市场营销新观念

可见，关系营销是建立和发展长期关 系，通过长期关系来优化关系方之间的交 换。▲
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2.关系营销理论的主要内容----4Rs理论
(1)关联(Relevance)。即强化营销者与顾客 的关联性，以实现企业与顾客的互动、互 利、共生和双赢。关联体现了企业与顾客 是命运的共同体，在经济利益上紧密联系 而相互依存。
2.整合营销理论的主要内容 (1)整合营销传播
对于整合营销传播，美国广告协会的定义 是：“整合营销传播是一个营销传播计划概 念，要求充分认识用来制定综合计划时所使 用的各种带来附加值的传播手段—如普通广 告、直接反映广告、销售促进和公共关系— 并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性 的信息，使传播影响力最大化。”…▲
第十九章 市场营销新观念 一、整合营销 二、关系营销 三、城市营销 四、绿色营销 五、事件营销 六、体验营销
一、整合营销
1.整合营销的含义
整合营销是以企业由内向外的战略为基础，以 整合企业内部、外部的资源为手段，以消费 者为中心而重组的企业行为。
整合营销是一种适用于所有企业信息传播及内 部沟通的管理体制，这种传播与沟通就是尽 可能与其潜在的客户和消费者以及其他一些 公共群体(雇员、立法者、商家、传媒和公 关公司、金融团体)保持一种良好的积极的 关系。…▲
反应是为了巩固和发展关系的长期性与全 方位性，要求企业密切注视顾客的反应(情绪 、言论、偏好、评价、期望)。
反应要求营销面对迅速变化的市场要满足 消费者需求，保持长期良好的关联关系，企 业必须建立快速反应机制，从过去推测性商 业模式，转换为高度回应需求的商业模式， 提高营销者的反应速度和回应能力。
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来自百度文库
三、城市营销 1.城市营销理论的产生
城市营销理论的产生，有三个方面的原因： ①全球经济调整与现代“城市危机”； ②生产要素全球流动与城市定位的变化； ③城市管理观念与政策目标的转变。
Kotler(1993)认为，城市营销理论的产生 是由于竞争推动。竞争迫使城市必须正视并 积极处理各种对城市发展的威胁与机会。
，如广告、公关、人员直销、销售促进等， 将之调整为一个连贯的、统一的整体。
第二层次：企业内部的连贯性和一致性是营 销传播一致性的保证。
第三层次：企业应利用已确立的组织机构和 技术能力，建立合理的内部信息传递通道和 客户信息管理系统。
第四层次：推动企业的战略决策与财务运营 的整合。▲
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二、关系营销 1.关系营销的含义
关系营销概念是在1983年由美国学者 Berry提出并给予定义的。
Berry从服务营销的角度认为关系营销 就是“提供多种服务组合，吸引、维持 以及增强顾客关系”。
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1997年，Gronroos给出的新的关系营 销定义是：“识别、建立、维持、加强以 及在必要时结束与顾客及其他利益相关者 的关系，以实现各方的经济目标和其他目 标的过程，这个过程是靠双方不断做出承 诺和履行承诺来完成的。”
从时间跨度上看，关系营销不仅要注意关 系的巩固，而且还要关注关系的发展。
从空间跨度上看，强调关系的全方位性和 多层次性，具体包括企业与消费者、职工、 股东、供应商、经销商、竞争者、社会、自 然、媒体、政府等十个方面的关系。
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(3)反应(Reaction)。即要求营销者能够对顾 客需求的变化快速敏捷的做出正确反应，比 竞争者先行一步全面满足顾客需求。
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(4)回报(Return)。即营销者要在赢得顾客信 任和市场竞争优势的同时，应该有丰厚的回 报，特别应该有长期赢利的能力，使企业在 激烈的市场竞争中能够良性地可持续发展。
回报是交易行为的巩固和发展，回报是 营销者正确处理关联、关系、反应的出发点 与落脚点。一方面，追求回报是营销发展的 动力；另一方面，回报是营销者从事营销活 动、满足顾客价值需求和其他相关主体利益 要求的必然结果。
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3.关系营销的10项基本准则 (1)共存共荣--双方获利。 (2)互相尊重--和谐一致，富有人情味。 (3)诚恳守信--坦诚相待。 (4)目标明确--合作关系建立前有明确目标。 (5)长期合作--非短期优势，基于长期机会。 (6)了解对方--深入了解对方的文化背景。 (7)最佳合作--双方为最佳合作状态而努力。 (8)经常沟通--及时解决问题，消除误会。 (9)共同决策--不强加于人，双方自愿。 (10)长期延续--关系长期延续。
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(2)整合营销战略
首先，整合营销既是一种新的营销思想 和理念，更是一种管理思想和管理理念， 是企业发展战略和经营战略的重要部分。
其次，整合营销又是一种管理体制和 管理手段。
最后，整合营销还是一种新的营销理 念和营销模式。 …▲
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3.整合营销的实施
第一层次：协调营销传播中所有可管理部分
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(3)城市营销就是将都市的设施与活动尽可 能地与目标顾客的需求与欲望挂钩，把 城市“销售”出去以赢得流动的公司与 观光客，将城市营销视为城市规划的基 础，引导地区往设定的方向发展。城市 营销的过程需要涉及到地方政府与其顾 客间建立一种新的关系，以需求为导向 ，而不是传统的都市规划中的以供给为 导向。▲
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2.城市营销的含义
(1)城市营销就是要求城市首先必须成为一 个“产品”或者“产品体系”在市场上定 位，向消费者尤其是潜在消费者提供有关 地方（城市）发展的完全信息，并通过改 善设施、财政支持、规范行为等扩大市场、 吸引更多的“城市消费者”。
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(2)城市营销是在剧烈变动和严峻的全球 经济条件下，每个地区都需要将地区 形象(包括有形的基础设施、无形的 文化内涵)，通过营销手段来整合资 源，使地区形成独特的风格或理念， 以满足众多投资者、新企业和游客的 要求与期望。
关联是针对传统营销把企业与顾客利益 分割甚至对立起来的非关联性而提出的， 强化企业与顾客的关联关系是关系营销的 前提和基础。
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2.关系(Relation)。即系统建立客户数据库， 强化客户管理，尽可能与顾客建立良好的关 系并争取潜在的顾客，提高其忠诚度，以稳 定顾客群并不断发展新的顾客群，从而巩固 和不断开拓市场赢得竞争优势。