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第六章 企业定价的目标和程序
编辑整理 钟午 讲解 陈前
2020/1/12
华中科技大学武昌分校经管系
1
第六章 企业定价的目标和程序
企业定价的目标 企业定价的程序
2020/1/12
可编辑
2
第一节 企业定价的目标
企业的总目标与销售目标 是定价目标的基础
定价目标是定价策略和定 价方法的依据
2020/1/12
可编辑
13
2020/1/12
14
市场占有率与投资收益率的关系
市场占有率 10％以下 10％－20％ 20％－30％ 30％－40％ 40％以上
投资收益率 8％
14％以上 22％ 24％ 29％
2020/1/12
可编辑
5
“乐华”易帜 乐华集团进军每个领域时几乎毫无例外地
选择了价格武器，依靠低价格来敲开门槛。在 彩电、空调市场，乐华凭此一战成名,成为人 见人怕的“敢死队”。可是，价格战从长远看 是饮鸠止渴，虽然很快打开了市场，但最终也 伤害了乐华自己。
2020/1/12
可编辑
3
第一节 企业定价的目标
企业定价目标大体上分为五大类： 1 以获取最大利润为定价目标 2 以获得合理利润目标为定价目标 3 以获取预期收益为定价目标 4 以市场占有率为定价目标 5 以对抗或防止竞争为定价目标 6 以稳定价格为定价目标
2020/1/12
可编辑
4
第一节 企业定价的目标
2020/1/12
可编辑
10
市场竞争因素：
行业所处的市场结构 在竞争的市场里，分析
产品在市场中的地位 竞争对手的实力 竞争对手的价格反应 无关联产品的竞争
2020/1/12
可编辑
11
第二节 企业定价程序
２.确定定价目标
定价目标是企业制定价格的首要因素及出发点， 是价格决策中最高层次的决策。
2020/1/12
可编辑
6
2020/1/12
7
格兰仕
老板梁庄德在1993年发现了好的行业— ——微波炉。当年一年的产量20万台， 零售价3900元。
当销量达到160万台时，按80万台的成本 进行定价；达到330万台时，按160万台 的成本进行定价；当达到1200万台时， 按800万台的成本进行定价。
影响定价目标选择的因素： 国家的经济政策
市场竞争的激烈程度 企业内部的生产经营能力 产品特点及所处的产品生命周期
······
务实 有利 应变
2020/1/12
可编辑
12
截至11日24点，海尔位居全网大家电销售额 TOP10榜首，再夺双11全网大家电行业桂冠， 顺利实现五连冠！据最新统计数据显示，海尔 仅用6分钟就突破1亿元，8个小时就一举突实现了全面开花。之所以能迅速完成 自我突破并连续5年领跑双11大家电市场，与 海尔一直以来摒弃价格战，坚持满足用户需求 为根本目标的“价值战”策略密不可分。
2020/1/12
可编辑
8
第二节 企业定价程序
定价程序 是指企业将影响定价的诸多因素加以分析考虑，
然后根据企业的内部条件和所处的外部环境等 具体情况来决定和调整产品价格的一系列步骤。
2020/1/12
可编辑
9
第二节 企业定价程序
企业定价的一般程序
１.选择定价目标 ２.确定需求 ３.分析竞争者价格 ４.确定预期市场占有率 ５定价策略的选择 ６.配合其他营销策略并设定价格
编辑整理 钟午 讲解 陈前
2020/1/12
华中科技大学武昌分校经管系
1
第六章 企业定价的目标和程序
企业定价的目标 企业定价的程序
2020/1/12
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2
第一节 企业定价的目标
企业的总目标与销售目标 是定价目标的基础
定价目标是定价策略和定 价方法的依据
2020/1/12
可编辑
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2020/1/12
14
市场占有率与投资收益率的关系
市场占有率 10％以下 10％－20％ 20％－30％ 30％－40％ 40％以上
投资收益率 8％
14％以上 22％ 24％ 29％
2020/1/12
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“乐华”易帜 乐华集团进军每个领域时几乎毫无例外地
选择了价格武器，依靠低价格来敲开门槛。在 彩电、空调市场，乐华凭此一战成名,成为人 见人怕的“敢死队”。可是，价格战从长远看 是饮鸠止渴，虽然很快打开了市场，但最终也 伤害了乐华自己。
2020/1/12
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第一节 企业定价的目标
企业定价目标大体上分为五大类： 1 以获取最大利润为定价目标 2 以获得合理利润目标为定价目标 3 以获取预期收益为定价目标 4 以市场占有率为定价目标 5 以对抗或防止竞争为定价目标 6 以稳定价格为定价目标
2020/1/12
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第一节 企业定价的目标
2020/1/12
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市场竞争因素：
行业所处的市场结构 在竞争的市场里，分析
产品在市场中的地位 竞争对手的实力 竞争对手的价格反应 无关联产品的竞争
2020/1/12
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第二节 企业定价程序
２.确定定价目标
定价目标是企业制定价格的首要因素及出发点， 是价格决策中最高层次的决策。
2020/1/12
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格兰仕
老板梁庄德在1993年发现了好的行业— ——微波炉。当年一年的产量20万台， 零售价3900元。
当销量达到160万台时，按80万台的成本 进行定价；达到330万台时，按160万台 的成本进行定价；当达到1200万台时， 按800万台的成本进行定价。
影响定价目标选择的因素： 国家的经济政策
市场竞争的激烈程度 企业内部的生产经营能力 产品特点及所处的产品生命周期
······
务实 有利 应变
2020/1/12
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截至11日24点，海尔位居全网大家电销售额 TOP10榜首，再夺双11全网大家电行业桂冠， 顺利实现五连冠！据最新统计数据显示，海尔 仅用6分钟就突破1亿元，8个小时就一举突实现了全面开花。之所以能迅速完成 自我突破并连续5年领跑双11大家电市场，与 海尔一直以来摒弃价格战，坚持满足用户需求 为根本目标的“价值战”策略密不可分。
2020/1/12
可编辑
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第二节 企业定价程序
定价程序 是指企业将影响定价的诸多因素加以分析考虑，
然后根据企业的内部条件和所处的外部环境等 具体情况来决定和调整产品价格的一系列步骤。
2020/1/12
可编辑
9
第二节 企业定价程序
企业定价的一般程序
１.选择定价目标 ２.确定需求 ３.分析竞争者价格 ４.确定预期市场占有率 ５定价策略的选择 ６.配合其他营销策略并设定价格