影响顾客品牌忠诚度的因素探析

毕业论文

影响顾客品牌忠诚度的因素探析

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指导教师

2015年 5 月５日

全球经济一体化浪潮已从根本上冲破了企业的独家经营和政策保护,而忠诚的顾客是企业利润的主要来源，企业必须把提高顾客忠诚度作为企业的经营目标，才能保持良好的生存和发展态势。本文首先就顾客忠诚度的含义进行分析，了解顾客忠诚度的重要意义，并找出影响顾客忠诚度的因素，揭示出目前在维护顾客忠诚度中出现的问题，最后总结出提高顾客忠诚的策略。

关键词：顾客忠诚度顾客满意产品质量产品价格

摘要 (2)

一、顾客忠诚度的概念和理论 (3)

（一）顾客忠诚度的含义3ﻩ

（二）顾客忠诚度的形态矩阵 (3)

二、顾客忠诚度对企业发展的影响ﻩ４

(一）影响产品销售量......................................................... ４

(二)影响企业运营成本 (5)

(三)影响新产品的推广5ﻩ

（四）使企业产生良好的形象效应 (5)

(五)企业可以集中精力抓好管理 (5)

三、影响顾客忠诚度的因素分析5ﻩ

(一）交易成本............................................................... ５（二）内在价值.............................................................. ６（三)满意因素............................................................... ７四、如何提升顾客忠诚度 ......................................................... ８

（一)产品方面8ﻩ

(二）价格方面8ﻩ

(三）服务方面9ﻩ

（四)创新方面9ﻩ

结论10ﻩ

参考文献10ﻩ

影响顾客品牌忠诚度的因素探析

一、顾客忠诚度的概念和理论

(一)顾客忠诚度的含义

顾客忠诚,英文为“custoｍer lｏyaｌty”。顾客忠诚是顾客满意概念中引出的概念，是指顾客满意后对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。顾忠诚度实际上是一种顾客行为的持续性,是重复购买同一品牌产品或服务的行为。而这种行为是有目的性的,经过思考而决定的购买行为,表现为高频度的购买和较高态度取向的重复购买。

（二)顾客忠诚度的形态矩阵

顾客忠诚是一个多维的概念。顾客忠诚是顾客长期以来所形成的对企业的产品和服务顾客忠诚可细分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚。行为忠诚是顾客实际表现出来的重复购买行为;意识忠诚是顾客在未来可能的购买意向;情感忠诚则是顾客对企业及其产品或服务的态度,包括顾客积极向周围人士推荐企业的产品或服务。因此总体上这样定义顾客忠诚:顾客忠诚是一种顾客对偏爱企业的产品和服务的深深承诺,在未来持续一致地重复购买和光顾，因此产生了反复购买同一个企业同一个品牌或品牌系列的行为，而不管情境和营销力量的影响，不会产生转移行为。

图1顾客忠诚度的形态矩阵

1.不忠诚（No Loyａltｙ）

较低的态度取向伴随着较低的重复购买行为表明缺乏忠诚。

此类顾客几乎长期不和企业发生业务关系。

2．虚假的忠诚(Ｓpurious Loyalｔy）。

非态度因素如主观的行为规范和情境的影响

作用于行为产生较低的态度取向伴随着较高的重复购买行为被称为虚假的忠诚。

顾客的虚假忠诚大多受购买便利性、价格优惠、环境中缺乏替代品等因素的影响。

3．潜在的忠诚(Latent Loyalｔy)．

较高的态度取向伴随着较低的重复购买行为反映了潜在的忠诚。往往是一些客观的因素妨碍了顾客的频繁购买。

4. 忠诚(Lｏyａlty）。

代表着态度取向和重复购买行为之间的最佳匹配。此类忠诚是顾客积极情感和重购行为的统一,最为稳定,也对企业最有价值。

二、顾客忠诚度对企业发展的影响

顾客忠诚度是企业巨大的财富源泉。美国的一项研究表明:顾客忠诚度每提高5%,企业的利润就增加25%。顾客忠诚度在经济效益上的价值,主要体现在以下几个方面:

(一）影响产品销售量

忠诚的顾客通常会经常光顾、重复购买并产生关联消费,对企业的销售程序比较熟悉,对产品比较了解,与企业的关系也比较密切,对价格的敏感程度降低。有数据表明,企业80%的收入来自于２0％的重要忠诚顾客的贡献。重复购买的顾客趋于与企业形成某种特定的关系，有利于企业制定长期规划,企业可以为顾客设计和建立满足顾客需要的最佳工作方式。

(二)影响企业运营成本

大量研究表明，发展1个新顾客所支出的费用保留1个顾客的6倍。因为老顾客的购买可以缩短产品的购买周期，拓宽产品的销售渠道，控制销售费用从而降低企业的营运成本。获得１个新顾客所付出的代价,不仅仅需要时间和努力。因为获得顾客的成本在很长时间内会超出其基本贡献。所以,企业维系忠诚的老顾客，可以有效节约运营成本。

(三)影响新产品的推广

忠诚的顾客在面对企业推出新业务或创新服务时,很容易受“爱屋及乌”心理效应的影响,自然地对新业务产生信任感和消费欲望,甚至持续不断地重复消费，从而企业带来更大的收益。顾客对新新产品和服务的购买，扩大了顾客的购买范围，企业有望顾客更大程度上的忠诚。同时，顾客的口碑效应，是企业可以获得更多顾客的重要途径,加速了新产品推广应用的进程。(四）使企业产生良好的形象效应

顾客对产品和服务的满意度会提升企业在消费者心目中的形象。忠诚的顾客同时也是企业免费的广告资源,会积极地向他人推荐该企业的产品或服务。有研究显示：１个满意的顾客通