全域旅游的思考与实践

全域旅游的思考与实践
信息化水平的持续提升：智慧旅游 咨询点→旅游网在线咨询→12301→手机导航 →移动终端如手机APP→局部区域WIFI覆盖等 ↓ “苏州旅游总入口” ↓ 公共服务及其资讯集成+特色产品串联组合及深 度挖掘+形成数据指导管理+目的地宣传营销落 脚点→全域旅游示范区创建导则
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——丽江：香格里拉、三江并流、泸沽湖、 大理等众多的人文或自然世界遗产
→区域合作（竞合），为我所用 →交通形成的环线
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——资源条件 ↓ 目的地等级：国际级、国家级、区域级、本地 ↓ 目标市场大小 ↓ 全域旅游的发展潜力：事倍功半？ 事半功倍？
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——区位条件 成本→与目标市场的发展潜力成反比 ↓ 周边市场的多次往返：覆盖全社会的深度体验 ★成熟（稳定）的旅游目的地：周边市场占比 大于长线市场
公共空间的完善：自行车道和徒步道
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公共空间的完善：游憩空间和活动空间
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公共空间的完善：游憩空间和活动空间
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苏州环城河步道： 全长15.5公里 步行10分钟范围内 2个5A6个4A景区 10个主题精品酒店 8个博物馆 5个码头 苏州好行观光车 环绕
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诉求
对于古城发展：有核心竞争力支撑的发展方向、合理 的产业结构、集聚的资金人才、以服务业为核心的良 性发展模式等 对于旅游发展：游客结构、人均消费、停留时间、旅 游品牌的优化，旅游附加值的提升 结论：旅游是古城发展的突破口、第一支柱产业，旅 游与城市的融合共进，在古城范围内实施全域旅游— —国家古城旅游示范区
---交通中心，特别是便捷的长线交通 ---距离主要目标市场远近→游客的时间和金钱
丽江的案例 →或依附于一个成熟的交通中心
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★丽江机场进场航班 昆明：15 成渝：12 北京：4 上海：5 广州：5 深圳：4 宁杭：9 西安：4 →43航班/天，从京津、长三角、珠三角、成渝、 西安直飞（经停）丽江
文化氛围的营造 ——哈尔滨中央 大街
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——质量监管体系全覆盖
---质量监管内容：游客满意度评价体系
---质量监管对象：传统的行业管理→延伸到相关行业 →非行政区划的独立旅游目的地（街区、度假区、景区、 乡村旅游区……） ---质量监管机制：旅游主管部门职责→“啄木鸟”计 划→反应机制和处理机制 ↓ 1、旅游市场秩序综合监管平台：16个部门协同 2、公安对购物店的打击
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——基础设施和公共服务设施共享 ---一体化与差异化 ---信息化水平的持续提升 ---便捷的支付手段 ---公共空间的完善 ---整体环境打造
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一体化与差异化 ---将旅游基础设施和公共服务设施建设有效融 入目的地整体建设中 ---质量上，居民的标准向游客靠拢（如：厕 所）；便捷性上，游客的标准向居民靠拢（如： 公交）
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——资源条件：丰度
---本区域资源的富集程度 以苏州为例：多区域、多样性、多层次
---区域周边旅游吸引物集聚程度 以成都、丽江为例：可辐射范围的大小 ---资源类型（除了景区以外的）的多样性 美食、节庆、演出、体育比赛…
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苏州旅游资源：多区域、多样性、多层次 主要区域
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四、实现全域旅游的途径及核心任务
1、途径
2、核心任务 3、政府支持
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四、实现全域旅游的途径及核心任务 1、途径 ——功能规划、公共服务、质量保障、市场监 管等的一体化
——旅游产业与其他产业的融合发展
——游客、居民和旅游业者利益共享
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四、实现全域旅游的途径及核心任务 2、核心任务 ——规划保障 ——基础设施和公共服务设施共享 ——质量监管体系全覆盖 ——产品创新与产业融合相辅相成 ——游客、居民、投资者三者诉求的协调平衡
——城市品质的提升
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——就业 ---旅游的属性决定了其劳动密集型的特点， 及人的不可替代性。 ---旅游最本质的产品是服务，包括了旅游供 给方的有偿服务和政府的公共服务，两者都离不 开人。 ---就业延伸到创业：以乡村旅游为例
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——就业 乡村旅游与农村 经济和农民增收
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1、旅游的多重价值实现：经济价值 ——产业带动性：住宿、餐饮、交通、购物、 娱乐、景区、旅行社等 ——经济发展模式优化：消费拉动，弹性系数大， 拉动性强 ——经济结构优化：以旅游引领，服务业为主导 的产业结构
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1、旅游的多重价值实现：社会价值 ——就业 ——提升城乡发展水平
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——气候条件
---平均气温 ---温差幅度（一年、一天） ---全年日照天数：雨季的负面影响 ↓ 全年可游览时间长短 ↓ 全时间 ↓ 产业发展均衡性、持续性
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——旅游业发展水平（成熟度及比重） ---成熟度衡量指标：绝对值、平均停留时间、 人均消费、重游率、团散比例、旅游产品种类多 寡（满足不同需求的客源市场）…
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二、发展全域旅游的条件分析
1、旅游发展方面： ——资源条件（品质和丰度） ——区位条件（市场条件） ——气候条件 ——旅游产业发展水平及其比重 2、区域发展方面： ——当前整体经济社会发展水平 ——未来发展定位和发展方向（未来5-10年）
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1、旅游发展条件 ——资源条件 品质：等级标志，如世界自然或历史文化遗 产、国家级称号（国家公园、风景名胜区等）、 独特性、在某个领域中的地位、自然地理条件 知名度（影响力）：例如桂林与“中国南方 喀斯特地貌”（重庆武隆与贵州荔波）→品牌的 重要性 受众面：如苏州丝绸与刺绣的不同发展情况 →资源开发的选择性
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——规划保障
---高质量的旅游规划：目标、定位（核心吸引力、目 标市场）、产品体系、空间布局、产业结构、公共服务 设施、保障措施等 ---合理调整城乡规划出发点：户籍人口、常住人口、 流动人口+平均每日的游客数 ---公共设施和服务设置：布点和数量实现居民和游客 之间的平衡→比如停车场及其社会化的利用 ---规划衔接的关键：旅游规划与城乡总规和控规的联 动机制→两个比较有效的案例：苏州古城和成都
---比重：旅游增加值占GDP比重、对相关产业 的影响面和影响力大小…
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2、区域发展条件
——区域经济社会发展水平
★全球第一旅游大国美国，却没有独立的旅游 主管部门！ 需求（苏州：依托相对高水平的农业对乡村旅游的 支撑） ---公共服务的水平：满足游客的便捷性需求（随 着旅游成熟度的提高而提高） ---社会整体服务水平：满足游客的舒适性需求 （旅游的本质要求）
---相关产业的发展水平：满足游客的多样性产品
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——未来发展定位和发展方向 ---经济发展阶段 ---比较优势→主导产业→产业结构
---发展旅游的诉求
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三、全域旅游的作用及发展目标 1、旅游的多重价值实现 2、旅游业和旅游目的地（城市）的发展互为支 撑互相促进 ↓ 旅游产业对城市（目的地）的贡献
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——提升城乡发展水平：古村落的保护利用
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——提升城乡发展水平：古城历史街区改造
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——城市品质的提升：质量、效率、主客共享 ---公共服务的高品质 ---有形产品与服务的高品质
---生态环境的高品质 ---个性化特征的流露，可触摸……
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一、全域旅游的源起与认识 二、发展全域旅游的条件分析 三、全域旅游的作用及发展目标
四、实现全域旅游的途径及核心任务
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一、全域旅游的源起与认识
时段 旅游者 旅游产品及其质量把 控 投资及其强度 旅游与目的地 的关联度 几乎无关联 低
19801990
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整体环境打造 ---景观环境：城乡风貌、绿化景观、卫生环境 ---生态环境：水质、限制工业化、城镇化。同 时需关注现代农业的污染问题 ---社会环境：人文环境（文化氛围的营造）、 社会整体服务质量（直接和间接行业，以台湾为 例）、管理模式和管理水平、从业人员水平
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路径——旅游与城市的融合发展 城市功能与旅游功能的融合：更新 城市管理与旅游管理的融合：旅游重点区域 旅游产业与相关产业的融合：文商旅 旅游者和旅游经营者与城市居民的融合 ↓ 分散式住宿、城市微旅行 成功的标志：以旅游为主导的产业结构的构建
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前景 1、以旅游产业为主导的产业结构，并足以支 撑区域经济社会的发展 2、历史文化保护与经济社会发展良性互动 3、广泛的知名度美誉度与品牌影响力提升城 市的软性竞争力 国际范例：京都、佛罗伦萨…
1、旅游的多重价值实现：文化价值 ——当地文化的挖掘 ——传统文化的保护 ——区域文化的传播 ——旅游是文化最好的表现方式和载体
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——当地文化的挖掘： 藏传佛教、唐卡
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案例：水乡古镇周庄的文化街项目
↓ 当地传统技艺的挖掘
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——传统文化的保护：苏州的平江路、山塘街和水乡古镇
古城古镇
资源产品类型
客源市场层次
世界级文化旅游（园林、 国际和国内长线观光 运河、古镇）、原真的 旅游、周边及国内重 文化和生活体验、非遗 点市场文化体验游、 的展示和体验 研学旅游 自然与人文的结合、运 周边市场休闲度假游、 动类、生态类、乡村旅 主题性的体育旅游、 游、美食 节庆旅游、美食旅游
环太湖阳澄湖
19902003
外国人、入境旅 游
入境游与国内游 并重
有限、传统、高度依 赖资源、无选择，质 量易控…
政府投资
强度：弱
资源利用程度明显提 社会资本（民资、 高，产品开始多样化 外资等）明显增加 且依据客源市场出现 强度：由弱转强 分化，质量易控
20032012
国内游增长迅速， 产品种类大大增加， 政府投资增长明显， 比重远远超过入 跨界产品出现， 社会资本增速相对 境游 质量控制难度大大增 较小 加 强度：强
环金鸡湖
商务旅游、现代时尚消 周边及中远程重点市 费、时尚类文化艺术和 场时尚类的休闲度假、 展会 国内会奖旅游
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苏州：多区域、多样性、多层次
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区域周边旅游吸引物集聚程度 ——成都：北-九寨黄龙、西：川西羌藏文化 及高原自然风光、南：乐山峨眉及川西南 多民族风情等
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★ 实例分析：苏州——国家古城旅游示范区，城市
与旅游的融合发展
背景 诉求 路径 前景
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背景： 古城发展的优势及其存在的问题
优势：规划控制→古城保护→完美的城市风 貌→深厚的文化遗产（物质与非物质）→传统 生活方式的保留→城市的个性化特征和知名度 美誉度等 问题：发展限制、产业空心化、人口结构恶 化、资金人才洼地 新要求：国家历史文化名城保护示范区→更 紧的“紧箍咒”
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——区域文化的传播：日本精致的饮食文化
全域旅游的思考与实践
——旅游是文化最好的表现方式和载体→眼见为实
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2、全域旅游的目标：旅游业和旅游目的地（城 市）的发展互为支撑互相促进
——对旅游业：产业升级（旅游产业的延伸）、 旅游发展模式优化、旅游综合效益提升
——对（城市）目的地：产业结构（旅游产业 与其他产业的融合）、经济增长方式、社会发展 水平（环境、就业…）、城市品质、文化等软实 力的提升
高
2012-至 今
旅游目的多样化 产品延伸和跨界层出 产业资本进入明显， 超高，在特定 （观光、休闲、 不穷，产业关联度高，资本的影响力开始 区域呈现完全 一体化态势 度假、户外）， 质量控制涉及社会全 起决定性作用 领域 强度：超强 旅游成为日常大 宗的消费品
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一、全域旅游的源起与认识 理念：全域旅游→旅游与其他影响要素的关 系 实践：旅游目的地建设→落脚点 内容：服务体系、产品体系（产业融合）、 监管体系、营销体系、保障体系→工作重点