服务体验营销

服务的多层次
1. 服务的四个层次
服务可以分为四个层次：基本的服务、满意的服务、超值 的服务和难忘的服务。 所谓基本的服务，例如顾客在超市里购买了一百元的商品， 付款后买方与买方互不相欠，钱货两清，这时候顾客的基本物 质价值利益得到满足，这就是基本的服务。
所谓满意的服务就是提供服务的商家态度友善，使得客 户得到精神方面的满足。 所谓超值的服务是指具有附加值的服务，指那些可提供可 不提供，但是提供了之后能够使客户更加满意，觉得有更大的 收获。
对客户服务的认知
服务是什么？
传统的观念--服务--第三产业，比如说例如宾馆、饭店、旅行
社、娱乐场所等等，而很少会联想到第一产业和第二产业。事实上，
现代管理学中的服务理念非常广泛，任何一个行业都有服务，比如 正如一家企业售出家电或者汽车后，就要提供保养、维修等售后服
务；还有一些企业可以称得上是服务型企业，例如戴尔电脑的口号
服 务 营 销
黄建龙 二OO六年七月二十四日
1次不好的服务 需要12次好的服务来修正
一般只听到4％的抱怨声
81％的客户将永远消失 服务营销值得您足够的重视
培 训 理 念
1. 空杯心态，重新认识。 2.合理的是训练，不合理的是磨练。 3.参与有多深，收获就有多深。 4.点点滴滴化入行动。
第一讲
引言
案例四： 沃尔玛尊重客户
一位大爷拿着一个轮胎到沃尔玛客服柜台，说轮胎不能用，要 求退款，服务人员很有礼貌地解释，“大爷，给您添麻烦了！”但 是坚持不退钱，这时值班经理过来了，问清原由之后问：“大爷，
您的发票带来了吗？”大爷说来得匆忙忘记了，最后值班经理拿出
50 元给大爷，把大爷送到门外，再三地跟大爷说：“大爷，如果您 下次记得的话可以把发票送过来。”大爷拿着钱骂骂咧咧走了。可 是过了半个小时大爷又来了，把 50 元往桌上一放，连声说对不起， 原来在沃尔玛根本就不出售轮胎，大爷走错地方了。从这件事可以
效益降低
品牌受挫
企业陷入恶性循环 图1-3：劣质服务对企业的影响
案例九：春都火腿肠成了笑话
春都---悲剧也是-笑话，曾以“会跳舞的火腿肠”红遍大半个中国， 市场占有率最高达 70%以上，资产达29亿元。然而，短暂的辉煌，成了 春都人美好的追忆。 1997年，玉米等粮食涨价，生猪等原料价大幅上涨，后起之秀山东 “金锣”在行业内第一个挑起价格战大旗，“春都”本应采取依靠规模 优势降成本、巩固质量降价格的应对策略，但管理松懈和混乱，应收货 款高，现金流发生了严重问题，不得已采取了降质也降价的下下策，竞 争对手趁机发动舆论攻势：“春都”火腿肠是“淀粉肠”，“春都”火 腿肠是“面棍”等负面报道，使“春都”名誉扫地，品牌形象一夜间轰 然倒塌，市场萎缩，“春都”走上了不归路。 一个小小的消费者投诉、一次不经意的媒体曝光，都极有可能使长期倾 注大量心血、花费巨额资本打造的品牌在一夜之间轰然倒塌。没有好的 产品，没有消费者的信任基础，拼命叫卖只能加速品牌消亡过程。
看出沃尔玛是多么的尊重客户。
当然，这个例子中退50元钱不是沃尔玛的规
定，而是值班经理个人的事。
如果是在国内商场的情形，“保安，乱棍把
他轰出去，这个老不死的无理取闹！”
客户是什么？
所谓客户就是需要服务的对象，可分为外部客户和内部客 户。其中，外部客户指那些需要服务但不属于企业员工的社会 群体和个体。内部客户则是指工作流程的下一道工序，只有每 个部门、每个岗位都把自己的客户服务好，最后面对终端消费
者，即终端客户的时候才能真正提供优良的服务。
关于客户的认知，长期以来存在两个有争议的问题：
第一个问题，客户永远是对的吗?
有一句老话：“客户永远是对的”
但是要记住一点，客户是最重要的，所以面对问题时
我们要委婉的处理，在不要自己受到伤害的同时，尽可能
不要伤害客户。
第二个问题，客户就是上帝吗?
所谓难忘的服务是客户根本没有想得到的，远远超出他的预
料的服务。
难忘的服务 超值的服务 满意的服务 基本的服务
服务水准线
图1-4：服务的四个层次示意图
案例十：出租车服务过程分析，判断服务的层次

基本的服务 满意的服务 超值的服务 难忘的服务
2. 忠诚客户群
满意不等于忠诚，使客户满意是很容易做到的，例如 客户觉得产品的品质好或者当时的服务人员态度好，就会 感到满意，这是一种短暂的、易变的感觉。忠诚客户群是 企业的宝贵资源、胜利之本，企业一定要通过优质的服务 积极发展并保持忠诚客户群。
就是根据客户的要求定制电脑，大众生产的POLO可以根据客户的喜 好指定汽车颜色等等。
简要的说，服务就是达到或超越客户的期待。这个定义中有
三个重要的概念：
首先是客户的期待，也就是客户怎样看待这件事情，是满意还 是不满意，这时这是一个心理上的感觉，主要是主观因素；另外， 满足客户的利益需求是客观因素。 第二是达到，即满足客户的客观需求和心理期待。 第三是超越，仅仅达到还不够，要做到最好，远远超出客户的 期待，令人难忘。
思考：你经历过的最好的服务？
顾客满意
经常购买
传播产品优点
成为忠诚顾客 销售提升
产生新客源 提高认可度
效益增加
企业进入良性发展循环
成为名牌
图1-2：优质服务对企业的影响
2. 劣质服务的影响：
平均每个客户会把抱怨告诉10个人， 其中20％的客户会把抱怨传播给20个人。
一次不好的服务需要12次好的服务来修正。
早忘记当初的承诺
客户在抱怨，向你发出怒吼的声音
案例六：
李先生下了飞机之后发现自己的一串钥匙不见了，于是找 到航空公司的接待人员小张，小张说：“您的钥匙不可能忘在
飞机上，绝对不可能，否则清洁工一定会交给我们的。”
问：小张的行为是否符合现代客户服务理论的要求？ 参考答案：不符合。不可以直接跟客户说绝对不可能的。 应有更多的同理心。
一般我们只听到4％的抱怨声（96％没有说出来，懒得跟你理论）。
81％的抱怨客户会永远的消失。
为什么抱怨：释放心理压力。说，说，说，„„„„
思考：你经历的最差的服务
案例八：政府部门的行政服务中心
10年前办外商企业：56个公章
现在（沿海区）： 挂牌上岗，坐下办事， 集体办公，2小时～3天
顾客不满意 不再购买 潜在的客源流失 销量减少 信誉下降 散布谣言
服务的意义
1. 为什么需要优质的服务？ 两种企业竞争策略：
价格优势策略 差异化策略 —— 服务是一项非常有效的差异化策略
为什么需要优质的服务？

服务业的成长 竞争的加剧 对顾客理解的加深 优质服务具有经济意义
优质服务是需要通过人员来完成，希尔顿酒店有一句名言： “如果没有希尔顿的员工队伍，希尔顿酒店只是一栋建筑”。是 因为员工提供的优质服务使希尔顿酒店驰名世界。 观察与思考：国内星级酒店在软、硬件方面的差距。 事实上，除酒店本身的原因外，还有一个重要的原因是消费
把客户资料档案转化为服务行动计划，所以经常有顾客打开门看到王
永庆笑咪咪地背着一袋米站在门口说：“你们家的米快吃完了，给你
送来。”
然后顾客才发现原来自己家真的快没米了。王永庆这时说：
“我在这个本子上记着你们家吃米的情况，这样你们家就不需要亲
自跑到米店去买米，我们店里会提前送到府上，你看好不好？”顾
客当然说太好了，于是这家顾客就成为米店的忠诚客户。后来，王
Leabharlann Baidu
图1－1 达到和超越客户的期待示意图
案例二：出租车管理反映政府管理水平
一位外地游客一出车站或者机场，首先就要接受出租车的
服务，他会看出租车是否拒载，是否故意绕路，是否违规作业，
这些都代表了当地的服务水准和管理水平。
另外，广场的秩序也就是当地政府的管理水平。
案例三：商场问洗手间
三种答案：
1.“哼”，就好像没看见，“不买我的东西，要我帮忙？门都没有。” 2.“先生，往前走，再左拐，再转三个圈就到了。” 3.（如果没有客人的话）Follow me，然后带到可看到标识牌的位置。
更棒。 像雅倩化妆品一样“比女人更了解女人”，我们要比客户更 了解客户，提前发现客户的潜在需求，培养满意忠诚客户群。 做服务要象孙悟空一样钻到铁扇公主肚子里面去。
交流：
企业的目标是什么？ —— 盈利 ——“为人民服务” 怎样盈利——不断的创造客户价值。
管理大师彼得·杜拉克说：“企业目标是创造并留住顾客， 利润就是前产品。”客户服务从过去的维修保养等战术层面上升 为创造客户价值的战略层面，与客户结成绩效伙伴，建立满意忠 诚客户群是企业建立核心竞争力的重要手段，所以全世界优秀的 企业都号称自己是服务型企业。
有利息，每年还要收账户管理费，按理来说，这样的银行应该很快 就会倒闭，可是花旗没有，反而发展的很好，因为花旗银行的定位 就是贵族银行，专门为大客户、VIP客户服务，敢对小客户说“No”。
邓丽君的《客户抱怨歌》
我没忘记你，你却忘记我 连名字你都说错 证明你一切都是在骗我 把我的钞票还给我 你说过有空来看我 一等就是一年多 三百六十五个日子不好过 你心里根本没有我
我仍然没有抱怨。
我从不跺脚，也不嘟囔，就是有人这么做我也不想学他们的样，
因为我是好顾客。
我也是一位绝不会再次光临的顾客。
优质的服务不仅能让顾客当时觉得满意，更重要的是可 以留住客户。 一次上当可以，算你狠，你厉害，但没有第二次。就好 像股民不能用手投票时就用脚投票。消费者可以用脚给企业 的寿命投票。 所有忽视客户价值的企业统统不可能长寿。
者对服务提供商的要求还不够高。
消费者的斤斤计较，会促使服务商一步步改善。
好顾客的自白书： 我是一个好顾客，因为我从不挑剔服务的好坏。 我走进餐馆，不会在乎服务员们的聊天，只会在座位上傻傻等待。 我步入商店，不会对店员不悦的脸色做反应甚至怒目相对，因为
以牙还牙是不妥的。
我开车去加油站加油，等了很久，漏了不少汽油还擦脏车玻璃，
案例七：企业的寿命 中关村企业平均寿命三年； 一般企业平均寿命只有七年。
两种服务对企业的影响
优质的服务和劣质的服务会对企业产生截然不同的影响。 1. 优质服务的影响：
客户会平均转告5个人。
有效解决客户的问题，95％会成为忠诚客户。 开发新客户要比维护老客户多花5倍的成本。 1个忠诚客户的价值 ＝ 10次重复购买产品的价值。 维系老客户的价值 ＝ 新客户价值的60倍。
永庆自己开了一个米店，因为他重视服务，善于经营，生意非常的 好，后来生意越做越大，成为著名的企业家。 小镇上也开米店的阿福的生意则一落千丈，直到关门。
王永庆的故事给了我们如下启示：
服务可以创造利润、赢得市场；卓越的、超值的、超满意的 服务，才是最好的服务。
通过服务来实施差异化策略，比你的对手做得更好、更多、
忠诚客户的特点：
会不断重复地购买企业的系列产品
对竞争对手地促销手段具有免疫性
是品牌的义务倡导者，会主动传播并宣传企
业品牌和满意服务，主动向其他人推荐产品
会帮助销售员开展业务
正确的服务理念
现代客户服务理念
服务的多层次 正确的服务理念 客户服务准则
对客户服务的认知 服务的意义
案例一：王永庆卖米
台湾的王永庆-华人的经营之神， 提供比别人更多更卓越的服务。
王永庆15岁的时候在台南一个小镇上的米店里做伙计，深受掌柜
的喜欢，因为只要王永庆送过米的客户都会成为米店的回头客。他 是怎样送米的呢？到顾客的家里，王永庆不是像一般伙计那样把米 放下就走，而是找到米缸，先把里面的陈米倒出来，然后把米缸擦 干净，把新米倒进去，再把陈米放在上面，盖上盖子。
我们常常说：“客户就是上帝”，可是在现代客户服务理 论中，只有VIP客户、黄金大客户才是真正的上帝。所以企业 我们要对客户进行重新定位，要选择目标市场，区别哪些客户 是受欢迎的还是不受欢迎的，哪些客户是重点的还是非重点的 ，从而分级对待。
案例五：
客户到花旗银行存款时，需要花2000美元开一个账户，不但没
随身携带两大法宝：第一个法宝是一把软尺，当他给顾客送米的 时候，他就量出米缸的宽度和高度，计算它的体积，从而知道这个米 缸能装多少米。第二个法宝是一个小本子，上面记录了客户的档案， 包括人口、地址、生活习惯、对米的需求和喜好（软、硬、粘）等-客户资料档案。到了晚上，其他伙计都已呼呼大睡，只有王永庆一个 人在挑灯夜战，左边是老皇历，右边是一个本子，整理所有的资料，