联想品牌战略(内部).
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30－35岁，稳重,关爱,具战略眼光,有品味的男士
2018/9/28
联想品牌定位
同时面向消费和商用，产品及服务的品牌定位: 科技创造自由
致： 主体： 是： IT产品和服务的客户及潜在客户 联想 一间提供IT产品、全面解决方案与服务的公司
体现在：提供可信赖的信息技术、工具和服务，使人们的生活和工作更加 简便、高效、丰富多彩 因为： 联想以诚信为本，注重客户感受。我们的专业团队凭借对用户需 求的准确把握，专注技术和方案的开发，力求领导创新的潮流， 并结合完善的管理和服务体系，确保带给您最便捷的工作体验， 最简约的生活感受 我们诚意地为您营造一个更自由的生活空间，更广阔的商务领域
Is:The: 是 That: : 体现在
一间不分昼夜提供包裹快递服务 Overnight package delivery service 的公司 Is always FedExp 最值得您信赖的 the most reliable
Is:The: 是 That: : 体现在
Delivery service 一间提供快递服务的公司 USPS 用划算的价格为您提供 Charges delivery low fees for reliable 可靠的服务
2018/9/28
提高吸引及留住投资者的能力 增添新产品观念
顾客与渠道 延伸到新顾客细分市场 延伸到新的地理区域
增加结盟/合伙时的谈判筹码
增加兼并时的谈判筹码
后续四屏ppt的内容看看是否可以总结归纳一下：
– 从品牌承诺－品牌行动－品牌提升
2018/9/28
联想的品牌建设历程
96年以前 环境：洋品牌一统天下，国产品牌步履为艰
2018/9/28
什么是品牌特性
可将该品牌与其他品牌进行区分的最知名的特性
顶尖特性: 从同类竞争者中脱颖而出， 可与竞争对手作出区分之品 牌特性
品牌 定位
顶尖特性
基本竞争特性: 在行内竞争必须拥 有的特性
基本竞争特性
2018/9/28
什么是品牌定位？
一个鲜明独特的定位对于企业有战略重要性
定位是……
所以:
您将能信心十足地向领导保证 包裹会准时寄到，并得到他们 的赏识
So You Feel: Confident your package will that get the attention reachyou itswill destination on time you deserve and that you won’t get fired, or
目录
第一部分：品牌知识介绍 第二部分：联想的品牌战略 第三部分：在业务中落实品牌战略
2018/9/28
品牌是什么？
2018/9/28
我们的生活中已经离不开品牌……
行
住 衣
食
2018/9/28
日用
什么是品牌？
品牌不仅是一种商标或标志
品牌是顾客对企业和产品的体验和感受
品牌是一种归属感 品牌是一种安全感 品牌是与消费者的有效沟通 品牌是一种文化、是一种纪律 品牌是企业最重要的资产 加上品牌等式
– 通过依赖广为人知、信誉卓著的产品/供应商以使风险回避型 消费者降低在产品选择过程中的不确定性（例如：SONY、 海尔、联想） – 允许日趋复杂的消费者根据丰富的信息来源检索大量的产品/ 服务情况以作出购买决策。 提升归属感、感情认同
简化决策过程，降低风险
– 使产品使用者有一种归属感（例如：奔驰、劳力士）
Because: 因为 :
我们在美国境内有常规的运送 It has routine routes to all 路线，可以覆盖所有主要的城市 residences in the U.S. and is， 我们不为盈利，只求为您用最 not designed to turn a profit 省钱的方式将包裹送到美国境内 So You Get: 的任何一个地址 Cost -saving delivery to any address in the U.S. 所以: 您将可以保证用合理的价格， So You Feel: Assured your package 令包裹在合理的时间内送到 will arrive in a reasonable amount of time for a reasonable cost
Because: 因为：
凭借着庞大的运送网络和大批 It has an extensive delivery network and a fleet of 认真负责的司机队伍，我们保证 dedicated drivers 让您享受称心如意的快递服务
Because: 因为 :
我们拥有完善严密的包裹追踪系统， It has a sophisticated package 为您提供快速，准时的运送服务， tracking system 您还可以随时随地查询包裹的去向
成就天地间
2018/9/28
联想的特性
先将四个顶尖特性总括一下（可以参考元庆讲话）
逐一介绍四个特性
2018/9/28
我们的品牌代表什么？
我们的品牌
－联想是一间在IT领域内多元化发展的公司；
－我们承诺： 带给您更自由的生活空间、更广阔的商务领域 ---- “科技创造自由” －支撑的特性是：诚信、创新有活力、优质专业服务和容易 －品牌个性
1 2 3
品牌特性
Brand attributes
品牌定位
Brand positioning
品牌架构
Brand architecture
具有代表性的特点， 由此塑造了品牌个性 与品牌差异化
未来期望达到的信 誉与个性，以及相 关辅助的关键品牌 信息
主品牌及副品牌的种 类、数量、目的及彼 此的关系
2018/9/28
一段以品牌顶尖特性为基础，
结合企业的期望，形成的充 分反映品牌的战略内涵和价 值取向的描述，同时反映企 业的风格和个性 品牌希望在受众（客户\ 投资 者\政府\合作伙伴\内部员工) 心目中留下的总体印象 品牌的DNA，与竞争品牌在 市场空间作出的区分
不是……
– 企业远景或使命声明 – 商业战略 – 广告口号或标语 – 产品或服务的描述
环境：国外市场的本土化运作使竞争日趋激烈
应用成为阻碍市场发展的瓶颈
品牌承诺: 电脑品质与世界同步,并更加易用,
让中国人用得好电脑
品牌行动:
——97年与世界同步推出奔腾II电脑
——98年推出“天鹤\天鹭\商博士”等面向消费和企业客 户的功能、应用电脑 ——通过“着想中国、应用为本”为主题的百城巡礼活 动， 传播功能和应用的理念，普及电脑的应用
–与其他品牌相区隔的特征 –用以支持品牌定位 –具有一定深度和广度的形容词或名词
品牌特性不是……
标语或口号 核心价值观（但相关） 品牌定位 用以直接对外沟通
–每个特性都能反映企业的战略思想和
价值观念 –每个特性都是对受众(客户\ 投资者\政
府\合作伙伴\)的一种承诺
–它是该品牌所包含的企业或产品的现 有优势，或者经过短期努力便可达到的 优势 –当品牌延伸到新的市场和产品时，顶 尖特性容易被保留和转移
– 为消费者提供与产品形象相联系的无形利益。(例如，万宝路) – 为为当产品同质化时，品牌的情感诉求比功能诉求更重要
提供
2018/9/28
品牌为企业创造价值
提高市场占有率 顾客与渠道 现有价值
提高单位顾客收入
降低单位顾客成本
提高网罗与留住人才的能力
其它
品牌的 公司价值
为公司将来可能 的发展提供选择 机会的价值 其它
品牌承诺:
扛起民旗产业大旗 让电脑在中国百姓中普及,让中国人用得起电脑
品牌行动: ——推出面向家庭用户的联想1+1家用电脑 ——通过“联想电脑快车”“1+1暑期大培训”等活 动普及电脑知识
——首次推出万元奔腾电脑
品牌提升: 品牌知名度迅速提升.
2018/9/28
联想的品牌建设历程
97-98年
品牌提升: 树立了Internet厂商的形象，品牌美誉度迅速提升。 2018/9/28
联想的品牌建设历程
2001-至今 环境：市场活跃，新的竞争不断涌现 品牌承诺:
为客户提供信息技术、工具和服务，使人们的生活更加简便、
高效丰富多彩
品牌行动:
--2001年制定三年规划，成立面向四大类客户的6大业务群组
–指引品牌对内对外沟通的统
一语言 2018/9/28
例子:源自文库UPS, FedEx与USPS的品牌定位描述
不同的品牌定位强调自身的优势，与竞争品牌做出区隔
UPS 品牌定位—可靠
To: 致 : People sending packages, 需要寄包裹的客户 To: 致 :
FedEx 品牌定位—快速
So You 所以 : Get:您会因为把包裹交给了 Guaranteed deliveryUPS with a high level of customer 而满意放心，因为您知道它 service 一定会安全地到达 will arrive safely So You Feel: Satisfied because your package is in good hands and
2018/9/28
什么是品牌个性？
把一个品牌想象为一个人，他应该具有哪些特点？
2018/9/28
联想希望给客户的整体印象是什么？
？
E-business 电子商务
We help dreamers dream
Samsung DIGITall everyone’s invited 三星电子欢迎您
Direct World
产品和服务： 如：外观、功 能、质量等
渠道 如：店面 、卖场等
员工 如：销售、 接待人员等
口碑
品牌接触点
消费者
品牌形象： 领导者、巨人、高品质、时尚、 可信赖等
对品牌的总体印 象 品牌知名度、美誉度、忠诚度
2018/9/28
品牌工作的 出发点
品牌战略由商业战略延伸， 其中包括三个关键元素
商业战略
品牌战略
2018/9/28
柳总谈品牌
品牌是一个信誉的长期积累，标志着这个企业 的产品性能、服务质量的状况，是这些东西长 期积累在一起形成的。对联想来说，品牌是我 们一个很大的优势，我们还要坚持去做才能保 持下去。
-- 柳传志
2018/9/28
品牌的作用？
2018/9/28
品牌为消费者创造价值
简化决策过程，降低风险
--坚决推进向技术转型、向服务转型的企业战略， --加大研发力度，以客户为导向，不断推出高技术含量的信息产 品、并大力发展服务业务。 -- 加快海外拓展步伐，
品牌提升: 联想品牌被赋予技术和服务的内涵，初步树立“高 科技的、服务的、国际化的联想的品牌形象。
2018/9/28
品牌的认知过程
市场推广 如：广告、网 站、公关、活 动等
Deadline -dependent people 追赶时间的客户 ,
USPS 品牌定位—物有所值
To: 致 : Consumers, 潜在客户
Is:The: 是 That: 体现在：
Package delivery service 一间提供包裹快递服务的公司 Specializes UPS 逐家逐户将包裹送到您的门口 in door
品牌提升:
品牌知名度进一步提升，并赋予了功能和应用的内涵.
2018/9/28
联想的品牌建设历程
99-2000年 环境：产品、技术更加成熟，迎接INTERNET挑战 品牌承诺: 为用户提供Internet产品和服务，推动Internet在中国 的普及， 品牌行动:
——99年推出能“一键上网”的第一代因特网电脑“天禧”， 荣登亚太PC销量的榜首 ——99年举行覆盖300多城市的“联想Internet中国行”活动， 普及因特网知识，推动因特网在中国的发展 ——2000年举行覆盖600多个城市、企业、行业的“联想电子商 务中国行”活动，推动电子商务在中国的应用和发展
目录
第一部分：品牌知识介绍 第二部分：联想的品牌战略 第三部分：在业务中落实品牌战略
2018/9/28
目录
1、品牌特性和定位 2、品牌架构 3、品牌识别 4、品牌转变 5、品牌管理体系
2018/9/28
什么是品牌特性？
品牌特性是支持品牌定位的关键元素
品牌特性是……
所以：
2018/9/28
联想品牌个性
30－35岁，稳重,关爱,具战略眼光,有品味的男士
稳重
具战略眼光 关爱 有品味
2018/9/28
我们的品牌代表什么？
2018/9/28
联想品牌定位
同时面向消费和商用，产品及服务的品牌定位: 科技创造自由
致： 主体： 是： IT产品和服务的客户及潜在客户 联想 一间提供IT产品、全面解决方案与服务的公司
体现在：提供可信赖的信息技术、工具和服务，使人们的生活和工作更加 简便、高效、丰富多彩 因为： 联想以诚信为本，注重客户感受。我们的专业团队凭借对用户需 求的准确把握，专注技术和方案的开发，力求领导创新的潮流， 并结合完善的管理和服务体系，确保带给您最便捷的工作体验， 最简约的生活感受 我们诚意地为您营造一个更自由的生活空间，更广阔的商务领域
Is:The: 是 That: : 体现在
一间不分昼夜提供包裹快递服务 Overnight package delivery service 的公司 Is always FedExp 最值得您信赖的 the most reliable
Is:The: 是 That: : 体现在
Delivery service 一间提供快递服务的公司 USPS 用划算的价格为您提供 Charges delivery low fees for reliable 可靠的服务
2018/9/28
提高吸引及留住投资者的能力 增添新产品观念
顾客与渠道 延伸到新顾客细分市场 延伸到新的地理区域
增加结盟/合伙时的谈判筹码
增加兼并时的谈判筹码
后续四屏ppt的内容看看是否可以总结归纳一下：
– 从品牌承诺－品牌行动－品牌提升
2018/9/28
联想的品牌建设历程
96年以前 环境：洋品牌一统天下，国产品牌步履为艰
2018/9/28
什么是品牌特性
可将该品牌与其他品牌进行区分的最知名的特性
顶尖特性: 从同类竞争者中脱颖而出， 可与竞争对手作出区分之品 牌特性
品牌 定位
顶尖特性
基本竞争特性: 在行内竞争必须拥 有的特性
基本竞争特性
2018/9/28
什么是品牌定位？
一个鲜明独特的定位对于企业有战略重要性
定位是……
所以:
您将能信心十足地向领导保证 包裹会准时寄到，并得到他们 的赏识
So You Feel: Confident your package will that get the attention reachyou itswill destination on time you deserve and that you won’t get fired, or
目录
第一部分：品牌知识介绍 第二部分：联想的品牌战略 第三部分：在业务中落实品牌战略
2018/9/28
品牌是什么？
2018/9/28
我们的生活中已经离不开品牌……
行
住 衣
食
2018/9/28
日用
什么是品牌？
品牌不仅是一种商标或标志
品牌是顾客对企业和产品的体验和感受
品牌是一种归属感 品牌是一种安全感 品牌是与消费者的有效沟通 品牌是一种文化、是一种纪律 品牌是企业最重要的资产 加上品牌等式
– 通过依赖广为人知、信誉卓著的产品/供应商以使风险回避型 消费者降低在产品选择过程中的不确定性（例如：SONY、 海尔、联想） – 允许日趋复杂的消费者根据丰富的信息来源检索大量的产品/ 服务情况以作出购买决策。 提升归属感、感情认同
简化决策过程，降低风险
– 使产品使用者有一种归属感（例如：奔驰、劳力士）
Because: 因为 :
我们在美国境内有常规的运送 It has routine routes to all 路线，可以覆盖所有主要的城市 residences in the U.S. and is， 我们不为盈利，只求为您用最 not designed to turn a profit 省钱的方式将包裹送到美国境内 So You Get: 的任何一个地址 Cost -saving delivery to any address in the U.S. 所以: 您将可以保证用合理的价格， So You Feel: Assured your package 令包裹在合理的时间内送到 will arrive in a reasonable amount of time for a reasonable cost
Because: 因为：
凭借着庞大的运送网络和大批 It has an extensive delivery network and a fleet of 认真负责的司机队伍，我们保证 dedicated drivers 让您享受称心如意的快递服务
Because: 因为 :
我们拥有完善严密的包裹追踪系统， It has a sophisticated package 为您提供快速，准时的运送服务， tracking system 您还可以随时随地查询包裹的去向
成就天地间
2018/9/28
联想的特性
先将四个顶尖特性总括一下（可以参考元庆讲话）
逐一介绍四个特性
2018/9/28
我们的品牌代表什么？
我们的品牌
－联想是一间在IT领域内多元化发展的公司；
－我们承诺： 带给您更自由的生活空间、更广阔的商务领域 ---- “科技创造自由” －支撑的特性是：诚信、创新有活力、优质专业服务和容易 －品牌个性
1 2 3
品牌特性
Brand attributes
品牌定位
Brand positioning
品牌架构
Brand architecture
具有代表性的特点， 由此塑造了品牌个性 与品牌差异化
未来期望达到的信 誉与个性，以及相 关辅助的关键品牌 信息
主品牌及副品牌的种 类、数量、目的及彼 此的关系
2018/9/28
一段以品牌顶尖特性为基础，
结合企业的期望，形成的充 分反映品牌的战略内涵和价 值取向的描述，同时反映企 业的风格和个性 品牌希望在受众（客户\ 投资 者\政府\合作伙伴\内部员工) 心目中留下的总体印象 品牌的DNA，与竞争品牌在 市场空间作出的区分
不是……
– 企业远景或使命声明 – 商业战略 – 广告口号或标语 – 产品或服务的描述
环境：国外市场的本土化运作使竞争日趋激烈
应用成为阻碍市场发展的瓶颈
品牌承诺: 电脑品质与世界同步,并更加易用,
让中国人用得好电脑
品牌行动:
——97年与世界同步推出奔腾II电脑
——98年推出“天鹤\天鹭\商博士”等面向消费和企业客 户的功能、应用电脑 ——通过“着想中国、应用为本”为主题的百城巡礼活 动， 传播功能和应用的理念，普及电脑的应用
–与其他品牌相区隔的特征 –用以支持品牌定位 –具有一定深度和广度的形容词或名词
品牌特性不是……
标语或口号 核心价值观（但相关） 品牌定位 用以直接对外沟通
–每个特性都能反映企业的战略思想和
价值观念 –每个特性都是对受众(客户\ 投资者\政
府\合作伙伴\)的一种承诺
–它是该品牌所包含的企业或产品的现 有优势，或者经过短期努力便可达到的 优势 –当品牌延伸到新的市场和产品时，顶 尖特性容易被保留和转移
– 为消费者提供与产品形象相联系的无形利益。(例如，万宝路) – 为为当产品同质化时，品牌的情感诉求比功能诉求更重要
提供
2018/9/28
品牌为企业创造价值
提高市场占有率 顾客与渠道 现有价值
提高单位顾客收入
降低单位顾客成本
提高网罗与留住人才的能力
其它
品牌的 公司价值
为公司将来可能 的发展提供选择 机会的价值 其它
品牌承诺:
扛起民旗产业大旗 让电脑在中国百姓中普及,让中国人用得起电脑
品牌行动: ——推出面向家庭用户的联想1+1家用电脑 ——通过“联想电脑快车”“1+1暑期大培训”等活 动普及电脑知识
——首次推出万元奔腾电脑
品牌提升: 品牌知名度迅速提升.
2018/9/28
联想的品牌建设历程
97-98年
品牌提升: 树立了Internet厂商的形象，品牌美誉度迅速提升。 2018/9/28
联想的品牌建设历程
2001-至今 环境：市场活跃，新的竞争不断涌现 品牌承诺:
为客户提供信息技术、工具和服务，使人们的生活更加简便、
高效丰富多彩
品牌行动:
--2001年制定三年规划，成立面向四大类客户的6大业务群组
–指引品牌对内对外沟通的统
一语言 2018/9/28
例子:源自文库UPS, FedEx与USPS的品牌定位描述
不同的品牌定位强调自身的优势，与竞争品牌做出区隔
UPS 品牌定位—可靠
To: 致 : People sending packages, 需要寄包裹的客户 To: 致 :
FedEx 品牌定位—快速
So You 所以 : Get:您会因为把包裹交给了 Guaranteed deliveryUPS with a high level of customer 而满意放心，因为您知道它 service 一定会安全地到达 will arrive safely So You Feel: Satisfied because your package is in good hands and
2018/9/28
什么是品牌个性？
把一个品牌想象为一个人，他应该具有哪些特点？
2018/9/28
联想希望给客户的整体印象是什么？
？
E-business 电子商务
We help dreamers dream
Samsung DIGITall everyone’s invited 三星电子欢迎您
Direct World
产品和服务： 如：外观、功 能、质量等
渠道 如：店面 、卖场等
员工 如：销售、 接待人员等
口碑
品牌接触点
消费者
品牌形象： 领导者、巨人、高品质、时尚、 可信赖等
对品牌的总体印 象 品牌知名度、美誉度、忠诚度
2018/9/28
品牌工作的 出发点
品牌战略由商业战略延伸， 其中包括三个关键元素
商业战略
品牌战略
2018/9/28
柳总谈品牌
品牌是一个信誉的长期积累，标志着这个企业 的产品性能、服务质量的状况，是这些东西长 期积累在一起形成的。对联想来说，品牌是我 们一个很大的优势，我们还要坚持去做才能保 持下去。
-- 柳传志
2018/9/28
品牌的作用？
2018/9/28
品牌为消费者创造价值
简化决策过程，降低风险
--坚决推进向技术转型、向服务转型的企业战略， --加大研发力度，以客户为导向，不断推出高技术含量的信息产 品、并大力发展服务业务。 -- 加快海外拓展步伐，
品牌提升: 联想品牌被赋予技术和服务的内涵，初步树立“高 科技的、服务的、国际化的联想的品牌形象。
2018/9/28
品牌的认知过程
市场推广 如：广告、网 站、公关、活 动等
Deadline -dependent people 追赶时间的客户 ,
USPS 品牌定位—物有所值
To: 致 : Consumers, 潜在客户
Is:The: 是 That: 体现在：
Package delivery service 一间提供包裹快递服务的公司 Specializes UPS 逐家逐户将包裹送到您的门口 in door
品牌提升:
品牌知名度进一步提升，并赋予了功能和应用的内涵.
2018/9/28
联想的品牌建设历程
99-2000年 环境：产品、技术更加成熟，迎接INTERNET挑战 品牌承诺: 为用户提供Internet产品和服务，推动Internet在中国 的普及， 品牌行动:
——99年推出能“一键上网”的第一代因特网电脑“天禧”， 荣登亚太PC销量的榜首 ——99年举行覆盖300多城市的“联想Internet中国行”活动， 普及因特网知识，推动因特网在中国的发展 ——2000年举行覆盖600多个城市、企业、行业的“联想电子商 务中国行”活动，推动电子商务在中国的应用和发展
目录
第一部分：品牌知识介绍 第二部分：联想的品牌战略 第三部分：在业务中落实品牌战略
2018/9/28
目录
1、品牌特性和定位 2、品牌架构 3、品牌识别 4、品牌转变 5、品牌管理体系
2018/9/28
什么是品牌特性？
品牌特性是支持品牌定位的关键元素
品牌特性是……
所以：
2018/9/28
联想品牌个性
30－35岁，稳重,关爱,具战略眼光,有品味的男士
稳重
具战略眼光 关爱 有品味
2018/9/28
我们的品牌代表什么？