品牌战略规划报告(1216)

2 传递品牌信息
受到营销活动和以往使用体 验的影响，客户能够立即将 品牌名称转化为一系列与该 品牌相关的产品、企业、品 质、技术等信息
3 调节客户心理反应
使客户在使用中获得企业所 期望的满足感
使客户通过购买和使用某品 牌而改变对自己的看法，获 得更好的自我感觉
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客户在整个品牌战略中始终居于核心地位
常见的做法
整合营销角度的品牌观
影响
产品
整合营销
卖给
定义
客户
品牌
吸引
产品
整合营销
定义
客户
品牌
增加销量
“产品第一” 实际上是以生产为导向的经营思想
定义
“客户第一” 真正的以市场为导向的经营思想
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劳力士手表、哈雷摩托、几乎所有的高档服装
体验性价值
能引起消费者使用产品或服务兴趣的价值，同时对应于产品相关属性和产品非相关属 性。这些价值能满足体验性的需求，如感官满足、认知刺激等
吉列、柯达（照相机快门声，“串起每一刻”）、雪碧（晶晶亮、透心凉）、BMW （享受驾驶乐趣）
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强大的品牌资产不仅能够凸显差异化、提高客户的满意度， 而且能够为厂家带来品牌溢价等收益
品牌价值公式
品牌 A
品牌 A
价格 A
尽管价格更高 客户也愿购买品牌 A，其原因是收益
更好
产品 A和 B
品牌 B
品牌 B
价格 B
理性价值 感性价值
价值
价格 A
如：客车将主要是“品牌”主观上的 “实收价值 “
对市场进行持续地产品推广以及相关营销组合的建设
品牌
产品
特征
针对用户心理 的价值诉求及 形象营造
针对用户需求 的功能提供
竞争差 异化的 来源
构成 表现
• 系列化的产品推出 • 还包含服务及宣传推广、促销等
营销组合内容的建设
• 命名+ 标识+ 品牌形象
针对用户需求 的功能提供 • 具体的产品
• 名称（产品描述或是新名称）
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品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心 目中所长期形成的独特形象 —— 品牌资产
品牌资产的三个作用
品牌资产
1 创造差异性
将一个品牌的产品区别于一 般意义的商品
使一个品牌的产品区别于其 他品牌的产品，虽然它们之 间的物理性能未必不同
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什么是品牌 —— 品牌是与特定企业和产品相关联的一组 信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中
品牌资产
认知 Selective
recognitio n
营销
价值 定位
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人从一地载 增值
总价值
至 另一地
净值
价格 B
净值
“保留价值" “实收价值 “ “保留B价值"
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品牌不是在产品上加上个名称和标识，而需要明确的价 值诉求，并需要持续的形象营造和品牌资产维护，并针
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有名牌并不等于有品牌
中国是一个制造大国，但却是一个品牌弱 国，中国企业还普遍缺乏战略性品牌管理 的意识。北大纵横的调查结果显示，从严 格意义上来将目前绝大部分的企业并不是 在做品牌，而是做“名牌”做销量，品牌 肯定是名牌，但是名牌不一定就能成为品 牌，很多中国企业，甚至是行业的第一的 企业往往还都处于名牌营销阶段，很多企 业的策略都是“短平快”短期行为。
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品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助 客户识别产品和服务的来源，并通过信任的建立来影响
客户的购买决策
产品和服务
品牌
产品和服务的本质特征
增值区间
设计、开发、生产和交付过程创造的价值 可以衡量的客观性能和特征 会在有限的使用周期内不断贬值和折旧
在客户的意识中创造的附加价值 主观感受的质量和价值 持续不断的影响力，并且不断增值
(%)
0
20
40
60
80
100
我们常常以简单的物质思维，换取恋人的长相厮守，一次次的失败告诉我们，她要的东西叫做“爱”——品牌 －－某快速消费品公司市场总监
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品牌的价值诉求分为三种类型
商标
品牌
标志和名 称
• 品牌中的标志和名称部分
名称＋标志
管理要求 • 长期一致的形象塑造
• 持续动态的产品推广
• 有限数量的品牌营造以及持 续维护的品牌资产
• 针对性地产品推广
• 名称本身是实现产品销售的手段， 针对不同产品或组合可以采用不 同的产品名称
• 一种法律概念，在国家工商局 的商标局注册
• 通过商标注册，保护所有者的 合法权益
功能性价值
Βιβλιοθήκη Baidu
是产品或服务的内在优点，通常与产品属性一致。这种价值常与基本动机相关，如生 理需要、安全需要。
英特尔处理器、高露洁牙膏（没有蛀牙）、金霸王（持久耐用）
标志性价值
是产品和服务消费的外在价值，常与非产品相关联想有关，尤其会涉及到用户形象。 标志性价值体现了潜在的社会认同、自我表现和交际与自尊的需求。正因如此，消费 者才会注重品牌的名望、独特性和时尚性，因为品牌体现着消费者的自我形象。
认为产品品质好、品种多仍 然是市场制胜的法宝的企业
从来没有进行过品牌战略规 划的企业
没有明晰的品牌核心价值的 企业
认为产品卖出去就是最大成 功，就等于是做品牌的企业
担心施行品牌战略的投入得 不到回报的企业
一个名牌如果缺少持久有效的核心价值， 在市场上就很难避免昙花一现的结果。
缺乏完整的品牌识别的企业
机密
天津滨海快速交通发展有限公司 品牌战略规划报告
北大纵横管理咨询公司 二零零五年 十二月
天津滨海快速交通发展公司
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