关于国际旅游岛邮轮市场推广及营销渠道的调研计划

三亚学院国际旅游学院

调研计划书

调研课题：关于国际旅游岛邮轮市场推广及营销渠道的调研计划指导老师：赵佳君课程名称：市场调研与预测

班级：旅游管理1001调研组长：王君霞1011010230

成员：曹晔1011010211苏佳佳1011010157

邓兰兰1011010151叶郁青1011010067

薛研1010811143髙佳阳1011010227

国际旅游学院

2012年4月22日

目录

调研目标 (1)

调研意义 (1)

调研方案 (1)

调研内容 (2)

调研结果分析............................................. 调研结论及预测........................................... 调研工作记录............................................. 参考文献................................................. 《邮轮市场的现状与趋势分析》来源：中国旅游报

一、调研目标

调研关于国际旅游岛邮轮业发展状况，制定国际旅游岛市场推广及营销渠道计划。

二、调研意义

在海南岛发展为国际旅游岛的进程中，探索在国际旅游岛上邮轮业目前的发展状况以及分析其盈利模式和主要客户群，分析针对主要客户群所使用的营销渠道及匹配情况，预测邮轮业在国际旅游岛上的未来发展和为国际旅游岛带来的收益与好评。

三、调研方案

采用探索性调研、描述性调研及预测性调研——即搜集数据、分析数据、预测市场。

四、调研内容

（一）国际旅游岛邮轮发展现状

1、邮轮市场及产品介绍

全球邮轮旅游市场一直稳健增长，潜力很大。根据行业的传统，全球邮轮市场大致可分为北美、欧洲、亚太和世界其他区域几大板块。

亚太地区地区邮轮旅游发展速度迅猛。亚洲经济的持续繁荣，中产阶级的规模呈几何形式扩张。同时，大规模的新港口兴建、政府的大力支持和邮轮企业的努力扩张和推广，使得越来越多的亚洲民众对邮轮旅游这一新兴旅游形式产生兴趣，这些因素都将推动亚洲邮轮市场的不断拓展。中国和印度被视为是亚洲旅游市场复苏的主要动力区，日韩的市场也保持稳健的发展。

2、2010-2011邮轮发展现状

一直在持续的发展中，邮轮旅游业快速增长，现代邮轮日趋大型话和功能多样化。

2010年中国大陆全年共接待国际邮轮223艘次，同比增长42.9%。其中以我国沿海城市为出发港的国际邮轮客班轮全年95个航次，与上年同比增长18.75%;访

问我国沿海城市的国际邮轮全年128个航次，与上年同比增长68.4%;共有21艘国际邮轮来大陆访问或在大陆经营，另外，2010年约有20班次的航程由香港出发前往台湾，接待3万名以大陆游客为主的邮轮乘客。2011年中国大陆全年共

接待国际邮轮262艘次，同比增长17.5%，接待邮轮出入境游客504582人次。

其中我国沿海城市出发的国际邮轮，全年142艘次，与2010年同比增长49.5%。香港地区全年共接待国际邮轮104艘次，接待邮轮出入境游客213981人次。

3、邮轮市场相关政策法规

交通部和国家发改委编制的{全国沿海港口布局规划}规划构建三大邮轮设

施集结地的格局。即以上海港为主布局国内外旅客中转及邮轮运输设施，以深圳、广州、珠海等港口为主布局国内外旅客中转及邮轮运输设施。相关部门正就优化通关边检手续。规范国际客轮代理。

4、2013-2015年邮轮市场前景预测

（1）随着旅游业不断地完善发展,未来的全球邮轮旅游市场呈乐观的发展趋势。（2）邮轮市场具有大众化和年轻化趋势

（3）规模经济将继续推动世界邮轮越来越走向大型化，邮轮旅游产品消费与选择日趋多样化。

5、东亚市场的快速崛起

随着海南国际旅游岛的建设，随之的邮轮市场也逐步迅速发展。从经济水平、后方旅游资源等方面分析，海南的邮轮市场还处于起步阶段，需要一个培育过程。目前制约其发展的瓶颈主要有；缺少适合豪华邮轮停靠的专用码头和标准邮轮码头、缺少一系列与邮轮游客配套的服务和设施、通关率低，缺乏符合国际惯例的出入关序和口岸管理条例。新兴的邮轮休闲娱乐的消费方式还未被大众普遍接受，了解和体验的消费者不多；没有跨洋邮轮线路的大型公司；邮轮经营的人才紧缺。

但海南拥有发展邮轮旅游产业的基本环境。海域辽阔、旅游资源丰富多样，文化多元性明显。港口条件优良，自然和人文景观丰富。随着海南旅游业的发展，游客次数不断增加，使之存在巨大的消费市场。有利于发展各种层次的邮轮旅游。

（二）邮轮市场容量/市场规模分析

1、2010-2012邮轮市场容量/市场规模分析

市场容量是指在不考虑产品价格或供应商的策略的前提下市场在一定时期内能够吸纳某种产品或劳务的单位数目。市场容量，是一国经济或全球经济增长的第一因素，是经济发展的客观原动力。邮轮市场容量/市场规模主要包括邮轮业在当地的消费发展状况、消费增长情况以及生命周期状况。

（1）消费发展状况

近年来，中国经济高速发展，新兴的中产阶级有意周游世界各地，豪华邮轮旅游恰好能满足他们。中国地跨东北亚和东南亚两个大区，不仅是亚洲夏季邮轮航线重要的起始港和目的地，也是冬季邮轮航线的重要停靠点，同时还是全球环游世界航线的必经之地。优越的旅游资源开始让越来越多的国际邮轮公司关注中国市场。面对巨大的市场潜力，优越的地理条件，海南国际旅游岛与其他沿海城市一样竞相发展邮轮产业。

在三亚凤凰岛，25万吨级邮轮码头也在紧张的建设过程中。三亚和有着“邮轮之都”的迈阿密具有相同的地理纬度和气候条件，并且大陆游客来三亚比去香港、新加坡方便。目前，凤凰岛投入使用的是一座10万吨级的邮轮码头，为进一步发展三亚地区的邮轮经济，三亚规划建立一座25万吨级的邮轮码头以及5万吨级邮轮码头。

（2）消费增长情况

亚洲邮轮市场虽然正在成长中，但规模仍然很小。歌诗达发布的数据显示，亚洲市场在全球邮轮市场中所占份额仅有5%，但据伦敦海运研究机构远洋航运咨询据统计，2010年亚洲邮轮乘客由2005年时的大约110万人次增至150万人次。其中，中国已经成为亚洲最大的出境游旅游市场。据统计，2008年以我国沿海城市为出发港口的国际邮轮全年63个航次，2009年为80个航次，与上年同比增长38%。据世界旅游组织预测，2020年以前，中国有望成为世界上潜力最大的国际邮轮市场。

2、邮轮业市场结构划分及下游应用市场结构分析

（1）按照国际旅游市场消费结构特点，消费结构是国际旅游市场结构的重要组成部分。以旅游者的旅游动机为指标,消费结构由观光型旅游、度假型旅游、娱乐消闲型旅游、文化旅游、商务旅游等组成。以旅游者的经济条件为指标,则有高档、中档、低档旅游等。则可以按照旅游者的消费结构应用于邮轮业市场结构。（2）目前，国内的许多旅行社如锦江旅游有限公司、中国国际旅行社有限公司、广之旅国际旅行社等都开设了邮轮业务部门。此外，邮轮公司与邮轮港口企业也根据业务需要设立了专门的邮轮旅行社，如2009年上海国际港务集团股份有限

公司与意大利地中海邮轮公司各注资50%成立了上海首家合资邮轮旅行社;2010年上海国际港务集团投资成立了上海港国际邮轮旅行社。

（3）人才培养。目前，国内多家大中专院校、培训机构通过设立邮轮相关专业、开始邮轮培训班，为中国邮轮市场的发展提供了智力支持和人才保障。

3、2013-2015年邮轮市场容量/市场规模预测

海南的邮轮建设发展需要加强市场的推广性，以及积极向海外学习邮轮管理技术和人才的引进。结合自身优越的条件，制定有效的营销渠道。吸引国际邮轮靠泊，建设成为区域国际邮轮母港，提高竞争力。使之能够快速稳健的发展。

我国邮轮产业发展将经历三阶段。第一阶段：国际邮轮到港服务阶段。在此期间，我国沿海各大港口邮轮码头项目完成规划或上马，发展快的已投产使用，港口对国际游客的接待能力和服务水平将进一步提高。第二阶段：到港服务和公民出境服务并举状态。2013年至2015年，国际豪华、大型邮轮来华数量继续增加，接待档次不断提高，同时，随着国际邮轮旅游品牌的树立和出入境审批政策的便捷，越来越多中国人改变旅游方式，选择豪华邮轮到境外特别是亚太地区旅游，将形成邮轮出境第一次热潮，邮轮环球旅游开始起步。第三阶段：中国邮轮经济发展成熟阶段。2016年以后，以邮轮旅游为常态的成熟发展阶段。在此阶段，区域型、近洋型的邮轮市场逐步走向成熟，环球型邮轮市场开始规模发展，中国自有的邮轮船队也开始运营。

（三）邮轮市场盈利模式研究及推广策略的选择

（四）国际旅游岛邮轮营销渠道建立

1、邮轮营销渠道结构分类介绍

主力型渠道、紧凑型渠道、伙伴型渠道、松散型渠道、

2、分析海南岛目前邮轮市场营销渠道主流

邮轮市场直接分销渠道和间接分销渠道（长渠道、短渠道）、研究分析海南岛未来营销渠道定位。

（1）通过开发入境和出境邮轮旅游产品，推进邮轮母港建设。完善配套服务设施，提供更加便利快捷的通关手续，对外省游客从海南乘坐邮轮出境旅游给予优惠政策，简化程序。

（2）是配套完善邮轮游艇补给、维修等后勤保障服务设施。积极引进境外大型邮轮公司在海南注册设立经营性机构，开展国际航线邮轮服务业务；吸引国内大公司在海南设立邮轮公司。

（3）是重点滨海旅游城市要逐步建设完善游艇基础设施，在主要内河预留旅游航运通道和游艇码头发展空间。

（4）完善游艇管理办法，适当扩大开放水域，做好经批准的境外游艇停泊海南的服务工作，培育发展游艇俱乐部。

（5）为了更好促进邮轮游艇旅游在海南的发展，海南鼓励开发邮轮游、艇保险。

3、海南邮轮市场客户群分析与渠道匹配分析

“随着中国经济的发展，会有更多中国老百姓希望尝试并喜欢上邮轮旅游这种新的度假休闲方式。”海南作为国内消费重要承接地，一直引领中国休闲度假产业发展。而且海南主要国内客源地长三角、珠三角、环渤海等经济发达地区，去年人均GDP均超过8000美元甚至10000美元，在海南国际旅游岛建设中，邮轮旅游将成为一个重点发展的旅游产品。被视为21世纪旅游业主流的豪华邮轮旅游，开始获得中国高消费人群的青睐。

目前，国际邮轮公司在中国开辟的航线中4-7天的短程旅游占多数，并主要以天津、上海和香港为母港出发。从天津港或上海港出发时，挂靠港多为东北亚区域内日本、韩国的著名港口;以香港为母港时，航线会涉及台湾、三亚及东南亚区域等。而以国外港口为母港出发时，大连、青岛等港口也会成为较为受欢迎的挂靠港。

（五）邮轮市场客户群分析与渠道匹配分析

1、邮轮市场的主要消费群体（具体群体、消费特征、群体稳定性分析、影响其消费因素）、

邮轮度假作为最轻松、最自由、最休闲的度假旅游方式之一，越来越受年轻时尚游客的青睐。据中国交通运输协会邮轮游艇分会和全国游艇俱乐部调查显示，邮轮未来的最大消费群体是中等收入群体。邮轮上还有健身房，游客可以一边欣赏海景，一边享受运动的畅快淋漓。或者呆在游泳池里或SPA美容馆里，享受悠闲的下午。邮轮旅游轻松自由的度假方式吸引了越来越多的游客。随着邮轮游客的不断增加，和邮轮经营管理的配套措施的不断完善，邮轮市场的潜力将逐步释放。

邮轮旅游作为当前时尚、奢华的旅游业态，日益被高端旅游消费群体所青睐，

邮轮旅游具体有消费水平高、经济拉动作用强、辐射带动区域大的特点。

随着国民经济实力的不断提升和对外开放程度的不断加强，邮轮旅游为越来越多的人所熟知和接受，中国邮轮市场规模呈现逐年攀升的良好趋势。但邮轮旅游在中国毕竟还属于新鲜事物，我国邮轮游客的消费需求呈现两大特征：

（1）母港航线短途化趋势明显。由于中国邮轮游客现有的消费文化特征和带薪休假制度的不够普及的综合作用，我国邮轮游客多选择母港短途航线。

（2）邮轮主题化与定制化更为贴合市场需求。由于中国的邮轮市场还处于消费培育阶段，我国游客对国外邮轮公司原有的营销体系不能完全接受，邮轮产品的主题化、定制化成为培育中国邮轮客源市场的重要突破点，近期内，邮轮主题化、定制化为邮轮市场的繁荣发展奠定了一定的基础。

2、销售渠道现状分析及制定匹配销售渠道

首先，要进一步加大邮轮产业宣传力度，采取多种形式、多方渠道，在经济、旅游、文化、环境等多个方面加大对外宣传力度，努力提高海南邮轮产业国际知名度。同时加大国内宣传力度，积极引导新的邮轮消费模式。

其次，要广泛开展各种形式的邮轮会展和赛事活动。从国际上邮轮经济发展的成功经验看，推进邮轮产业发展的重要举措是邮轮展览会和邮轮赛事活动。通过举办邮轮会展和重大国内国际赛事活动，逐步建设完善售后服务及赛事设施，使邮轮产业健康有序的发展。

目前，海南省开展的游艇会展和赛事活动主要有海天盛筵、游艇经济论坛、游艇会展、沃尔沃帆船赛、美洲杯帆船赛等国际知名赛事等活动，引导邮轮由高端消费进入平民消费。邮轮产业发展必须规划先行，分层次、分阶段，一盘棋规划，不能搞“一窝蜂”。尤其要限制地产项目将邮轮游艇码头作为“小区泳池”配套建设、捆绑销售，否则必将导致重复建设、资源浪费和恶性竞争。二是要打牢邮轮游艇产业发展的基础。“基础不牢，地动山摇”，邮轮产业是新兴产业，从基础抓起是产业健康发展重要保证。三是重视邮轮产业链的延伸。邮轮消费不完全是邮轮本身的消费，而是整个邮轮产业链的消费。邮轮产业链涉及研发、设计、制造、销售、使用、保养、修理、旅游、赛事等一系列活动，从邮轮制造到邮轮俱乐部的服务再到与邮轮相关的度假、休闲、旅游及各种商务活动，并包括邮轮驾驶员的培训和考核、专用码头建设和管理、维修、俱乐部建设和运营管理、零配件制造、内部装饰、专业保险等。

3、海南岛邮轮市场客户趋势分析

(1)市场稳步升温。伴随着国际邮轮公司在华运营力度的加大，国内邮轮港口的

规模化建设，以及国内邮轮市场环境的向好，未来几年，我国邮轮市场将呈现稳定增长的态势。

(2)市场供给多元化发展。未来，我国邮轮市场供给要素将逐步发展完善，发展瓶颈逐步舒缓，供给结构渐趋合理。主要表现在全国邮轮港口规模化建设的同时不失理性规划，境内外邮轮公司有序进入市场，邮轮旅游产品开发充分反映市场需求，邮轮旅行服务机构快速配套，邮轮人才培养渐入正规，邮轮行业政策法规建设日趋完善。

(3)市场需求效应快速放大。随着邮轮产业机制的逐步成熟，邮轮消费政策逐步放宽，邮轮市场消费环境日益改善，邮轮旅游作为一种新型旅游度假产品，正在快速走进沿海地区及发达城市居民的视野，邮轮市场需求将很快形成规模

五、调研结论及预测

邮轮业的发展对国际旅游岛会带来巨大收益，而且能够更好的将国际旅游岛推向全世界，是连接国际旅游岛与外界的又一大重要路线。

六、工作记录

调研目标、意义、方案：曹晔

市场发展现状调研：苏佳佳

市场容量/规模分析：邓兰兰

盈利模式及推广策略：薛研

市场售营销渠道建立：高佳阳

客户群与渠道匹配分析：叶郁青

PPT制作及演讲：王君霞