影视广告设计(1)
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• 图片式 图片式是截取其他广告中相近的画面，或者寻找一些和创意中画面相 近的图片进行展示，使客户对广告风格、画面效果有一个大致的了解。这种 表现形式较为粗糙。当然，有些脚本也是使用的拍摄照片的方式，但这种情 况一般使用较少，因为这种呈现方式由于对场景演员等成本要求和预算的限 制，一般很难达到预想的创意效果。
影视广告设计(1)
2020/11/14
影视广告设计(1)
第二章 影视广告的前期管理流程
影视广告设计(1)
第一节 广告策略
• 在接到任务后，广告公司会成立一个项目策划小组，策划 小组的主要任务就是在广告主确定的整体营销策略的基础 上针对这次广告活动进行全局性的策划，有助于顺利实现 广告目标。首先策划小组需要针对项目任务进行分析，包 括客户以往的投放广告的分析，这有助于了解客户的创意 倾向，为广告创意提供参考。
影视广告设计(1)
• 1、创意 • 首先，创意要精彩，要让客户认可，创意的提案首先要能
说服自己，如果连自己都对这个创意不满意，更不要期望 客户会认可。
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• 2、陈述
• 好的创意并非无源之水，因此在陈述创意时。有策略的构 思方式，是使创意具有信服力的本源，创意提案，也不仅 仅只是想客户阐述创意，还需要展示前期的广告策略和广 告创意的关联，因此在内容的组织上，要作好铺排。内容 思路清晰，逻辑缜密，具有严谨的逻辑和活泼形象的表达 方式相结合，能够使结论有理有据同时又不觉得枯燥乏味。
质，它向消费者传达出怎样的有关该品牌的信念和价值。 品牌个性也会影响到整个广告的调性。
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第三节、创意部人员构成和分工
• 创意总监- Creative Director (CD)
• 创意总监是广告代理公司创意部负责人，它的主要职责是 保证并监督创意部的作品质量，带领并指导重要品牌的创 意构思及执行，协助客户部及策划人员发展并完成策略， 与广告制作部门协作完成影视广告的拍摄制作。与公司管 理层共同经营公司业务。他的工作涉及到多个部门的协作， 最重要的是他需要带领部门人员保质保量的按时完成广告 创意。
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• 四、故事板的格式 • 客户名称、产品名称； • 影视广告片的长度、每个分镜头的时间长度； • 分镜头画面（Video）及画面内容的文字描述：每个分镜头主要的定格画面以及简单的
说明文字，如果加上特写、远景、前进或后退、叠印、切换等镜头术语加以说明，则 能使别人对画面的理解更加明了； • 声音及音响（Audio）的文字描述：与画面同调的声音，包括旁白、对白、音效等； • 特殊要求或其他应该注意的事项，等等。
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• 5、沟通
• 客户在提案的过程中和结束后都会提出一定的意见，这是 关于创意进行沟通和交流的一个重要环节，在客户提出意 见时，提案者不要急于去反驳，认真的倾听也是对客户的 尊重，对于客户所提出的意见， 一些需要说服客户的观 点，我们尽量去争取，同时注意表述的方式，一些数据或 案例往往更有说服力。对于一些策略方面的建议，可以在 商讨的过程中，寻找更好的解决方式。
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• 速写式 一般采用手绘用单纯的线条对画面进行勾勒，根据细致程度的不同， 有一些只是表现主要的动作，甚至没有背景，而有一些会做细节的描绘，呈 现出一定的明暗效果。
• 彩绘式 通过线条勾勒和填色对故事画面进行呈现，彩绘式脚本能够对场景的 色彩搭配，画面的色彩基调进行确定，使客户更直观的感受到广告的风格和 调性。彩绘式脚本创作相对比较细致，对创意呈现较为清晰。
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• 广告定位 • 广告定位就是找到产品或服务在消费者心中的位置。找到
准确的产品定位就有利于形成与竞争对手的区隔，在这个 过程中我们首先需要了解从消费者观点来看，到底有哪些 具有竞争力的产品或品牌？它们在消费者脑海中占有什么 印象和位置？而我们可以获得一个什么样的位置更有利于 被消费者接纳或认可。
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• 五、故事板绘制要求 • 合理的镜头选择。 • 丰富的视觉表现。 • 尽可能贴近于创意文案。 • 声画结合，相互呼应。
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第五节、创意提案
• 创意提案是广告公司向广告客户作有关创意构想的报告。 也就是把创意策划准确生动地向客户提交与说明，以求赢 得客户的赞赏与支持。
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• 影视广告的脚本由于在不同阶段功能需要的不同，主要呈 现以下三种形式：
• 文字脚本（Script） 文字脚本多是在创意形成的初期，主 要通过以视听语言的形式对广告中的场景、动作、对白、 音效等进行描述。文字脚本相对简单，主要是通过文字对 创意有一个视觉化的呈现。
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ຫໍສະໝຸດ Baidu
• 美术指导Art Director (AD) • 与文案一起讨论并执行所负责品牌的创意构想及形成，从
画面方面构想创意，并将创意图像化。“图像化”就是画 故事脚本,或用动画等其它视觉形式呈现创意。 创意构思 需与文案讨论后呈报。 •。
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• 制片TV Producer • 负责所有影视创意作品的制作完成，以专业水准控制影视
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• 一、故事板的作用 • 故事板运用较低的成本将广告创意视觉化，从而降低了影
视广告的制作风险。影视广告制作费用耗资巨大，而仅仅 依靠文字创意很难去把控广告拍摄完成之后的视觉效果， 而故事板可以用较低额的成本，将创意视觉化，并对广告 的画面表现、风格、调性进行确定，在经过不断的修改完 善，并经过客户的认可之后，广告创意才正式进入制作阶 段。这使得画面效果在拍摄之前得到确定，减少了实际拍 摄制作过程中的反复修改，很大程度上也降低了广告的拍 摄制作成本。
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• 其次是进行市场调研，对市场状况进行分析，对竞争对手 进行分析，对消费者进行分析，在这个阶段，研究工作是 至关重要的，而且可以在消费者、行业专家和已出版的参 考资料之间展开。并在这些调研资料的基础之上确定广告 目标和表现策略。
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第二节 创意简报
• 创意简报，又叫Brief；也叫工作简报；在广告公司中， 工作简报一般由客户部整理完成，在一些公司创意简报由 策划部门完成，创意简报对广告的成功是非常关键的，首 先创意简报是对广告目标、广告主题等最核心内容的浓缩 和概括，它直接为广告创意确定了方向，发出了指引，其 次创意简报是客户部和创意部进行沟通的介质，确保信息 的顺利传递和人物的顺利交接，确保广告战略和创意的统 一。再次，它还是广告公司和客户之间沟通的桥梁。
作品良好的品质，对创意总监及各创意小组负责；负责所 有影视创意作品的制作完成，以专业水准控制影视作品良 好的品质，并符合原创意的要求,控制影视作品制作成本， 讲究效益，协调创意人员与制作公司之间的工作沟通。
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第四节、广告脚本
• 在影视广告的创意形成之后，为了方便创意更易于人们理 解，还需要将创意用视觉化的语言进行表现，这是广告由 文字变为图像过程中的重要一环。这种视觉化的语言表述 我们称为脚本。
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第五节、故事板
• 故事脚本也称作故事板（Story Board），在影视广告 创作中，为了更好的表现创意，离不开故事板的制作，它 是影视广告创作的重要环节之一。故事板是指通过图片或 手绘的方式对广告创意中的主要画面进行说明，将创意故 事视觉化。故事板有利于完整直观的表现广告创意的内容， 展示了各个镜头之间的关系，以及它们是如何串联起来， 给观众一个完整的视觉体验。
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• 最后，故事板也有利于对广告制作流程中的每一个镜头 进行把握和控制，确保广告的拍摄制作能够按照广告创意 的要求来执行。
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• 二、故事板的种类 • 故事板根据广告长度的不同，绘制的画面数目也不同，
一般来说，2秒钟左右一张画面，30秒的影视广告脚本， 画面在15到20个左右。
• 故事脚本（Story Board） 也称故事板，往往是在创意的 提案过程中使用，方便客户对创意的理解。故事板是把创 意通过美术手段进行视觉化呈现。广告画面通过手绘或电 脑合成图片按镜头顺序进行展示。
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• 拍摄脚本（Shooting Board） 目的是在制作过程中为导演 提供拍摄依据，脚本要有明确的镜头划分，包括镜头长度、 镜头景别、镜头角度、镜头运动等进行文字和图片描述， 使创意可以得到最大程度的执行。
么任务？是加强现有的信任感，还是说服有疑虑的人，还 是从竞争对手那里争取到消费者。广告目标是对广告任务 具象的描述，它关系到企业现阶段的发展战略，任务尽可 能明确而精准。
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• 广告的目标对象 • 我们的讯息究竟要影响谁? 这些人的性别、年龄范围、生
活形态和心理特征，他们有什么样的消费需求？他们对产 品的消费期望如何？在描述广告的目标对象时要注意尽可 能的抓住重点。而不仅仅只是年龄、性别、收入、地区、 职业、受教育程度等干巴巴的表面数字的罗列，要尽可能 多地丰富和深入到具体而细节的生活方式。太广泛的消费 形态描述，会让创意人员无从下手。
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• 创意组长Creative Group Head (CGH) • 创意组长是创意部中创意项目小组的负责人，他主要负责
带领并激发组员对项目进行创意构想，评估和分辨小组成 员的创意作品的优劣，协助创意构想的执行，协调创意小 组与设计组、完稿组的工作分配与安排。
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• 文案Copy Writer (CW)
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• 三、故事板的表现内容 • 一份完整的故事板需要清晰明确的表现以下内容：整部广
告大概有多少个场景，每个场景的选择和设计，整部广告 有多少个镜头，每个镜头的时间长度，每个镜头的景别和 拍摄角度，镜头之间如何组接，有多少个演员，演员如何 表演，演员需要说什么台词，使用什么音响音效，配什么 音乐，使用什么画面特效。
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• 广告的利益点和支持点 • 广告的利益点也称之为核心诉求。 它可能来自很多地方，
产品利益点、产品特性、产品个性、使用者个性、使用办 法、产品产生方法、价格、形象、满足心理生理、产品历 史、对方弱点等等。
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• 品牌个性 • 品牌个性是指一个品牌在消费者心中建立起来的风格和气
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• 当策划部门确定好广告的表现策略之后，一份创意简报便 被整理出来交至创意部。不同广告公司的创意简报格式会 有不同，但内容基本围绕着以下几个方面展开：
• 背景 • 它包括该企业和品牌的历史背景，产品的市场行销环境，
竞争对手分析，消费者对产品的认知情况等。
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• 广告目的 • 广告创意作为商业行为必须有其目的性，广告需要完成什
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• 3、表现 • 提案一般包括解说和形象化的演示，演示的形式有ppt、
多媒体、文稿、画稿等形式,这些方式易于客户去理解， 精致专业的演示方案也体现了广告公司的专业水准和工作 态度。
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• 4、角度
• 从客户的角度去思考，客户对广告效果的关心远远大于对 创意的关心，创意的好坏归根结底是为了最终的广告效果 服务，提案的阐述应当从客户的角度去说明，一个创意不 一定是最出色的，但它应该是最适合于客户和这个品牌的， 它能够帮助客户解决现有的问题，最大程度的获得预想的 广告效果。
• 文案对于一部好的影视广告作品来说也是至关重要的， 一个好的文案可以用最简练的语言创造最有说服力的广告 创意点。文案主要工作是与美术指导一起讨论并执行所负 责品牌的创意构想及形成，着重从文字上考虑创意点的表 述，并完成最终的广告文案内容，与美术指导一起共同确 定创意的文字及设计编排，包括广告配音和字幕设计。创 意构思需与美术指导讨论后呈报。
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• 故事板通过画面和文字说明，可以让客户直观的看到广告 的大概效果，有助于客户对创意的理解，方便与客户的沟 通。
• 绘制故事板，有助于创作人员更好的梳理创意构思，毕竟 头脑中的画面落实到纸上就会有一定的差别，在一些细节 上的疏漏也会在故事板的绘制过程中得到进一步的思考和 完善 。
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第二章 影视广告的前期管理流程
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第一节 广告策略
• 在接到任务后，广告公司会成立一个项目策划小组，策划 小组的主要任务就是在广告主确定的整体营销策略的基础 上针对这次广告活动进行全局性的策划，有助于顺利实现 广告目标。首先策划小组需要针对项目任务进行分析，包 括客户以往的投放广告的分析，这有助于了解客户的创意 倾向，为广告创意提供参考。
影视广告设计(1)
• 1、创意 • 首先，创意要精彩，要让客户认可，创意的提案首先要能
说服自己，如果连自己都对这个创意不满意，更不要期望 客户会认可。
影视广告设计(1)
• 2、陈述
• 好的创意并非无源之水，因此在陈述创意时。有策略的构 思方式，是使创意具有信服力的本源，创意提案，也不仅 仅只是想客户阐述创意，还需要展示前期的广告策略和广 告创意的关联，因此在内容的组织上，要作好铺排。内容 思路清晰，逻辑缜密，具有严谨的逻辑和活泼形象的表达 方式相结合，能够使结论有理有据同时又不觉得枯燥乏味。
质，它向消费者传达出怎样的有关该品牌的信念和价值。 品牌个性也会影响到整个广告的调性。
影视广告设计(1)
第三节、创意部人员构成和分工
• 创意总监- Creative Director (CD)
• 创意总监是广告代理公司创意部负责人，它的主要职责是 保证并监督创意部的作品质量，带领并指导重要品牌的创 意构思及执行，协助客户部及策划人员发展并完成策略， 与广告制作部门协作完成影视广告的拍摄制作。与公司管 理层共同经营公司业务。他的工作涉及到多个部门的协作， 最重要的是他需要带领部门人员保质保量的按时完成广告 创意。
影视广告设计(1)
• 四、故事板的格式 • 客户名称、产品名称； • 影视广告片的长度、每个分镜头的时间长度； • 分镜头画面（Video）及画面内容的文字描述：每个分镜头主要的定格画面以及简单的
说明文字，如果加上特写、远景、前进或后退、叠印、切换等镜头术语加以说明，则 能使别人对画面的理解更加明了； • 声音及音响（Audio）的文字描述：与画面同调的声音，包括旁白、对白、音效等； • 特殊要求或其他应该注意的事项，等等。
影视广告设计(1)
• 5、沟通
• 客户在提案的过程中和结束后都会提出一定的意见，这是 关于创意进行沟通和交流的一个重要环节，在客户提出意 见时，提案者不要急于去反驳，认真的倾听也是对客户的 尊重，对于客户所提出的意见， 一些需要说服客户的观 点，我们尽量去争取，同时注意表述的方式，一些数据或 案例往往更有说服力。对于一些策略方面的建议，可以在 商讨的过程中，寻找更好的解决方式。
影视广告设计(1)
• 速写式 一般采用手绘用单纯的线条对画面进行勾勒，根据细致程度的不同， 有一些只是表现主要的动作，甚至没有背景，而有一些会做细节的描绘，呈 现出一定的明暗效果。
• 彩绘式 通过线条勾勒和填色对故事画面进行呈现，彩绘式脚本能够对场景的 色彩搭配，画面的色彩基调进行确定，使客户更直观的感受到广告的风格和 调性。彩绘式脚本创作相对比较细致，对创意呈现较为清晰。
影视广告设计(1)
• 广告定位 • 广告定位就是找到产品或服务在消费者心中的位置。找到
准确的产品定位就有利于形成与竞争对手的区隔，在这个 过程中我们首先需要了解从消费者观点来看，到底有哪些 具有竞争力的产品或品牌？它们在消费者脑海中占有什么 印象和位置？而我们可以获得一个什么样的位置更有利于 被消费者接纳或认可。
影视广告设计(1)
• 五、故事板绘制要求 • 合理的镜头选择。 • 丰富的视觉表现。 • 尽可能贴近于创意文案。 • 声画结合，相互呼应。
影视广告设计(1)
第五节、创意提案
• 创意提案是广告公司向广告客户作有关创意构想的报告。 也就是把创意策划准确生动地向客户提交与说明，以求赢 得客户的赞赏与支持。
影视广告设计(1)
• 影视广告的脚本由于在不同阶段功能需要的不同，主要呈 现以下三种形式：
• 文字脚本（Script） 文字脚本多是在创意形成的初期，主 要通过以视听语言的形式对广告中的场景、动作、对白、 音效等进行描述。文字脚本相对简单，主要是通过文字对 创意有一个视觉化的呈现。
影视广告设计(1)
影视广告设计(1)
ຫໍສະໝຸດ Baidu
• 美术指导Art Director (AD) • 与文案一起讨论并执行所负责品牌的创意构想及形成，从
画面方面构想创意，并将创意图像化。“图像化”就是画 故事脚本,或用动画等其它视觉形式呈现创意。 创意构思 需与文案讨论后呈报。 •。
影视广告设计(1)
• 制片TV Producer • 负责所有影视创意作品的制作完成，以专业水准控制影视
影视广告设计(1)
• 一、故事板的作用 • 故事板运用较低的成本将广告创意视觉化，从而降低了影
视广告的制作风险。影视广告制作费用耗资巨大，而仅仅 依靠文字创意很难去把控广告拍摄完成之后的视觉效果， 而故事板可以用较低额的成本，将创意视觉化，并对广告 的画面表现、风格、调性进行确定，在经过不断的修改完 善，并经过客户的认可之后，广告创意才正式进入制作阶 段。这使得画面效果在拍摄之前得到确定，减少了实际拍 摄制作过程中的反复修改，很大程度上也降低了广告的拍 摄制作成本。
影视广告设计(1)
• 其次是进行市场调研，对市场状况进行分析，对竞争对手 进行分析，对消费者进行分析，在这个阶段，研究工作是 至关重要的，而且可以在消费者、行业专家和已出版的参 考资料之间展开。并在这些调研资料的基础之上确定广告 目标和表现策略。
影视广告设计(1)
第二节 创意简报
• 创意简报，又叫Brief；也叫工作简报；在广告公司中， 工作简报一般由客户部整理完成，在一些公司创意简报由 策划部门完成，创意简报对广告的成功是非常关键的，首 先创意简报是对广告目标、广告主题等最核心内容的浓缩 和概括，它直接为广告创意确定了方向，发出了指引，其 次创意简报是客户部和创意部进行沟通的介质，确保信息 的顺利传递和人物的顺利交接，确保广告战略和创意的统 一。再次，它还是广告公司和客户之间沟通的桥梁。
作品良好的品质，对创意总监及各创意小组负责；负责所 有影视创意作品的制作完成，以专业水准控制影视作品良 好的品质，并符合原创意的要求,控制影视作品制作成本， 讲究效益，协调创意人员与制作公司之间的工作沟通。
影视广告设计(1)
第四节、广告脚本
• 在影视广告的创意形成之后，为了方便创意更易于人们理 解，还需要将创意用视觉化的语言进行表现，这是广告由 文字变为图像过程中的重要一环。这种视觉化的语言表述 我们称为脚本。
影视广告设计(1)
第五节、故事板
• 故事脚本也称作故事板（Story Board），在影视广告 创作中，为了更好的表现创意，离不开故事板的制作，它 是影视广告创作的重要环节之一。故事板是指通过图片或 手绘的方式对广告创意中的主要画面进行说明，将创意故 事视觉化。故事板有利于完整直观的表现广告创意的内容， 展示了各个镜头之间的关系，以及它们是如何串联起来， 给观众一个完整的视觉体验。
影视广告设计(1)
• 最后，故事板也有利于对广告制作流程中的每一个镜头 进行把握和控制，确保广告的拍摄制作能够按照广告创意 的要求来执行。
影视广告设计(1)
• 二、故事板的种类 • 故事板根据广告长度的不同，绘制的画面数目也不同，
一般来说，2秒钟左右一张画面，30秒的影视广告脚本， 画面在15到20个左右。
• 故事脚本（Story Board） 也称故事板，往往是在创意的 提案过程中使用，方便客户对创意的理解。故事板是把创 意通过美术手段进行视觉化呈现。广告画面通过手绘或电 脑合成图片按镜头顺序进行展示。
影视广告设计(1)
• 拍摄脚本（Shooting Board） 目的是在制作过程中为导演 提供拍摄依据，脚本要有明确的镜头划分，包括镜头长度、 镜头景别、镜头角度、镜头运动等进行文字和图片描述， 使创意可以得到最大程度的执行。
么任务？是加强现有的信任感，还是说服有疑虑的人，还 是从竞争对手那里争取到消费者。广告目标是对广告任务 具象的描述，它关系到企业现阶段的发展战略，任务尽可 能明确而精准。
影视广告设计(1)
• 广告的目标对象 • 我们的讯息究竟要影响谁? 这些人的性别、年龄范围、生
活形态和心理特征，他们有什么样的消费需求？他们对产 品的消费期望如何？在描述广告的目标对象时要注意尽可 能的抓住重点。而不仅仅只是年龄、性别、收入、地区、 职业、受教育程度等干巴巴的表面数字的罗列，要尽可能 多地丰富和深入到具体而细节的生活方式。太广泛的消费 形态描述，会让创意人员无从下手。
影视广告设计(1)
• 创意组长Creative Group Head (CGH) • 创意组长是创意部中创意项目小组的负责人，他主要负责
带领并激发组员对项目进行创意构想，评估和分辨小组成 员的创意作品的优劣，协助创意构想的执行，协调创意小 组与设计组、完稿组的工作分配与安排。
影视广告设计(1)
• 文案Copy Writer (CW)
影视广告设计(1)
• 三、故事板的表现内容 • 一份完整的故事板需要清晰明确的表现以下内容：整部广
告大概有多少个场景，每个场景的选择和设计，整部广告 有多少个镜头，每个镜头的时间长度，每个镜头的景别和 拍摄角度，镜头之间如何组接，有多少个演员，演员如何 表演，演员需要说什么台词，使用什么音响音效，配什么 音乐，使用什么画面特效。
影视广告设计(1)
• 广告的利益点和支持点 • 广告的利益点也称之为核心诉求。 它可能来自很多地方，
产品利益点、产品特性、产品个性、使用者个性、使用办 法、产品产生方法、价格、形象、满足心理生理、产品历 史、对方弱点等等。
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• 品牌个性 • 品牌个性是指一个品牌在消费者心中建立起来的风格和气
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影视广告设计(1)
• 当策划部门确定好广告的表现策略之后，一份创意简报便 被整理出来交至创意部。不同广告公司的创意简报格式会 有不同，但内容基本围绕着以下几个方面展开：
• 背景 • 它包括该企业和品牌的历史背景，产品的市场行销环境，
竞争对手分析，消费者对产品的认知情况等。
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• 广告目的 • 广告创意作为商业行为必须有其目的性，广告需要完成什
影视广告设计(1)
• 3、表现 • 提案一般包括解说和形象化的演示，演示的形式有ppt、
多媒体、文稿、画稿等形式,这些方式易于客户去理解， 精致专业的演示方案也体现了广告公司的专业水准和工作 态度。
影视广告设计(1)
• 4、角度
• 从客户的角度去思考，客户对广告效果的关心远远大于对 创意的关心，创意的好坏归根结底是为了最终的广告效果 服务，提案的阐述应当从客户的角度去说明，一个创意不 一定是最出色的，但它应该是最适合于客户和这个品牌的， 它能够帮助客户解决现有的问题，最大程度的获得预想的 广告效果。
• 文案对于一部好的影视广告作品来说也是至关重要的， 一个好的文案可以用最简练的语言创造最有说服力的广告 创意点。文案主要工作是与美术指导一起讨论并执行所负 责品牌的创意构想及形成，着重从文字上考虑创意点的表 述，并完成最终的广告文案内容，与美术指导一起共同确 定创意的文字及设计编排，包括广告配音和字幕设计。创 意构思需与美术指导讨论后呈报。
影视广告设计(1)
• 故事板通过画面和文字说明，可以让客户直观的看到广告 的大概效果，有助于客户对创意的理解，方便与客户的沟 通。
• 绘制故事板，有助于创作人员更好的梳理创意构思，毕竟 头脑中的画面落实到纸上就会有一定的差别，在一些细节 上的疏漏也会在故事板的绘制过程中得到进一步的思考和 完善 。