第十一章整合营销传播策略

人员推销
销售展示 销售会议 奖励节目 样品 交易会 展销会 展示
直接营销
目录销售 邮购服务 电话营销 电视直销 电子信箱 网络营销 传真 语音信箱
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2）整合营销传播 ） （1）整合营销传播的含义。整合营销传 ）整合营销传播的含义。 播（Integrated Marketing Communications）是指通过对各种 ） 传播工具（如广告、直接营销、 传播工具（如广告、直接营销、销售促 进以及公共关系等） 进以及公共关系等）的价值和作用的评 估和组合，以及对分散信息的整合， 估和组合，以及对分散信息的整合，提 供清晰的、 供清晰的、连续一致的和最大的传播影 响力。 响力。
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11.1.2 整合营销传播的开发流程
1）有效传播的基本要素 ） 有效传播包括两个基本的过程模式：一是宏 有效传播包括两个基本的过程模式：一是宏 观的传播模型；二是微观的传播模型 微观的传播模型。 观的传播模型；二是微观的传播模型。
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（1）宏观的传播模型。宏观的传播模型包 ）宏观的传播模型。 括九个基本要素（如图11-1） 括九个基本要素（如图 ）
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信息 信息的产生 信息评价和选择 预算 考虑因素 目标 销售目标 广告目标 产品生命周期阶段 市场份额和消费基础 竞争与干扰 广告频率 广告的替代性 媒体 触及面、频率、影响 主要媒体类型 特定媒体工具 媒体时机 媒体的地理分布 信息的表达 社会责任观 衡量 传播效果 销售效果
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第十一章整合营销传播策略
11.1 整合营销传播概述 11.2 大众传播策略 11.3 人员传播策略
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学习目标 了解和掌握营销传播的含义、 了解和掌握营销传播的含义、营销传播组合 的构成； 的构成； 掌握整合营销传播的含义、特征和开发流程， 掌握整合营销传播的含义、特征和开发流程， 重点掌握营销传播组合决策的影响因素； 重点掌握营销传播组合决策的影响因素； 了解和掌握广告媒体选择策略的内容，掌握 了解和掌握广告媒体选择策略的内容， 销售促进策略的工具和决策过程； 销售促进策略的工具和决策过程； 掌握公共关系策略和直接营销策略的工具， 掌握公共关系策略和直接营销策略的工具， 了解网络营销策略的在线广告类型； 了解网络营销策略的在线广告类型； 了解和掌握人员推销策略的接触方式和销售 队伍的构建。 队伍的构建。
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2）销售促进策略决策过程 ） （1）建立目标。 ）建立目标。 （2）选择销售促进工具。 ）选择销售促进工具。 （3）制定销售促进方案。 ）制定销售促进方案。 （4）预测、实施和控制方案。 ）预测、实施和控制方案。 （5）评价结果。 ）评价结果。
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11.2.3 公共关系策略
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消费者市场
产业市场
广告
销售促进
公共关系
人员推销
图11-4 在消费者市场和产业市场上的营销传播组合
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人员推销、销售促进 制造商 制造商 批发商 批发商 零售商 零售商 消费者 消费者 推式策略 拉式策略
广告、宣传
图11-5 推式策略和拉式策略与营销传播组合
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2）公共关系策略的工具 ） 公共关系包括各种设计后用于推广或保护 一个公司形象或它的个别产品的活动。 一个公司形象或它的个别产品的活动。 公共关系的主要工具有：公开出版物、 公共关系的主要工具有：公开出版物、事 赞助、新闻、演讲、 件、赞助、新闻、演讲、公益服务活动和 形象识别媒体。 形象识别媒体。 公共关系工具的主要特点是:以不花钱或 公共关系工具的主要特点是 以不花钱或 少花钱， 少花钱，主要利用大众新闻媒体的力量来 开展业务。 开展业务。
发送者 编码 信息 媒体 解码 接受者
噪音 反馈 反应
图11-1 宏观传播模型中的要素
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（2）微观的传播模型。营销传播的微观模型主要 ）微观的传播模型。 关注的是消费者对传播的反应。如图11-2所示 关注的是消费者对传播的反应。如图 所示
AIDA模式 认知阶段 效果层次 模式 知晓 认识 喜爱 偏好 欲望 信任 购买 采用 图11-2 微观的反应层次模型
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营 销 传 播 成 本 效 应 人员推销 销售促进
11-5
销
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营 销 传 播 成 本 效 应
销售促进
广告和宣传 销
11-6
销传
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11.2 大众传播策略 11.2.1 广告策略
广告策略决策主要包括广告媒体选择、 广告策略决策主要包括广告媒体选择、 广告媒体选择 广告预算决策与广告效果评价等内容 广告预算决策与广告效果评价等内容 如图11-8所示）。 所示）。 （如图 所示 1）确立广告目标 ） （1）通知性广告。 ）通知性广告。 （2）说服性广告。 ）说服性广告。 （3）提醒性广告 ）提醒性广告。
4）广告媒体选择策略 ） 在进行广告媒体选择时， 在进行广告媒体选择时，要考虑如下几 个影响因素： 个影响因素： （1）媒体传播的对象和范围。 ）媒体传播的对象和范围。 （2）媒体影响力。 ）媒体影响力。 （3）媒体费用。 ）媒体费用。
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5）广告效果评价 ） 广告效果主要包括三个方面， 广告效果主要包括三个方面，即认知效 态度效果和行为效果。 果、态度效果和行为效果。 广告效果评价主要包括传播效果评价 传播效果评价和 广告效果评价主要包括传播效果评价和 销售效果评价。 销售效果评价。
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11.1.3 营销传播组合决策的影响 因素
1）产品市场类型 ） 在消费者市场和产业市场， 在消费者市场和产业市场，传播工具的 有效性会有很大差异（如图11-3所 有效性会有很大差异（如图 所 示）。 2）推式策略和拉式策略 ） 营销传播组合较大程度受公司选择推式 策略和拉式策略的影响（如图11-4所 策略和拉式策略的影响（如图 所 示）。
公共关系是一系列用来建立和维护企业与公 众间良好关系的活动。 众间良好关系的活动。 1）营销公关 ） 营销公关的主要工作是协助新产品上市、 营销公关的主要工作是协助新产品上市、协 助成熟期产品在定位、建立对某一产品的兴 助成熟期产品在定位、 影响特定的目标群体、 趣、影响特定的目标群体、保护已出现公众 问题的产品和建立有利于表现产品特点的企 业形象。 业形象。
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3）公共关系的任务 ） （1）沟通与新闻媒体的关系，从正面展 ）沟通与新闻媒体的关系， 示关于本企业及产品的新闻和信息。 示关于本企业及产品的新闻和信息。 （2）产品宣传，即在新产品上市或有重 ）产品宣传， 要变故时，进行新闻报道式的宣传。 要变故时，进行新闻报道式的宣传。 （3）企业形象宣传，即通过内部和外部 ）企业形象宣传， 信息传播来促进公众对企业的了解。 信息传播来促进公众对企业的了解。 （4）游说，即通过与立法和政府机构沟 ）游说， 维护企业权益并影响法规制订。 通，维护企业权益并影响法规制订。 （5）防犯和处理危机事件，向企业高层 ）防犯和处理危机事件， 提出建议并在授权后执行危机管理。 提出建议并在授权后执行危机管理。
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（1）传播效果的评价。 ）传播效果的评价。 传播效果评价的三种方法： 传播效果评价的三种方法： 一是直接评分法。 一是直接评分法。 二是组合测试法。 二是组合测试法。 三是实验室测试法。 三是实验室测试法。 （2）销售效果的评价。 ）销售效果的评价。 销售效果的评价可以通过两种分析方法： 销售效果的评价可以通过两种分析方法： 一是历史资料分析法。 一是历史资料分析法。 二是实验设计分析法。 二是实验设计分析法。
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3）购买者准备阶段 ） 消费者采用和购买新产品的过程大致包括知 兴趣、评估、试用和采用五个阶段。 晓、兴趣、评估、试用和采用五个阶段。如 图11-5所示 所示 4）产品生命周期阶段 ） 在产品生命周期的不同阶段， 在产品生命周期的不同阶段，用户对产品的认 知和态度有很大差别， 知和态度有很大差别，因而各种传播工具的 成本效应也有较大差异（如图11-6所示）。 所示）。 成本效应也有较大差异（如图 所示 5）企业产品的市场地位 ） 企业产品的市场地位越强，品牌效应也越强。 企业产品的市场地位越强，品牌效应也越强。
表11-1
营销传播组合的工具
广告
印刷广告 广播广告 电视广告 包装 产品样本 招贴和传单 广告牌 销售点陈列
销售促进
竞赛、 竞赛、游戏 彩票、 彩票、对奖 赠品、 赠品、赠券 展销、 展销、展览 会 示范表演 折扣和折让 低息融资 商品组合
事件和体验 公共关系
体育 娱乐 节日 艺术 事件 工厂参观 公司展览馆 街区活动 新闻 演讲、 演讲、游说 研讨会 年度报告 慈善捐款 捐赠 公司杂志 事件营销
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11.2.2 销售促进策略
1）销售促进策略的工具 ） 销售促进策略的工具主要有以下几种： 销售促进策略的工具主要有以下几种： （1）消费者促销工具。主要有提供样品、 ）消费者促销工具。主要有提供样品、 优惠券、现金返回、价格减价、赠品等。 优惠券、现金返回、价格减价、赠品等。 （2）交易促销工具。主要有折让、广告和 ）交易促销工具。主要有折让、 展示折让，免费产品。 展示折让，免费产品。 （3）业务和推销人员促销工具。主要有贸 ）业务和推销人员促销工具。 易展示会、销售竞赛和纪念品广告等。 易展示会、销售竞赛和纪念品广告等。
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（2）整合营销传播的基本特征。 ）整合营销传播的基本特征。 一是整合营销传播注重利用各种传播工具传 播清晰的、一致的信息， 播清晰的、一致的信息，从而极大地提升传 播效果。 播效果。 二是传播工具的组合以营销传播活动的总体 成本效益最优为衡量标准， 成本效益最优为衡量标准，使营销传播组合 的评价标准得以清晰化和易于衡量， 的评价标准得以清晰化和易于衡量，促销效 率得到极大提高。 率得到极大提高。 三是营销传播计划的设计、 三是营销传播计划的设计、管理以目标受众 的需求（包括对信息、产品和服务等） 的需求（包括对信息、产品和服务等）和企 业目标为出发点和归宿。 业目标为出发点和归宿。 四是整合传播强调营销传播过程的连续性和 一致性，是企业营销组合的有机组成部分。 一致性，是企业营销组合的有机组成部分。
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（2）营销传播组合 ） 营销传播组合（ 营销传播组合（Marketing Communications Mix）是指各种 ） 营销传播工具的组合，其主要由以下6 营销传播工具的组合，其主要由以下 种传播工具组成（见表11-1）： 种传播工具组成（见表11-1）：
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图 11-8 广告策略决策的内容
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2）决策广告预算 ） 在制定广告预算时要考虑五个特定的因素： 在制定广告预算时要考虑五个特定的因素： （1）产品生命周期阶段。 ）产品生命周期阶段。 （2）市场份额和消费者基础。 ）市场份额和消费者基础。 （3）竞争与干扰。 ）竞争与干扰。 （4）广告频率。 ）广告频率。 （5）产品替代性。 ）产品替代性。
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创新采用 模式 知晓
沟通模式 接触 接收 认知反应
注意
兴趣 情感阶段
兴趣 评估 信任
态度 意图
行为阶段
行动
百度文库
行动
2）整合营销传播的开发流程 ） （1）确定目标受众 ） （2）确定传播目标 ） （3）设计传播。 ）设计传播。 （4）选择传播渠道。 ）选择传播渠道。 （5）编制总营销传播预算。 ）编制总营销传播预算。 （6）营销传播组合决策。 ）营销传播组合决策。 （7）衡量传播效果。 ）衡量传播效果。 （8）管理和协调营销传播。 ）管理和协调营销传播。
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11.1 整合营销传播概述 11.1.1 整合营销传播
1）营销传播 ） （1）营销传播的含义。 ）营销传播的含义。 营销传播（ 营销传播（Marketing Communications） Communications）是指企业直接或者 间接通知、说服和提醒消费者， 间接通知、说服和提醒消费者，使消费者了 解企业出售的产品或品牌的方法。 解企业出售的产品或品牌的方法。
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3）广告信息决策 ） 广告信息的来源分为外部和内部两个方 面。 外部来源有顾客、经销商、 外部来源有顾客、经销商、广告代理商 和竞争者的产品、广告等。 和竞争者的产品、广告等。内部来源有 企业推销人员、中层和高层管理人员等。 企业推销人员、中层和高层管理人员等。
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