伊利营销计划书

伊利“天然牧场”圈到香港

——内蒙古伊利集团市场营销案例

１市场背景

★背景描述：近年来，乳业一直是我国食品工业中发展最快、成长性最好的产业。据统计，全国鲜奶产量从１９７８年的不足百万吨发展到１９９９年的８００万吨；全国乳品产量增长了８倍，年平均递增率在１１％以上。２０００年，我国鲜奶产量为１１００万吨，比前一年增长了３５％。

根据国家统计局的统计，全国现有乳制品企业中，销售额在５００万元以上的有３９５家，而按中国奶业协会的统计，乳制品企业已达１５００家，而销售额在亿元以上的不超过２０家。２０００年按销售额排名前十位的企业，液体奶总销量占了全国总容量的６２％，奶粉销量约占全国的３３％。

与发达国家相比，我国乳业还存在相当大的差距，据中国乳业协会披露，我国牛奶总产量只占世界总产量的１．６％。目前，世界牛奶人均占有量为１０２公斤，而我国不足７公斤。这一组数字，一方面反映我国奶业的落后，另一方面也意味着国内巨大的市场潜力。专家预测未来的五年，我国乳业产品销量将维持在１５％以上的年增长速度。

★伊利的现状：

从自然条件看，伊利集团的总部坐落在内蒙古自治区首府呼和浩特市。内蒙古呼伦贝尔大草原，鲜奶产量在９０年代初期曾经占过内蒙古全区鲜奶总量的４２％。但到２０００年，这里的鲜奶产量在自治区的份额降至２８％。一个至关重要的原因就是没有龙头企业拉动，另外，拥有５００万亩优质草场和３万多头奶牛的杜贝伯特蒙古族自治县，是黑龙江省的畜牧业大县。１９９９年，由于县里惟一的奶粉厂破产，全县奶牛业一落千丈，２０００多元便可从农民手中买到一头优质奶牛。这些都给伊利——这头草原上的“牛”创造了天然的优势。

从企业自身条件看，经过股份制改造，内蒙古伊利实业股份有限公司已经正式步入正轨，部门划分科学合理，公司以生产具有清真特色的“伊利”牌系列乳制品为主，包括雪糕、冰淇淋系列，奶粉、奶茶粉系列，无菌奶系列三大系列产品。

从市场环境看，我国有１１１６户乳品加工企业，年销售总额不及雀巢的一个零头。国外几乎没有日处理鲜奶千吨以下的乳品厂，而我国日处理鲜奶能够达到千吨的乳品厂寥若晨星。世界潮流与中国经济发展正在推动乳业市场的完善和成熟，尤其是中国的持续发展，一方面为乳业的扩张提供了更大的舞台，另一方面随着生活水平的提高，人们更注重营养的补充，乳品便是理想的选择。特别是液态奶，适合现代人紧凑的生活方式，方便饮用，充当饮料的同时又满足补充营养的需求，其前景甚为诱人。

同样的，看好中国乳业这块蛋糕的不止伊利一个，来自上海的光明在北京大有反客为主之势，亿元工厂已安营扎寨。而来自北京的三元凭借多年人脉吞并了著名企业卡夫，这些巨头都是伊利强有力的竞争对手。

２营销实战

伊利的三大战役

兵法有云：“知己知彼，百战不殆”，正是深入了解了自己和竞争对手的优势与劣势，伊利在有计划、有步骤地、默默地打了三场战役，正是这三场至关重要的战役才奠定了伊利今天在市场中的地位。

★第一大战役：产品

１．奶源基地的建设：任何成功都要有基础，企业营销的基础就是产品，对于乳品企业来说，奶源是至关重要的，可以说，没有奶源就没有一切。对于伊利来讲，其最大的天然优势就是奶源的丰富，这一点也是中国乳品企业对付国际公司入侵的最大武器。

自９０年代中期以来，伊利集团一直在奶源基地建设上下功夫，先后投资１．８亿元建成标准化挤奶站２５５个，建成奶牛饲养专业区６个，向牧民发放购牛款９５００万元，使呼市地区的奶牛发展以４０％

的速度增长。

伊利首先通过重组杜贝伯特奶粉厂，使全县奶牛的头数由３万头发展到目前的４．４３万头，原奶日收售量由过去的２０多吨增长到了２１０多吨。奶牛的价格也升值到１万至１．２万元。其次，伊利根据市场的实际情况，并结合企业发展战略目标，打破地域性经营，进行企业生产布局的调整，首先在自然资源条件良好的我国东北地区建立起生产基地，并迅速进行有效的拓展，目前，该生产基地为公司的快速发展贡献了较大的力量。北京生产基地的建立使公司的华北第二生产基地迅速形成，并迅速完成向河北等地拓展，完善了企业的生产布局，使公司的整体发展步入了一个新的阶段，并为公司快速构建中国伊利战略发展框架打下了坚实的基础。继在黑龙江、上海、呼伦贝尔草原的成功办厂实践后，今年９月一座年加工６万吨酸奶的工厂在北京市密云县投产；年加工３万吨冰淇淋的工厂在老牌工业城市天津登陆；１１月，投资１．６亿元的液态奶加工厂在草原钢城包头动工。奠定了良好的基础，公司将继续努力发展，争取实现用全球的资源做中国的市场。

伊利在奶源基地建设上的成功引起了整个行业重视，１９９９年，中国乳品工业协会在伊利集团所在地呼和浩特召开“全国奶源基地建设现场会”，推广伊利集团“分散饲养，集中挤奶，优质优价，全面服务”的奶源基地建设模式。

２．产品建设：

有了奶源，伊利就如同作战有了广阔的后方和源源不断的给养供应，而对于食品企业的营销来讲，产品质量则直接体现在口感上，对此，伊利也十分重视。１９９９年伊利集团瞄准世界水平，投资４．２亿元全面启动乳业技术改造工程，引进了代表世界一流水平的荷兰ＧＭ公司鱼骨式挤奶设备、丹麦海耶公司自动化雪糕、冰淇淋生产线、瑞典利乐公司无菌奶生产线、德国托菲尔公司婴儿奶粉技术，筹建了国内一流的技术中心。

截至２０００年１０月，这些技改项目的竣工投产，使伊利集团从根本上完成了从劳动密集型向科技效益型的转变。随着中国乳品产业结构分化明显，且有越来越明显的趋势，２０００年全国固态乳制品产量为８３万吨，以奶粉为主，约占了总产量的７０％，其他产品如炼奶、奶油、干酪素等约占３０％。在奶粉中，多数为加糖奶粉、婴儿奶粉、脱脂奶粉，全脂奶粉量较少；而２０００年全国液态奶近年来销量增长强劲，每年增幅在３０％以上。液态奶的增长跟消费习惯的改变以及国内居民消费水平的提高密切相关，另一重要因素是，市场竞争的剧烈导致市场细化更细，任何一个品牌都不能完全垄断某一细分市场，且液态奶属快速消费品市场，市场潜力诱人，自然受到众多企业的追捧。

★第二大战役：渠道

在２００２年１月１６日伊利集团液态奶事业部主题为“意气携手再一峰”经销商大会上，伊利宣布，作为给商业合作伙伴一份特殊的厚礼，集团将选送部分优秀经销商进入清华、北大等名校学习。如此大规模地、系统地培养提高渠道经销商素质的举措在乳业行业内还数首创。来自全国各地，包括香港特别行政区在内的３００多名经销商出席了此次大会。

如今国内乳品市场竞争异常激烈。市场上优惠促销，免费品尝，宣传咨询，颇有一番热闹景象。但在营销渠道建设方面，各乳品企业却鲜有新意。本次伊利采用的方式无疑将对业界的健康发展起到积极的引导作用。

从２００１年开始，伊利各事业部就强化以市场为导向的观念，进一步整合销售渠道。重新定义客户的概念，将代理商、批发商、消费者全部纳入到消费者的行列中，伊利业务人员帮助中间商拓展业务，以增强自己管控网络的能力，目前伊利正在做的市场分销库存管理系统和进一步探索尝试的电子商务ＢＴＯＣ＼ＢＴＯＢ，目的都是在拉近企业与代理商、消费者的距离。真正服务于消费者。

★第三大战役：品牌

广告：在广告上伊利并不想步国内很多企业的后尘，随便找一家广告公司做一做产品和形象广告就了事，如果要想成为国际化品牌，在形象上必须打造一个代表潮流和品质的品牌，并给消费者留下深刻印象。为此，伊利请国际知名广告公司，知名的“品牌管理专家”——奥美国际公司来为其进行广告创意和品牌策划。