升级电商制胜策略之站内内容营销
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Ting Ting 听听 2018.4 特色： 老年人每日助手 微信接入
16
语音AI智能音箱从根本上改变购买路径，使产品更接近购物者的需求点
语音购物
电商购物的演化
搜索购物 导航栏
PC端 千人一面
新机遇、新挑战：语音购物
• 每次语音搜索只推荐一个产品 - 以天猫精灵购物为例，可直接购买或加入购物车
• 合作品牌 语音搜索结果显示更靠前
过去3个月内，超过1/5的APP用户收
看过电商平台直播
改版前
淘宝直播被提到首屏， 直播内容的输出变得更加重要
改版后
20%
用户会点击查看
28%
用户会点击查看
数据来源：天下网商
8
观看产品直播会对消费者的购买行为产生积极的影响
观看直播的主要原因*
消费者观看直播的产品品类*
62 直播内容和我感兴趣/ % 想购买的商品有关
Tmall Genie 天猫精灵 2017.7 累计销量：超500万台 特色： 得益于AliGenie 阿里生态体系接入
Xiao Ai 小爱同学 2017.7 累计销量：超100万台 特色： 小米智能家居控制
来源:极光大数据
语音购物
Ding Dong 叮咚 2015.5 特色： 京东智能家居控制 京东生态体系接入
2.2%
2013
3.6%
2014
2013-2020年中国不同形式网络广告市场份额
7.9%
11.2%
14.5%
18.4%
22.9%
27.6%
2015
2016
2017
2018E
2019E
2020E
其他形式广告 信息流广告 视频贴片广告 品牌图形广告 电商广告 搜索广告（含联盟）
来源: GroupM 《2018上半年移动媒介概览》
49% 线上购物者
“每次/经常主动观 看短视频”
短视频提升销售转换率
37% 线上购物者
同意 “站内短视频 提升我的购物欲”
提高搜索准确度
短视频
淘宝“看视频”种草专区
来源:凯度咨询研究与分析
11
短视频电商成为下一个购物趋势
站内短视频露出形式更美观
店铺首页自然嵌入短视频
短视频
短视频+电商App兴起
1:1
4
为满足消费者不同的购物需求，阿里巴巴和京东共同发力打造丰富的站内内容板块
电商内容化
……
……
……
……
来源:凯度咨询研究与分析
5
淘宝和京东在内容频道的建设上，展现出对于不同信息内容的导向偏好
电商内容化
淘宝倾向于内容信息导向 首屏
京东倾向于折扣信息导向
在过去的三个月里，请问您看过淘 宝/京东APP里哪些频道内容
电商白皮书
升级电商制胜策略——站内内容营销
1
无内容不电商
站内内容
站外内容
2
06. AR/VR技术 05. 语音购物
04. 站内评论
01. 电商内容化
六大 内容机会
02. 直播
03. 短视频
3
移动广告市场规模将继续扩张，原生信息流广告将成为主要增长机会点
电商内容化
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
相关品类
眼镜，珠宝，服饰等
来源:凯度咨询研究与分析
相关品类
家电，运动器材，家具等
18
利用AR应用提高购物者参与度，带来全新的购物体验
AR 引导在线购买
AR 虚拟场景触发购买
AR / VR技术
AR扫logo
良品铺子 AR扫“年”
引导购物者与“春节” 线上年货街场景互动
将不同的产品嵌入各种环境中 以满足购物者需求
参与FIFA期间 线上交互游戏
家人团聚场景
送老人佳品推荐
获得优惠券
2018.1
来源:凯度咨询研究与分析
无门槛优惠券 19
内容形式
站内内容板块 直播 短视频 站内评论 语音 AR / VR
站外内容
移动广告 站外直播 短视频App 社交网站评论 语音功能 AR 扫描
站内内容
原生信息流广告 电商站内直播 电商站内短视频 电商站内评论 语音购物 VR 产品试用 / AR 场景游戏
min
~60 日活1)
min
生活小窍门
53%
视频时长15~60s
~120 个视频
产品使用效 果明显
45%
数据来源： 292位短视频APP用户
短视频
消磨时间
41%
内容有趣
44%
产品有趣
44%
10
短视频在电商平台的内容营销策中略愈发重要
站内短视频内容提升销量及品牌形象
消费者可通过短视频搜索产品
提高购物者交互率
淘宝头条
淘抢购
有好货
爱逛街
必买清单
猜你喜欢 微淘
第二屏
实惠好货
每日好店 淘宝直播 买遍全球 时尚大咖 内容信息 折扣信息
改版后 首屏
我的频道自定义入口
第二屏
淘宝头条
猜你喜欢 直播 全球 时尚 生活 母婴
淘抢购Βιβλιοθήκη Baidu
有好货
聚划算
淘宝直播
哇哦视频
全部 频道
微淘
每日好店
来源:凯度咨询研究与分析
7
直播
电商平台的直播带来巨大的用户流量，成为线上卖家必须关注的重要的内容策略
%
京东京秒东杀秒杀 发现发好现货好货
58% 48%
品品牌牌秒秒杀杀 品品类类秒秒杀杀 会买会专买辑专辑
53% 20%
每每日日逛逛
25 闪购
% 排行榜
数据来源：837位淘宝购物者及163位京东购物者
6
电商内容化
淘宝界面内容频道合并简化，直播短视频提到首屏，新增我的频道方便用户管理感兴趣的内容
改版前 首屏
首屏
49 淘宝头条
%
淘抢购
有好货
43% 45%
爱逛街
30%
猜你喜欢 微淘
53% 33%
必买清单
40%
第二屏
实惠好货
42% 35 每日好店
%
28 淘宝直播 %
24 买遍全球 %
24 时尚大咖 %
内容信息 折扣信息
第二屏
实惠好货
49%
品质生活
44%
吃喝玩乐
39% 38 特色推荐
%
34 为你推荐 %
31 京东京快快东报报
3:4
来源:凯度咨询研究与分析
可能出现更多 短视频导购及电商
平台App
12
四步制胜站内短视频
短视频
照搬TVC
在电商 言电商
过于冗长
专注品牌
描述产品特征
10-30s 短小精悍
为王牌SKU 特制产品导向 的短视频内容
来源:凯度咨询研究与分析
新奇有趣的 视频内容
13
品牌方同样需要参与管理各种形式的评论
32 看直播可以领到优惠券 % 或红包
19% 有长得好看的主播在直播
服饰穿搭 美妆产品 个护用品
食品 家庭清洁 家居家具
饮料
64% 44% 32% 32% 18% 17% 14%
直播
消费者观看直播后的消费行为
完全不感兴趣
直播过程中下单
13% 20%
不会买但是对其他
同类商品产生兴趣 49%
18% 直播结束后下单
产品评论内容形式更加丰富
文字评论
图片评论
短视频评论
站内评论
消费者对不同类型评论的关注度也不尽相同
消费者对评论关注度的优先排名
Q: 请问您平常查看宝贝评价的优先顺序
39% 图片评论
22% 中差评 15% 视频评论 13% 好评
来源:凯度咨询研究与分析
14
问大家在消费者购买决策中扮演重要角色，同样需要品牌方的维护
搜索购物 内容信息流
移动终端 千人千面
语音购物
无需屏幕 个性化单品推荐
关键语音指令可以直达某产品
来源:凯度咨询研究与分析
17
特定品类采用AR / VR技术，降低线上购物门槛
AR 产品试用
彩妆
• 不再需要线下试用 • 协助购物者发现、试用、购买商品流程
自选产品试用
预设产品组合试用
AR / VR技术
VR 3D产品展示 电子产品 • 打破静态照片展示的局限
薇娅Viya
• 曾在5小时的美食直播中创造出 1,000万元的销售额记录
李佳琦Austin
• 曾在5.5小时的美妆直播中创造 出350万元的销售额记录
*数据来源：794 位过去3个月内观看过直播的线上购物者
9
*数据来源：天下网商
大家为什么看短视频？
短视频
缓解压力 放松心情
58%
日均用户使用时长
33 月活1)
来源:凯度咨询研究与分析
15
语音AI智能音箱开辟电商新市场
智能音箱App用户
43% 在一、二线城市 64% 为男性 85% 小于35岁
智能音箱App用户量（单位: 百万）
11.21 7.44 5.75 2.95 3.74 4.51
2018.1 2018.2 2018.3 2018.4 2018.5 2018.6
来源:凯度咨询研究与分析
20
如何制胜电商内容？
站外内容
• 提升品牌影响力 • 把控舆论导向 • 引流到线上店铺
站内内容
• 享受更高的线上产品份额 • 提高转化率 • 改善搜索结果 • 增强购物体验
内容制作
内容媒介分发
持续内容管理
来源:凯度咨询研究与分析
21
站内评论
Q: 当您进入某个商品详情页 的时候，您会首先关注哪些
内容？
目前大多数品牌忽略了问大家
品牌方没有回答会影响消费者 购买决定的问题
25% 产品详情介绍
问大家会影响消费者的购买决策 问大家的话题可以优化产品详情页
针对消费场景 回复种草
22% 问大家
20% 宝贝评价
一些品牌致力维护 问大家等评论板块
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语音AI智能音箱从根本上改变购买路径，使产品更接近购物者的需求点
语音购物
电商购物的演化
搜索购物 导航栏
PC端 千人一面
新机遇、新挑战：语音购物
• 每次语音搜索只推荐一个产品 - 以天猫精灵购物为例，可直接购买或加入购物车
• 合作品牌 语音搜索结果显示更靠前
过去3个月内，超过1/5的APP用户收
看过电商平台直播
改版前
淘宝直播被提到首屏， 直播内容的输出变得更加重要
改版后
20%
用户会点击查看
28%
用户会点击查看
数据来源：天下网商
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观看产品直播会对消费者的购买行为产生积极的影响
观看直播的主要原因*
消费者观看直播的产品品类*
62 直播内容和我感兴趣/ % 想购买的商品有关
Tmall Genie 天猫精灵 2017.7 累计销量：超500万台 特色： 得益于AliGenie 阿里生态体系接入
Xiao Ai 小爱同学 2017.7 累计销量：超100万台 特色： 小米智能家居控制
来源:极光大数据
语音购物
Ding Dong 叮咚 2015.5 特色： 京东智能家居控制 京东生态体系接入
2.2%
2013
3.6%
2014
2013-2020年中国不同形式网络广告市场份额
7.9%
11.2%
14.5%
18.4%
22.9%
27.6%
2015
2016
2017
2018E
2019E
2020E
其他形式广告 信息流广告 视频贴片广告 品牌图形广告 电商广告 搜索广告（含联盟）
来源: GroupM 《2018上半年移动媒介概览》
49% 线上购物者
“每次/经常主动观 看短视频”
短视频提升销售转换率
37% 线上购物者
同意 “站内短视频 提升我的购物欲”
提高搜索准确度
短视频
淘宝“看视频”种草专区
来源:凯度咨询研究与分析
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短视频电商成为下一个购物趋势
站内短视频露出形式更美观
店铺首页自然嵌入短视频
短视频
短视频+电商App兴起
1:1
4
为满足消费者不同的购物需求，阿里巴巴和京东共同发力打造丰富的站内内容板块
电商内容化
……
……
……
……
来源:凯度咨询研究与分析
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淘宝和京东在内容频道的建设上，展现出对于不同信息内容的导向偏好
电商内容化
淘宝倾向于内容信息导向 首屏
京东倾向于折扣信息导向
在过去的三个月里，请问您看过淘 宝/京东APP里哪些频道内容
电商白皮书
升级电商制胜策略——站内内容营销
1
无内容不电商
站内内容
站外内容
2
06. AR/VR技术 05. 语音购物
04. 站内评论
01. 电商内容化
六大 内容机会
02. 直播
03. 短视频
3
移动广告市场规模将继续扩张，原生信息流广告将成为主要增长机会点
电商内容化
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
相关品类
眼镜，珠宝，服饰等
来源:凯度咨询研究与分析
相关品类
家电，运动器材，家具等
18
利用AR应用提高购物者参与度，带来全新的购物体验
AR 引导在线购买
AR 虚拟场景触发购买
AR / VR技术
AR扫logo
良品铺子 AR扫“年”
引导购物者与“春节” 线上年货街场景互动
将不同的产品嵌入各种环境中 以满足购物者需求
参与FIFA期间 线上交互游戏
家人团聚场景
送老人佳品推荐
获得优惠券
2018.1
来源:凯度咨询研究与分析
无门槛优惠券 19
内容形式
站内内容板块 直播 短视频 站内评论 语音 AR / VR
站外内容
移动广告 站外直播 短视频App 社交网站评论 语音功能 AR 扫描
站内内容
原生信息流广告 电商站内直播 电商站内短视频 电商站内评论 语音购物 VR 产品试用 / AR 场景游戏
min
~60 日活1)
min
生活小窍门
53%
视频时长15~60s
~120 个视频
产品使用效 果明显
45%
数据来源： 292位短视频APP用户
短视频
消磨时间
41%
内容有趣
44%
产品有趣
44%
10
短视频在电商平台的内容营销策中略愈发重要
站内短视频内容提升销量及品牌形象
消费者可通过短视频搜索产品
提高购物者交互率
淘宝头条
淘抢购
有好货
爱逛街
必买清单
猜你喜欢 微淘
第二屏
实惠好货
每日好店 淘宝直播 买遍全球 时尚大咖 内容信息 折扣信息
改版后 首屏
我的频道自定义入口
第二屏
淘宝头条
猜你喜欢 直播 全球 时尚 生活 母婴
淘抢购Βιβλιοθήκη Baidu
有好货
聚划算
淘宝直播
哇哦视频
全部 频道
微淘
每日好店
来源:凯度咨询研究与分析
7
直播
电商平台的直播带来巨大的用户流量，成为线上卖家必须关注的重要的内容策略
%
京东京秒东杀秒杀 发现发好现货好货
58% 48%
品品牌牌秒秒杀杀 品品类类秒秒杀杀 会买会专买辑专辑
53% 20%
每每日日逛逛
25 闪购
% 排行榜
数据来源：837位淘宝购物者及163位京东购物者
6
电商内容化
淘宝界面内容频道合并简化，直播短视频提到首屏，新增我的频道方便用户管理感兴趣的内容
改版前 首屏
首屏
49 淘宝头条
%
淘抢购
有好货
43% 45%
爱逛街
30%
猜你喜欢 微淘
53% 33%
必买清单
40%
第二屏
实惠好货
42% 35 每日好店
%
28 淘宝直播 %
24 买遍全球 %
24 时尚大咖 %
内容信息 折扣信息
第二屏
实惠好货
49%
品质生活
44%
吃喝玩乐
39% 38 特色推荐
%
34 为你推荐 %
31 京东京快快东报报
3:4
来源:凯度咨询研究与分析
可能出现更多 短视频导购及电商
平台App
12
四步制胜站内短视频
短视频
照搬TVC
在电商 言电商
过于冗长
专注品牌
描述产品特征
10-30s 短小精悍
为王牌SKU 特制产品导向 的短视频内容
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新奇有趣的 视频内容
13
品牌方同样需要参与管理各种形式的评论
32 看直播可以领到优惠券 % 或红包
19% 有长得好看的主播在直播
服饰穿搭 美妆产品 个护用品
食品 家庭清洁 家居家具
饮料
64% 44% 32% 32% 18% 17% 14%
直播
消费者观看直播后的消费行为
完全不感兴趣
直播过程中下单
13% 20%
不会买但是对其他
同类商品产生兴趣 49%
18% 直播结束后下单
产品评论内容形式更加丰富
文字评论
图片评论
短视频评论
站内评论
消费者对不同类型评论的关注度也不尽相同
消费者对评论关注度的优先排名
Q: 请问您平常查看宝贝评价的优先顺序
39% 图片评论
22% 中差评 15% 视频评论 13% 好评
来源:凯度咨询研究与分析
14
问大家在消费者购买决策中扮演重要角色，同样需要品牌方的维护
搜索购物 内容信息流
移动终端 千人千面
语音购物
无需屏幕 个性化单品推荐
关键语音指令可以直达某产品
来源:凯度咨询研究与分析
17
特定品类采用AR / VR技术，降低线上购物门槛
AR 产品试用
彩妆
• 不再需要线下试用 • 协助购物者发现、试用、购买商品流程
自选产品试用
预设产品组合试用
AR / VR技术
VR 3D产品展示 电子产品 • 打破静态照片展示的局限
薇娅Viya
• 曾在5小时的美食直播中创造出 1,000万元的销售额记录
李佳琦Austin
• 曾在5.5小时的美妆直播中创造 出350万元的销售额记录
*数据来源：794 位过去3个月内观看过直播的线上购物者
9
*数据来源：天下网商
大家为什么看短视频？
短视频
缓解压力 放松心情
58%
日均用户使用时长
33 月活1)
来源:凯度咨询研究与分析
15
语音AI智能音箱开辟电商新市场
智能音箱App用户
43% 在一、二线城市 64% 为男性 85% 小于35岁
智能音箱App用户量（单位: 百万）
11.21 7.44 5.75 2.95 3.74 4.51
2018.1 2018.2 2018.3 2018.4 2018.5 2018.6
来源:凯度咨询研究与分析
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如何制胜电商内容？
站外内容
• 提升品牌影响力 • 把控舆论导向 • 引流到线上店铺
站内内容
• 享受更高的线上产品份额 • 提高转化率 • 改善搜索结果 • 增强购物体验
内容制作
内容媒介分发
持续内容管理
来源:凯度咨询研究与分析
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站内评论
Q: 当您进入某个商品详情页 的时候，您会首先关注哪些
内容？
目前大多数品牌忽略了问大家
品牌方没有回答会影响消费者 购买决定的问题
25% 产品详情介绍
问大家会影响消费者的购买决策 问大家的话题可以优化产品详情页
针对消费场景 回复种草
22% 问大家
20% 宝贝评价
一些品牌致力维护 问大家等评论板块