购物中心招商讲义

此类购物中心多数处在繁华商业地段上，土地成本高、人流量大、 商业配套齐全、商圈辐射范围大，占地小容积率高，如北京东方新 天地、上海港汇广场、深圳金光华等。此类购物中心因地小人多， 常走高端路线，通常会做到4-9层，商业定位一般在中档到高档甚 至奢侈品为主，此类购物中心是城市商业发展水平的代表。 占地大、土地方正，多处在城市新区或郊区，土地成本较低、人流 量少、商业配套不齐全、如东莞华南MALL、北京金源MALL。此类 购物中心适合做巨型购物中心，常有较超前的规划、一般走主题型 路线，通常要由数个大型主力店支撑，商业一般不超过4层，此类 购物中心在中国做成功的较少随着新区的快速发展，新区型MALL 会逐渐发展成商业中心型MALL。
此类购物中心多处于非商业地段，地价便宜，商圈辐射范围小，多 数为大型住宅区的商业配套。以大型综合超市为主力店，并配套各 种便民商业项目，商业一般不超过3层。此类购物中心在中国最为 普遍。
如果说前期的市场研究、地段选址、项目定位及规划 设计只是一场战役前期的战略决策、谋划布局。招商则是 整个战役正式开始的攻坚战，是前期战略战术是否正确的 最直接验证，也是后期收取战役果实的物资基础。如果仅 从经营管理的操作层面上看，项目的市场研究（含选址）、 定位、规划设计、招商、经营管理这五个环节是购物中心 开发的共同重要的五个环节，忽视弱化其中任何一个环节 的后果都是严重而致命的，当然所有这些环节都要基于一 个重要前提：开发资金的充足！
位置差
位置好
不同类别的商户还存在业态互补现象：业态互补是指两种 不同的商业形态可以共享客流，可以相互促进对方营业效 益的商业现象。
电影院 美食广场 儿童游乐场
电子游戏室 溜冰场、儿童游乐场 玩具店、童装店
租金承受能力的不同及人流带动的不同也导致商户的组合分 布不同。
三楼
档次低、租金低、目的性消费如餐饮、娱乐
二楼
中档次、中租金：如服装店、礼品店等
一楼
档次高、形像好、租金高：如奢侈品店、珠宝、化妆品店等
负一 楼
档次低、形像差、租金低：如超市、运动休闲服装、鞋类等
购物中心的商户组合与百货的商户组合有着根本的区别，这 一点很多从业人员没真正区别开。百货是以品类组合品牌的， 一般会将各楼层进行品类规划，如一楼为化妆品珠宝名表等 等；二楼、三楼为女装；四楼通常为男装；五楼休闲运动； 六楼童用及家居；六楼以上是餐饮娱乐健身等等。各品牌必 需服从品类规划不得跨越楼层，只有个别非常强势品牌入驻， 才会考虑将其破例放置在一楼最好位置。
运营管理
招商
规划设计
定位
市场研究 （选址）
委托招商
混合招商 自行招商
委托招商
通常是指与专业商业管理公司签订委托 代理协议，由商业管理公司帮助招商， 发展商原则上不干涉招商过程，只对的 招商条件做最后拍板决策工作。此类方 式适合那些对商业地产开发没有经验或 不将开发商业地当作公司未来发展方向， 仅希望将具体项目做成，不希望浪费太 多精力在不熟悉的商业领域的发展商。
奢侈品如：新光天地、金融街购物中心
高档
中档
BOSS、 S.T. Dupont、 宝姿、GUESS、CK 如东方新天地；世贸天阶
ONlY、百丽、Ochirly、ONON、 JESSICA 如：万达广场、大悦城
低档
班尼路、左丹奴 金顿、老爷车 如：国内各大卖场型购物中心
商户定位不仅要与项目定位相符合，同 时也要与目标市场的需求层次相符合
商户定位及组合策略
招商进度及品质控制
招商条件及谈判策略
招商策略
业务流程及条件审批控制
招商团队的组建及管理
招商推广策略
目标市场定位 项目定位
商户定位 招商条件 商户组合 招商控制 团队管理 推广策略
市场研究 规划设计
商户定位
什么档次 什么区域
机遇因素
竞争因素 市场因素
资源因素
什么类别 多少数量
Armani,Chanel,LV,Cartier,Tiffany
自行招商发展商自行组建团队，完成整个招商工作。 严格管理控制招商进度、商户筛选、招商条 件、人员管理等各环节。此类方式适合那些 对商业地产开发有丰富经验，拥有大量商业 人才，并将开发商业地当作公司未来发展主 要方向的企业——比如万达集团。
混合招商 •在委托商业代理公司进行招商的同时自行 组建招商团队共同参与招商。
பைடு நூலகம்
混合招商 相对把控招商过 程，进退都有余 地，
缺点
成本 收益
受制代理商，代 高 学习了先进的招商经
理商好坏关系项
验、提高招商效率、
目成败
有优质商户留下
受自有商业人才 低 锻炼培养大批自有商
制约，
业人才，获得商业招
商经验
管理协调难度大 中 学习先进经验同时锻
炼培养了自有人才，
保持商户品质与速度
• 统一招商统一管理原则 • 放水养鱼原则 • 同业相助异业互补原则 • 先主力店后散户之先后有序原则 • 优质商户与平庸商户区别对待原则 • 购物、餐饮、娱乐合理比例原则 • 形像与效益相平衡原则 • 招商执行可行性原则
•此类招商适合那些对商业地产开发有一定 经验，但无论是开发理念、管理水平、商户 资源、商业人才等各方面的能力都不够强， 需要借助外力完成任务或希望提高某一项领 域水平的发展商。（如做高档购物中心时需 要对世界奢侈品名牌进行委托招商）。
方式
优点
委托招商 快速、所招品牌
好、操作专业
自行招商 整体掌控招商过 程、
项目定位 商户定位 目标市场
餐饮 次主力店
专卖店 主力店 娱乐
利用好品牌共生性与品牌互补性可以大大提高 双方的营业效益，处理不好品牌排斥问题不仅 导致营业下滑甚至导致优质品牌流失。如各奢 侈品品牌商户存在品牌共生现象
商户位置的放置也很有学问，一般档次高、行业地位高的 品牌要放置在优势位置，醒目位置。所以奢侈品招商过程 中各品牌非常关心左右邻居是谁，如果将较低档次的品牌 放置在比其更好的位置，则会导致品牌拒绝入场。
深圳市新摩尔商业管理公司
购物中心分类
目前中国市场上对购物中心的分类有很多种， 多数以美国为依据，我们认为购物中心业态虽 然是从美国诞生的，但美国与中国的国情差别 太大，购物中心在中国的发展过程中已经产生 了变异。
购物中心分类
按美国的分类很多不适合中国国情。目前按地域分类最常见的中国 购物中心有商业中心型、郊区型、社区型3类，超广域型MALL在中 国还没成功案例（其它分类不做本案重点）