9第九讲市场导向营销理念

思考题： 英国钢铁公司进行市场细分化的要素？ 英国钢铁公司确定哪个市场为目标市场？ 建筑市场竞争情况？钢材与钢筋混凝土相比有哪些优势、劣势？ 英国钢铁公司是如何提供满足顾客需求的产品？ 英国钢铁公司是如何开发建筑市场的？
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二、了解顾客需要
需要的含义 需要（needs）是指人们感到没有得到基本满足的一种心理状态。 马斯洛的需要层次论（人的需要）
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建筑业市场的现状 公司通过大规模的市场调查了解到，目前建筑业中的建筑框架 大部分是使用砖石和钢筋混凝土，少部分才使用钢材（钢结构建筑 的最早记载是1796年）。这是因为钢筋混凝土与钢材相比更具有优 势。钢筋混凝土（用钢起加固作用）提供了一种技术要求不高的工 程解决方案，同时具有防火的特点。所以对建筑商和开发商来说， 混凝土是最适宜的建筑材料。 相比之下，钢材不具有优势，特别是在高层建筑中，具体表现 在：钢材的价格比钢筋混凝土高很多，同时钢材不具有防火的特点， 使用钢材还需要再涂一层很贵的水泥用来防火，平均说来，钢材价 格比钢筋混凝土高出20％。 但是钢材具有钢筋混凝土不可比拟的优点，与钢筋混凝土相比， 由于钢结构表现出各种造型，而设计师们通过会追求独创性，钢材 能满足他们追求个性的要求。特别是在结构的凹部使用钢材，使他 们能够有机会以显露表明他们的建筑理念，可以创造优雅的外观和 内部结构。公司在市场调查过程中发现，许多建筑商表示：如果钢 材价格便宜，他们还是非常愿意用钢结构代替钢筋混凝土结构的。 这增强了公司进入建筑业市场的信心。
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我去了那个地址，看到了一个可怕的景象：又高又窄的破旧农舍屋 顶似乎摇摇欲坠；整个房子装着丑陋的覆盖绿色沥青的壁板。我抬 头看着屋顶最高处破败的烟囱，看到一只鸟飞进去然后消失了。我 们走进了歪歪斜斜的橡木大门，里面木地板全部严重磨损，大部分 的管道和电气要么磨损，要么无法操作。 你一定想不到，我们当时毫不犹豫地买下了房子。毕竟，按照我们 在购房之初列出的要求，这个房子简直就是个反面说明。但回想起 来，却有其道理。虽然我眼里全是房子的缺陷，我妻子却眼前一亮。 作为设计师，她发现这个房子给她很多灵感；而且这个房子离学校 非常近，虽然我们买房子前没想到这个；最重要的是她认为这个房 子看起来“骨架大”，无论是占地面积还是布局。当她看到这所房 子时，她看到了未来的家，因为这正是她内心深处所渴望的，可她 在最初却没有想到这些。在一开始提出完美要求时，她就对自己撒 了谎。 这样的顾客有很多，如何与他们打交道？不管你提供什么产品或服 务，要认识到你是与爱欺骗自己的顾客打交道。他们最初告诉你的 需要也许和其最终选择相差甚远，因为在很多时候，他们不知道自 己潜意识中的需要。这需要我们来挖掘，创造性地提出问题，以找 到顾客的真正需要，而不要先将自己产品和服务的价值抛给顾客。
顾客需要 顾客购买前 基本手段
顾客价值 顾客购买前 最高手段
顾客满意 顾客购买后 基本结果
顾客忠诚 顾客购买后 最高结果
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五、买方市场条件下营销活动的构成
卖方市场条件下营销活动的构成
营销策略 制造商 产品
•产品策略 •价格策略 •促销策略 •渠道策略
终端顾客


营销只是组织的一个职能，具体表现为营销策略 这种活动是在产品生产出来后完成的产品与顾客的交换活动。 先有产品后有顾客，即产品在先顾客在后 通过情况下是单向的活动 产品销售给顾客后交易即结束 以开发新顾客为主
有钱者富，受尊敬者贵。在现实社会中，人是否 “贵”一般有六个方面： 一曰权贵，古今中外为官者贵； 二曰学贵，有知识、有学问，或者有个好文凭，受 人尊敬； 三曰品贵，人品人格高尚受人尊敬； 四曰门贵，出生名门，靠祖宗荫富受人尊敬； 五曰业贵，从事不同的行业受尊敬的程度不同； 六曰夫贵，夫贵妻容或者妻贵夫营。
自我实现 的需要 尊敬的需要
社交的需要
安全的需要 生存的需要
顾客需要 思考：在“英国钢铁公司的案例中，顾客需要是什么，英国钢铁公司是怎样满足顾 客需要的？”
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例子：顾客喜欢向自己撒谎 我们都以为，顾客清楚地知道自己想要什么，我们只要投其所好就行。 那为什么他们在购买大件商品前，总想得十全十美，但在购买时却 出于对商品某一点的心动，就毫不犹豫地掏腰包，而将其他缺陷彻 底忽略？因为：顾客喜欢向自己撒谎。 顾客往往看不清自己的真实需要，他们任由需求埋藏在潜意识之下， 而是被理性的表面完美所困扰。但当潜在需求被商品唤醒后，自我 的谎言就不堪一击。 我们最近购买的那个破旧不堪，但又令我心满意足的房子恰能说明 这一点。大多数人买房之前，会提前对房子有一个很理智的设想： 周围的交通要便利，环境要好，房子要大等等。我也是这样，几年 前，当我的妻子Marti和我买房时，考虑到一些条件：我们想留在当 时生活的那个小镇，因为这个小镇交通发达，而且街道两边绿树成 荫；我们还想找一个更大的房子，因为我们当时已经有了3个孩子； 我们还希望未来的房子不需进行大量翻新，能坐落在村广场的西北 方向，我们认为这是小镇“最好”的地方。当我们提出这些条件时， 房地产经纪人乔全部接受。几个月后，她告诉我们去看房子。我问， “它在哪儿？”“离我们的房子只有5个街区（完全不是我们想寻找 的区域）。它在一个死胡同里（地点也不方便）”。

营销战略指导营销策略或者说营销策略体现的是营销战略 见下图。
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营销战略到营销策略(4 Ps策略到4 Cs )
Product (Customer Solution)
公司提供给目标市 场的产品再加上服务
Price (Customer Cost)
目标顾客为获取产品 而必须支付的货币数量
营销战略
（产品满足顾客需求）
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公司的产品创新 市场调查后公司进行了一系列产品创新。公司首先成立了产 品创新团队，通过研究得知，在钢材应用在建筑市场中的费用包 括三部分，钢材费用、防火费用和建造费用。80年代初，这三项 费用占总费用的80％。如果降低钢材的价格，必须降低这三部分 费用。 为此，公司在这三部分中进行了一系列的研究投入，以防火 领域的技术开发投入为例，公司在防火技术和涂料方面投资达到 近1百万英镑。到1995年，各项费用大为降低，其中产品效率的 提高使钢材价格下降了40％，而防火费用更是降低了60％，建造 费用也降低了56％，相比之下钢筋混凝土的造价基本没有变化。
李维公司的关系网络
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四、通过顾客满意获取利润
顾客满意的含义
两个指标：
购买后使用产品的感知 购买前形成的期望

顾客满意 顾客感知结果= 顾客期望
顾客不满意 顾客感知结果< 顾客期望
顾客忠诚 顾客感知结果> 顾客期望
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顾客满意的结果
顾客不满意 通常不会再购买 企业的产品 向其他他人说公 司及产品的坏话 一项研究表明， 他会向11个人说 公司的坏话 如果能投诉可能 会更好 顾客满意 可能会成为公司的 回头客 当竞争对手提供更 好的产品时，很容 易更换供应商 一项跟踪调查的结 果表明：有44%满 意的顾客，后来改 变了品牌 顾客忠诚 是公司的回头客 是企业的忠诚顾客 会说公司的好话 丰田公司做了一项 调查，有75%高兴的 顾客，一直在购买 本公司的产品
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买方市场条件下营销活动的构成
顾客满意 营销策略
•产品策略 •价格策略 •促销策略 •渠道策略
确定企业满足顾 客需要的产品
营销战略
•市场细分化 •目标市场选择 •产品的市场定位
制造商
产品
终端顾客 顾客服务
•售前服务 •售中服务 •售后服务




除了是公司的一项职能活动外，更主要的是公司的一项战略活动，即 围绕顾客需求，设计满足顾客需求的产品，即完成产品的构思； 先有顾客后有产品，即顾客在先产品在后 增加了对顾客的服务，包括售前服务、售中服务和售后服务 是双向互动的活动，一方面企业通过营销组合策略向顾客提供信息和 产品，另一方面从顾客获取需求信息和满意度信息，不断改进产品 以保持顾客为主
第九讲
市场导向的营销理念
确定目标市场 了解顾客需要 一体化营销 通过顾客满意获取利润 买方市场条件下营销活动的构成 营销战略与营销战术的关系
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一、确定目标市场
目标市场的含义（targetting）
就是企业准备通过为之提供产品和服务并满足其需要的顾客。
案例1：英国钢铁公司

公司介绍 英国钢铁公司是一家私有化的大型企业，其销售额在欧洲 钢铁企业中居第一位、世界居第三位。它在世界范围内的职工 数达5.5万，钢铁年产量超过1400百万吨，总销售收入超过80 亿英镑。 由于经营业绩优异，因此，公司有三顶业务获得了女王奖。 公司所取得的这一切，都是与是其不断提高生产率，并对市场 进行积极开发的结果。
•制度关系 •人情关系：这个关系由于是熟人关系，因此适用的是人情法则——每个人 心中都有一个人情帐，能给别人好处时就顺手给，同时也把别人对自己的好 处记在心上，然后在未来合适的时机给予“回报”。 •信息系统
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杜邦 （纤维） 送货 米里肯 （布料） 送货 李维 （服装） 送货 西尔斯 （零售商） 送货 终端顾客 订货信息 订货信息 订货信息 订货信息
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公司营销观念的转变 英国钢铁公司从成立一直到二战后的一段时间，钢铁市场需 求旺盛，产品供不应求，因此，公司奉行产品导向。随着西欧各 国经济恢复的结束，市场上钢材的需求减少，同时各国钢铁企业 经过战后的恢复已进入正常的生产阶段，这时，市场上钢材供应 量超过了需求量，钢材进入了买方市场，特别是钢板和型钢隔板。 为此，公司为了生存，必须由原来的产品理念转向市场导向的理 念。 应该说，钢板和型钢隔板是英国钢铁公司的主导产品，占公 司生产总量的24％，主要销往国内市场，占英国市场的45％的市 场份额。为了不失去国内市场，并使公司获得进一步发展的空间， 公司由原来的汽车市场和电力市场转向开发建筑业市场。
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六、营销战略与营销策略的关系
营销战略三部分之间的关系
构成了环环相扣的一个系统 市场细分化：是起点，涉及研究顾客对产品需求的差异，确定顾客 有哪些差异 目标市场确定：企业准备对顾客未满足的需求提供产品 产品的市场定位：确定企业提供的产品与竞争对手产品的差异特征 -产品的档次定位 -产品的性能特征定位（产品解决顾客哪方面的问题）
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公司对建筑业市场的分析 为了开发建筑业市场，公司首先确定，谁是建筑业市场的购买 者。传统上，人们一直认为承包商和开发商是建材的主要买方。但 公司研究后认为，设计师和土木工程师可能更为重要。设计师和土 木工程师的想法是不同的。设计师根据顾客需求进行设计，同时又 要具有一定的创意，最终需要得到客户的认可；而土木工程师会根 据建筑法规的规定，使建筑基础更加稳固，地基能够承受建筑本身 的重量。 此外，英国钢铁公司还认为政府管理部门也非常重要，虽然政 府对建筑材料的选择不产生直接影响，但他们通过建筑业法规的制 定对建筑业市场的购买有间接影响。这些研究，使“英国钢铁公司” 在建筑业市场上有了明确的目标，最终导致了它的成功。
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开发建筑业市场 公司在开发设计师和土木工程师市场时，一个基本方针就是“让 他们感到使用钢材更有益”。公司的工程师向他们灌输使用钢材代 替钢筋混凝土的各种利益，同样在开发开发商或者建筑商市场时， 是通过技术研讨会等方式向他们介绍钢材的优点。此外，公司还积 极为管理部门和政府修订建筑法规提供参考和借鉴，加强将钢材作 为建筑框架解决方案的观点。 英国钢铁公司在建筑市场上的开发获得了成功。设计师和土木工 程师开始使用钢村，开发商和建筑商也开始接受钢材。随着公司对 建筑市场的开发，市场占有率逐渐上升，到1996年，单层住宅建材 市场，公司市场份额达到95％，而在多层住宅市场上，市场份额达 66%，而在70年代早期，这两个数据分别是60％和15％。
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三、整合营销
整合营销的含义
对公司来说，公司不仅考虑顾客的需要，还要考虑其他利益相关者的 需要，例如员工、公众以及供应商、分销商的需要。
内部营销
扩展 •员工是顾客 •全员营销 •企业各部门以顾客需求为 中心形成整体
社会营销
关系营销
ห้องสมุดไป่ตู้
•承担社会责任 •供应商 •顾客价值 •分销商 •社会利益
关系营销：