第十二章整合营销传播策略

第一节 整合营销传播概述 一、整合营销传播的概念和特征
1、整合营销传播的概念
• 是一个通过计划、创造、整合和执行各种营销传播工具，使营销信息随 时间推移送达目标受众并对其产生清晰、一致和最大化影响的传播过程。
信息
发送者 编码 媒体 解码 接收者
噪音
反馈
反应
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（二）整合营销传播的特征
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日产汽车的公共关系策略
• 企业要想有大的发展，不能只将眼睛盯住可以赚钱的事。日本人素以 精明著称，然而有时候却表现得非常慷慨。日产汽车公司自从在美国 田纳西州建立工厂的第一天起，便成立了义务活动小组和研究西方问 题的捐款委员会，经常向当地的慈善机构捐赠钱物，还组织当地的居 民到工厂参观和组织当地中学生每学期到工厂体验一天的工厂生活等。 这些活动和亲善态度颇得当地居民的好感。在美国，工会的势力很大， 经常有一些大企业，因为工人要求加薪等问题而发生罢工，但日本企 业少有出现。日本企业或是周旋于当地社团、政府，寻求支持；或是 主动改善工厂中美国员工的待遇等，以减弱美国竞争者的反击力量， 减少乃至消除摩擦。所以日本企业能够在美国市场长驱直入。 • 一个企业积极地致力于社会服务，从事那些看起来和本职工作毫不相 干的社会服务工作，实际上也是一种有效的迂回战术。
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• • • • • • • • • • 2、确定广告预算 应考虑五方面因素： 产品生命周期阶段 产品的市场份额和消费者基础 行业竞争和干扰 广告频率 产品可替代性 3、设计广告信息 广告信息的来源（外部，内部） 构思技术有：垂直思考法，水平思考法，头脑风 暴法，属性一览法，利益分类法 • 广告信息的评估和筛选
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• 三、公共关系
• • • • • • • • • 1、公共关系的概念 是一系列用来建立和维护企业与公众间良好关系以及产品形象的活动。 公共关系的主要任务： 沟通与新闻媒体的关系。 产品宣传 企业形象宣传 游说 防范和处理危机事件 2、公共关系决策的内容与流程
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• • • • • • • • • 销售队伍管理 1、招聘和甄选销售人员 制定招聘计划 核定招聘配额 明确优秀销售人员的标准 招聘准备与实施 销售人员的甄选 2、销售人员的培训 3、销售人员的监督和绩效评估（方法：1）个人纵向比较，2）行业 横向比较） • 4、销售人员的激励
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• • • • 四、整合营销传播的开发流程 （一）确定传播对像 一方面是目标市场的顾客， 另一方面包括对目标市场顾客的购买决定具有一定影响力 的个人，组织，公众。 （二）决定传播目标 （三）设计传播信息 信息内容：主要是为传播对象提供的诉求。有三种类型 1）理性诉求2）感情诉求3）道义诉求 信息结构 信息结构的合理性要受三因素影响 1）单面论证2）双面论证3）提出结论式4）提出问题式 信息形式 信息源：是指营销传播中信息的发布者或直接传播者。
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（二）广告决策的内容与流程
1、确定广告目标 认知目标（展露、知名度、态度、试用） 行为目标（初次试用、重复购买） 广告目标的确定方式 第一种：为衡量广告效果而确定广告目标。（有通知型目标、说服型 目标、提醒型目标） 第二种：连续广告策划程序。（顾客对产品的广告状态：知名、接受 、购买、满意） 遵循的原则：目标内容清晰、目标可量化和可测量、目标切实可行。 • 企业广告目标的构成 • • • •
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第十二章 整合营销传播策略
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本章要点
• 1．整合营销传播 • 2 ．人员推销的特点、程序
和管理 • 3 ．广告的目标和定位、媒 体和效果评价 • 4 ．营业推广目标的确立、 方式的选择、方案的制定、 测试和执行和评估 • 5．公共关系的对象及内容
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• （三）整合营销传播与整合营销的区别 • 整合营销包括两个层次的内容： • 一是：不同的营销功能——人员广告、产 品管理、售后服务、营销调研等的协调， 即整合营销传播的层面。 • 二是：营销部门与企业其他部门之间的协 同。 • 整合营销传播是整合营销的一部分。
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• 4、选择传播媒体 • 广告媒体的类型 • 影响媒体选择的主要因素（目标顾客的媒体喜好，媒体影 响力，媒体费用） • 媒体选择的分析指标（覆盖率，毛评点（总收视率），到 达率，暴露频次） • 收视率：覆盖率＝接触人数/总人口 • 总收视率：毛评点＝每次覆盖率×媒体信息发布次数 • 累积（净）受众比率：到达率＝触及受众人数/总人口 • 暴露频次＝毛评点/到达率 • 5、广告效果评价 • 广告沟通效果评价。（认知效果法、态度效果法） • 广告销售效果评价。（历史分析法、实验法）
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（二）销售促进决策的内容与流程 确定促销目标 直接目标主要要为三类： 1）对消费者的促销，2）对分销商的促销2）抵制竞争者促销影响。 选择促销工具 1）消费者促销工具的选择 2）分销商促销工具的选择 制定促销方案 确定所提供促销刺激的大小 制定参与条件 决定促销的持续时间 选择促销物的分发途径 决定促销时机 编制促销总预算 实施和控制促销方案 评价促销效果
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超级二百五定律
• • 美国人乔· 吉拉德到35岁时，依然一事无成，穷困潦倒。后来实在走投无路，朋友帮他 介绍了一个汽车销售员的工作，为了推销汽车，吉拉德到处发名片，几乎见人就发， 而且每次都重复同样的话。但是，这种推销的效果并不是很好，吉拉德每天都在冥思 苦想。 有一次，他去参加一个葬礼，照例向所有人发了自己的名片，大约发出了250张。回到 家里，他躺在沙发上闭目养神，忽然灵光一闪，想起自己以前参加过的几个葬礼，每 次发出的名片数量竟然惊人相似，都在250张左右，吉拉德由此得出结论：每个葬礼上 的人数都在250人左右，也就是说，一般情况下，一个人一生中真正有影响的交往人数 大约是250人，这就是著名的“超级二百五定律”。 得出这个结论后，吉拉德又用它来总结自己的推销工作；如果自己得罪了一位顾客， 那么失去的将是250个潜在客户，一年内只要有10名顾客对自己不满意的话，就将影响 到2500个人对自己的评价；反之亦然，如果自己获得了1名顾客的好评，同时也就获得 了250名潜在客户。想到这里，吉拉德不由得惊出一身冷汗。从此，他对每一个顾客都 不敢稍有轻视，总是付出十二分的直诚和热情。人缘好了，他的汽车自然也就越卖越 多。 在以后的15年里，吉拉德一共卖出了13001辆汽车，并创下了一年卖出1425辆的纪录。 平均每天4辆，这一纪录被收入《吉尼斯世界大全》，至今无人打破。 其实，从某种意义上说，人际交往也是一项推销工作，不过推销的不是产品，而是自 己。 [资料来源《东西南北》钦峰/文]
• 第三节 人员销售与直接营销
• 一、人员销售 • 人员销售的内容 • 人员销售是指推销人员运用各种营销技艺，通过有效的方 式与目标顾客面对面沟通，进而满足顾客需求又扩大企业 销售的过程。 • 1、确定人员销售目标 • 2、选择人员接触方式（一对一，一对多，多对多，推销 会议，推销研讨会） • 3、设计销售队伍结构（按地区结构组织，按产品结构， 按顾、客结构，复合型销售队伍结构） • 4、核定销售队伍规模 • 5、选定销售人员的报酬制度（纯薪金制，纯佣金制，混 合制）
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• 二、直接营销 • （一）直接营销的概念 • 也叫直效营销，是一种不通中间机构而直接与顾客接触来传递产品或 服务信息的营销传播途径或销售通路。 • 本质：直接营销就是销售人员通过媒体与顾客或潜在顾客进行直接沟 通。其核心要素有： • 1）销售人员与顾客直接沟通，具备人员销售的主要优点 • 2）通过媒体进行沟通比人员销售沟通的范围要得多，具有部分广告 的低成本优势。 • 特点：便捷性、互动性、可衡量性、时空非限制性。 • （二）直接营销的工具 • 直接邮寄 • 目录营销 • 电话营销 • 电视直销（直接广告、电视购物频道） • 购物亭营销（如自动售货机） • 电子营销（网站，在线广告，电子邮件，在线社区互动，社交网络。）
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三、影响整个营销传播组合决策的因素 （一）产品市场类型 1）消费品市场 2）产业用品市场
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（二）推式和拉式策略
推式策略
制造商
批发商
零售商 拉式策略
消费者
制造商
批发商
零售商
消费者
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• • • • （三）消费者购买行为阶段 （四）产品生命周期阶段 导入初期：广告和公共宣传的成本效应最高 整个导入期和成长期；广告的成本效应相对降低，相对作 用仍重要； • 成长期向成熟 • • 期过渡及整个成熟期：广告和人员销售的成本效应明显增 强。 • 衰退期：销售促进的成本效应达到最高点，其他作用明显 降低。 • （五）企业产品的市场地位 • 市场地位越强，品牌效应也越强。
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• （四）选择传播渠道：主要有两大类：1） 人员传播2）非人员传播 • （五）编制促销预算 • （六）促销组合决策 • （七）管理和协调营销传播过程
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第二节 广告、销售促进与公共产系
• 一、广告 • 广告的概念 • 是指通过大众传播媒体，采用付费方式， 以营利为目的进行的有关商品、服务、观 念等的说服性的信息传播活动。 • 特点；传播广，速度快，影响力强
• 二、营销传播的工具 • （一）整合营销传播工具的类型
• • • • • • • 广告 销售促进 公共关系 人员销售 直接营销 口碑营销 事件和体验
• （二）信息传播模型
• 信息传播模型也叫沟通模式，一般要回答：1）谁要说2） 对谁说3）说什么4）通过何种媒介或渠道5）目标是什么 以及效果如何。
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• 二、销售促进 • （一）销售促进的概念 • 简称促销，是用来直接刺激消费者或经销 商快速或大量购买的各种短期手段或工具 的总称。 • 促销包括： • 适用于消费者的促销工具：赠品、优惠券、 试用装、返现等 • 适用于分销商的促销工具：减价、折让、 免费产品、专业广告。
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