远的品牌规划与策略 – 改善中; • 缺乏媒介投资的合理计划与策略 – 改善中; • 缺乏科学合理的市场分析与研究的体系 – 改善中; • 过分注重反应速度的负面影响:
• 缺乏缜密分析的市场计划; • 缺乏计划实施水准的高品质。
中国本土领导品牌必须 重新认定自己的营销竞争优势
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