手机视频市场分析及营销策略
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~运营商~ •管道资源
请发送TA到106256235
中国移动对CP/SP的合作管理工作
、SP
★流程管理
中国移动的合作方关系系统对准入申请、结算模式业务考核等都有相应的流程 和资质要求。
★运营考核
对用户活跃度、营收考核、各级投诉、内容量保证等都有严格的排名和相应考核。
内容一瞥
• 手机视频在无线网络应用情况
5.8%，排名四、五、六。
附着在PP的其他视频参与者们
手机视频行业市场情况及分析
2011 年， 中国手机视频领域借助电信运营商与 3G 的大旗， 成为历史上发展最迅猛的一 年。天华公司作为 “新媒体内容服务商”， 在现阶段，是否也要加入到手机视频领域中来？ 现就手机视频行业市场情况做个分析。 在飞速增长的手机视频用户市场中， 激动网的手机视 频用户数量在市场占有率中是最高的，占 15.9%，紧接的是友度视频占 14.1%，而在传统互 联网上称霸的土豆网、我乐网和优酷网在手机视频上并不占优势，分别占 10.2%、7.9%和
央广视讯——主打新闻资讯、主播娱乐、品牌合作方节目 视讯中国——主打娱乐资讯、品牌合作方节目 人民网——主打社会新闻、法制、影视节目 新华视讯——主打新华社独家新闻、CFC财经节目
注：CRI是指中国国际广播电台。
东方龙业务分析
• 特色与优势
独家资源：NBA特色专区、中国达人秀 滚播：第五媒体“5th”滚动新闻（5分钟） 影视点播：版权影视整片播放，影视便捷分类展现
•运营理念思维转换 • SP合作价值体现 •需求多、考核严格
~T~
内容设计及业务运营理念
内容特点：娱乐化、资讯化；重
推荐、轻堆砌；图形化，本地化
业务特点：栏目包装本地化，业
务内容本地化，产品运营本地化
29
后续工作（需补充）
• • • •
合作模式（角色分工、商务模式） 产品设计 项目启动 推广运营
• 业务 • 功能
做好本地特色的垂直频道、试做原创上载专区 创新推出推荐关联、多屏共享、推广微视博，并围绕个性化 定制模型。
新业务拓展的SWOT分析
~S~
•影视版权 •内容团队 •本地特色（广东）
~W~
•与运营商合作经验少
~O~
•三网萌芽背景 •移动边缘化急需破局 •联通各省为战 • 融合多屏创新
手机视频业务使用场景（行为属性）
无聊的时候打发时间
− − − −
无法及时获取资讯
−
等公交车、地铁，坐车的时候 坐火车出差的时候 中午休息、吃饭的时候 值班，回不了家，又没事干
家里电视没看完，有事出去
−
− − −
上课或上班时追踪体育比赛
上班时炒股观看股评视频等 没有电视，仅能通过手机来看 电视和互联网上看不到的内容
2011 年中国手机视频行业用户市场占有率 这些企业运用的市场运营模式大体相同， 只是侧重点略有区分。 之所以在手机视频用户 市场占有率上有所不同， 主要是由于各企业介入手机视频领域的时间不同， 介入的越早积累 的用户就越多，用户的市场占有率必然就越高。 下面就来看下手机视频用户市场占有率排名靠前的几家企业是如何进行市场推广合作， 吸收自己的手机视频用户的： 1、激动网（joy.cn） 中国手机视频用户市场占有率排名第一的激动网，主要为用户提供海量影视、新闻、娱 乐等内容，满足了不同用户的需求。 以正版门户立身的激动网发力手机业务较早， 也是最早提出“三屏合一”互联网视频服 务战略的网站， 将海量正版内容通过三屏进行分发。 手机业务一直是激动网的三大业务之一， 激动网于 2009 年初又率先推出 3G 手机视频门户(m.joy.cn)及手机客户端， 向用户提供海量
事物，敢于尝试，在日常的通信费用支出中部分用于看手机电视。
40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 20以下 20~25 26~30 31~35 36~40 40以上 用户数
目标客户群分析（社会属性）
客户群体 第一类 第二类 第三类 第四类 第五类 第七类 第八类 第九类 乘坐公交上班一族 中学生 大学生 上班族兼家庭主妇 游客 等候者 租房者 看护和值班 使用场景 乘坐交通工具时 午休、客间、回家路上 宿舍、日常生活、饭间 购物途中，做饭前 旅行途中、大巴上、打车 医院、机场、银行、火车站、等 人 租住处无电视的 护士、守夜、值班
• 广电牌照及牌照方情况 • 电信企业其他准入要求 • 现在对策及未来攻略
广电总局发放牌照种类
~集成播控牌照(PP)~
~内容服务牌照(CP)~
全网业务现有牌照方（集控牌照-- PP ）
• • • •
• • • •
CCTV——主打新闻、直播、CCTV自有热播节目 东方龙——主打影视及独家版权资源节目 华数——主打影视、娱乐、自办手机台节目 CRI——主打原创搞笑手机影院、美女娱乐节目
特色：热点时政、社会新闻、独家策划（新闻快图）主播推荐（娱乐新闻） 品牌专区：光线娱乐、酷溜、北京电视台、360度完美女人香、第一视频 内容：新闻、娱乐、美女、时尚、搞笑、影视、动漫
• 视讯中国
特色：自制娱乐资讯 品牌合作方：玫瑰社区、卡酷、万信、imode、新东方、良友、梦幻、千雅 内容：新闻、明星、体育、搞笑、电影、音乐、大片、爆笑、体育、时尚
• 现有广电牌照及牌照方情况 • 电信企业其他准入要求 • 现在对策及未来攻略
How can I Do
移动、电信SP业务分为：
1. 合作业务
移动、电信与SP分成关系，最为常见。如众多的彩铃、 彩信业务及“3G无双手机电视”
2. 自有业务
2.1总部视讯基地的全国产品，移动的“手机视讯”、电信 的“天翼视讯” 2.2 各省自办的自有产品，如万花筒（仅ICP证书，且推广 给力）
内容一瞥
• 手机视频在无线网络应用情况
• 广电牌照及牌照方情况 • 电信企业其他准入要求 • 现在对策及未来攻略
进入电信行业的准入要求
~信产部~
•ICP/ISP证书（手机需单独申请） •增值电信业务许可证
~ 广电总局~ • 集成播控、内容服务牌 照
正规作战 准入要求
~运营商~
•CPID等准入许可的申
手机视频市场分析
及我们对
策
内容一瞥
• 手机视频在无线网络应用情况
• 广电牌照及牌照方情况 • 电信企业其他准入要求 • 现在对策及未来攻略
目标客户群分析（年龄结构）
根据移动、联通的业务运营数据分析，使用手机电视主要用户群集中在
18-40岁间，即其中26-30岁最多，此类人群多为80后，容易接受新鲜
• 节目更新情况
每日更新 具体条目不详
注：CRI网络原创资源来之拥有“内容服务”牌照的“优酷”提供。
华数业务分析
• 特色与优势
娱乐变碎片： 《相亲才会赢》、《非诚勿扰》、 《快乐大本营》、《我猜》、
《鲁豫有约》、《康熙来了》、《国光帮帮忙》、《lady呱呱》等正栏目或 碎片散装化的娱乐类节目。 新大片+经典全片”的节目编排出来，并结合市场策划要求来顺序推出。
中国联通业务合作管理工作
内容提供方 （CP）
(SP)
(SP)
25
What to Do
战略思路：
• 早期准入 锁定低门槛的目标市场并联合已经具备资质的移 动现有SP，成为“门内汉” （时间还来得及） • 后期强攻 资质办理，进入运营商合作这块大蛋糕市场
What to Do 战术进入：
• 范围 建议先做本地试点（广东），如下业务
手来自百度文库视频促销活动
运营=内容运作+推广营销
他不是一个人！！
5月-6月线下院线观影活动
《加勒比海盗4》在5月20上映。 海盗系列电影的赏析和盘点 。 线上营销：院线大片专题 线上营销渠道： 短信WAP PUSH 每天五十万级 覆盖
产品首页 3GWAP页面推荐
线下营销活动： 订购用户抽奖包场观影活动 《功夫熊猫2》在5月26日上映， 进行线下用户集体观影活动，由省 分落实专题活动。
• 节目更新情况
每日更新 具体条目不详
CRI业务分析
• 特色与优势
原创点播：“手机影院”网络原创热播系列短剧 eg: 《麻辣医师》 资讯点播：社会资讯、娱乐八卦类节目
• 节目内容
涉及：影视、娱乐、动漫、短剧、新闻、曲艺、气象、 地理、音乐、时装、女性、健康、直播、品牌专区、 CRI主播在线轮播、免费视频杂志
• 内容服务CP的“游戏”参与 者就更多了，如Youku、土 豆、激动网、酷6、乐视…… 分析详见杨总的《手机视频 行业市场情况及分析》。
• 总体来看，虽然视频集成后 呈现形态类似，但很做细分 的功夫的CP门暗自在新闻、 娱乐、原创、自办手机台、 直播频道等垂直内容产异化 和服务上苦下功夫，并各有 千秋。
−
等人的时候
大量的时间碎片以及客观因素导致的用户无法及时获
取资讯是目标用户对手机视频的主要需求，手机视频可 逐步培养用户使用习惯
手机用户的偏好（心理属性）
业务承载的大类
点播服务
直播服务
下载服务
上传分享
IVR服务
业务及市场前景分析
• 无线视频市场“钱景”广阔
内容一瞥
• 手机视频在无线网络应用情况
• 节目内容
直播：东方卫视、五星体育、劲爆体育（SITV）新娱乐、 生活时尚、第一财经、东南卫视、Loveradio 点播：影视、娱乐、新闻、体育、动漫、时尚、绝世
• 节目更新情况
新闻：平均每天20-25条左右，一周共100条左右。 娱乐：平均每天12-15条左右，另：《康熙来了》拆成3段，一周共计80条左右。 影视：平均每天18条左右，另：5部电影拆3段，7集连续剧，一周共计90条左右。 财经：平均每天25-30条左右，平均每天18条左右。 世博：每天8条，一周共计40条。 体育：平均每天6-10条左右，一周共40条左右（现在是NBA休战期）
• 人民网
特色：版面设置（法制版、民生版、影视版）点击不同版面在页面首部显示版面重点推荐，如： 点击影视版，则影视版块显示在页面最上部分。 内容：新闻、法制、影视、娱乐
• 新华视讯
特色：新华社手机电视台（综合新闻点播）、CFC财经频道 内容：新闻、娱乐、采风（国外旅游）、动漫、财经、体育、图说新闻
（内容服务牌照--CP）
编排带包装：如一个影片上线会有一系列“预告片+幕后花絮+短片+影讯+最
• 节目内容
直播：湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、安徽卫视、东南卫视、华数资讯（全国 特色卫视频道） 点播：热点、新闻、影视、音乐、娱乐（原创）、传奇、短片、体育
• 节目更新情况
每日更新 具体条目不详
其他集控牌照方（补充）
• 央广视讯
CCTV业务分析
• 特色与优势
直播：央视自有电视台频道 电视剧点播：跟播央视热播剧 综艺点播：央视品牌综艺节目《咏乐汇》《春晚》 《科学百科》《百家讲坛》 新闻点播：央视资源丰富新闻时效性强
• 节目内容
直播：CCTV1、2、3、4、5、8、10、12 点播：新闻、影视、娱乐、法制、纪实、动漫、 爆笑、体育、专题、原创
未来内容架构方面
影视 新闻 最热点 娱乐 大明星 热综艺 原创
看大片
酷动漫
热播剧
I NEWS
曝内幕
红MV
风尚
教育
职场潜伏 健身天地 英语沙龙
最女郎
跟我美
秀T台
爆搞笑
传奇界
自拍秀
31
内容展现方面
【首页】 第一屏
【精彩××】
【影视】
【直播】
【节目页】
32
网上营业厅广告推荐
广告位语：
3G新体验 视频新看法
~运营商~ •管道资源
请发送TA到106256235
中国移动对CP/SP的合作管理工作
、SP
★流程管理
中国移动的合作方关系系统对准入申请、结算模式业务考核等都有相应的流程 和资质要求。
★运营考核
对用户活跃度、营收考核、各级投诉、内容量保证等都有严格的排名和相应考核。
内容一瞥
• 手机视频在无线网络应用情况
5.8%，排名四、五、六。
附着在PP的其他视频参与者们
手机视频行业市场情况及分析
2011 年， 中国手机视频领域借助电信运营商与 3G 的大旗， 成为历史上发展最迅猛的一 年。天华公司作为 “新媒体内容服务商”， 在现阶段，是否也要加入到手机视频领域中来？ 现就手机视频行业市场情况做个分析。 在飞速增长的手机视频用户市场中， 激动网的手机视 频用户数量在市场占有率中是最高的，占 15.9%，紧接的是友度视频占 14.1%，而在传统互 联网上称霸的土豆网、我乐网和优酷网在手机视频上并不占优势，分别占 10.2%、7.9%和
央广视讯——主打新闻资讯、主播娱乐、品牌合作方节目 视讯中国——主打娱乐资讯、品牌合作方节目 人民网——主打社会新闻、法制、影视节目 新华视讯——主打新华社独家新闻、CFC财经节目
注：CRI是指中国国际广播电台。
东方龙业务分析
• 特色与优势
独家资源：NBA特色专区、中国达人秀 滚播：第五媒体“5th”滚动新闻（5分钟） 影视点播：版权影视整片播放，影视便捷分类展现
•运营理念思维转换 • SP合作价值体现 •需求多、考核严格
~T~
内容设计及业务运营理念
内容特点：娱乐化、资讯化；重
推荐、轻堆砌；图形化，本地化
业务特点：栏目包装本地化，业
务内容本地化，产品运营本地化
29
后续工作（需补充）
• • • •
合作模式（角色分工、商务模式） 产品设计 项目启动 推广运营
• 业务 • 功能
做好本地特色的垂直频道、试做原创上载专区 创新推出推荐关联、多屏共享、推广微视博，并围绕个性化 定制模型。
新业务拓展的SWOT分析
~S~
•影视版权 •内容团队 •本地特色（广东）
~W~
•与运营商合作经验少
~O~
•三网萌芽背景 •移动边缘化急需破局 •联通各省为战 • 融合多屏创新
手机视频业务使用场景（行为属性）
无聊的时候打发时间
− − − −
无法及时获取资讯
−
等公交车、地铁，坐车的时候 坐火车出差的时候 中午休息、吃饭的时候 值班，回不了家，又没事干
家里电视没看完，有事出去
−
− − −
上课或上班时追踪体育比赛
上班时炒股观看股评视频等 没有电视，仅能通过手机来看 电视和互联网上看不到的内容
2011 年中国手机视频行业用户市场占有率 这些企业运用的市场运营模式大体相同， 只是侧重点略有区分。 之所以在手机视频用户 市场占有率上有所不同， 主要是由于各企业介入手机视频领域的时间不同， 介入的越早积累 的用户就越多，用户的市场占有率必然就越高。 下面就来看下手机视频用户市场占有率排名靠前的几家企业是如何进行市场推广合作， 吸收自己的手机视频用户的： 1、激动网（joy.cn） 中国手机视频用户市场占有率排名第一的激动网，主要为用户提供海量影视、新闻、娱 乐等内容，满足了不同用户的需求。 以正版门户立身的激动网发力手机业务较早， 也是最早提出“三屏合一”互联网视频服 务战略的网站， 将海量正版内容通过三屏进行分发。 手机业务一直是激动网的三大业务之一， 激动网于 2009 年初又率先推出 3G 手机视频门户(m.joy.cn)及手机客户端， 向用户提供海量
事物，敢于尝试，在日常的通信费用支出中部分用于看手机电视。
40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 20以下 20~25 26~30 31~35 36~40 40以上 用户数
目标客户群分析（社会属性）
客户群体 第一类 第二类 第三类 第四类 第五类 第七类 第八类 第九类 乘坐公交上班一族 中学生 大学生 上班族兼家庭主妇 游客 等候者 租房者 看护和值班 使用场景 乘坐交通工具时 午休、客间、回家路上 宿舍、日常生活、饭间 购物途中，做饭前 旅行途中、大巴上、打车 医院、机场、银行、火车站、等 人 租住处无电视的 护士、守夜、值班
• 广电牌照及牌照方情况 • 电信企业其他准入要求 • 现在对策及未来攻略
广电总局发放牌照种类
~集成播控牌照(PP)~
~内容服务牌照(CP)~
全网业务现有牌照方（集控牌照-- PP ）
• • • •
• • • •
CCTV——主打新闻、直播、CCTV自有热播节目 东方龙——主打影视及独家版权资源节目 华数——主打影视、娱乐、自办手机台节目 CRI——主打原创搞笑手机影院、美女娱乐节目
特色：热点时政、社会新闻、独家策划（新闻快图）主播推荐（娱乐新闻） 品牌专区：光线娱乐、酷溜、北京电视台、360度完美女人香、第一视频 内容：新闻、娱乐、美女、时尚、搞笑、影视、动漫
• 视讯中国
特色：自制娱乐资讯 品牌合作方：玫瑰社区、卡酷、万信、imode、新东方、良友、梦幻、千雅 内容：新闻、明星、体育、搞笑、电影、音乐、大片、爆笑、体育、时尚
• 现有广电牌照及牌照方情况 • 电信企业其他准入要求 • 现在对策及未来攻略
How can I Do
移动、电信SP业务分为：
1. 合作业务
移动、电信与SP分成关系，最为常见。如众多的彩铃、 彩信业务及“3G无双手机电视”
2. 自有业务
2.1总部视讯基地的全国产品，移动的“手机视讯”、电信 的“天翼视讯” 2.2 各省自办的自有产品，如万花筒（仅ICP证书，且推广 给力）
内容一瞥
• 手机视频在无线网络应用情况
• 广电牌照及牌照方情况 • 电信企业其他准入要求 • 现在对策及未来攻略
进入电信行业的准入要求
~信产部~
•ICP/ISP证书（手机需单独申请） •增值电信业务许可证
~ 广电总局~ • 集成播控、内容服务牌 照
正规作战 准入要求
~运营商~
•CPID等准入许可的申
手机视频市场分析
及我们对
策
内容一瞥
• 手机视频在无线网络应用情况
• 广电牌照及牌照方情况 • 电信企业其他准入要求 • 现在对策及未来攻略
目标客户群分析（年龄结构）
根据移动、联通的业务运营数据分析，使用手机电视主要用户群集中在
18-40岁间，即其中26-30岁最多，此类人群多为80后，容易接受新鲜
• 节目更新情况
每日更新 具体条目不详
注：CRI网络原创资源来之拥有“内容服务”牌照的“优酷”提供。
华数业务分析
• 特色与优势
娱乐变碎片： 《相亲才会赢》、《非诚勿扰》、 《快乐大本营》、《我猜》、
《鲁豫有约》、《康熙来了》、《国光帮帮忙》、《lady呱呱》等正栏目或 碎片散装化的娱乐类节目。 新大片+经典全片”的节目编排出来，并结合市场策划要求来顺序推出。
中国联通业务合作管理工作
内容提供方 （CP）
(SP)
(SP)
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What to Do
战略思路：
• 早期准入 锁定低门槛的目标市场并联合已经具备资质的移 动现有SP，成为“门内汉” （时间还来得及） • 后期强攻 资质办理，进入运营商合作这块大蛋糕市场
What to Do 战术进入：
• 范围 建议先做本地试点（广东），如下业务
手来自百度文库视频促销活动
运营=内容运作+推广营销
他不是一个人！！
5月-6月线下院线观影活动
《加勒比海盗4》在5月20上映。 海盗系列电影的赏析和盘点 。 线上营销：院线大片专题 线上营销渠道： 短信WAP PUSH 每天五十万级 覆盖
产品首页 3GWAP页面推荐
线下营销活动： 订购用户抽奖包场观影活动 《功夫熊猫2》在5月26日上映， 进行线下用户集体观影活动，由省 分落实专题活动。
• 节目更新情况
每日更新 具体条目不详
CRI业务分析
• 特色与优势
原创点播：“手机影院”网络原创热播系列短剧 eg: 《麻辣医师》 资讯点播：社会资讯、娱乐八卦类节目
• 节目内容
涉及：影视、娱乐、动漫、短剧、新闻、曲艺、气象、 地理、音乐、时装、女性、健康、直播、品牌专区、 CRI主播在线轮播、免费视频杂志
• 内容服务CP的“游戏”参与 者就更多了，如Youku、土 豆、激动网、酷6、乐视…… 分析详见杨总的《手机视频 行业市场情况及分析》。
• 总体来看，虽然视频集成后 呈现形态类似，但很做细分 的功夫的CP门暗自在新闻、 娱乐、原创、自办手机台、 直播频道等垂直内容产异化 和服务上苦下功夫，并各有 千秋。
−
等人的时候
大量的时间碎片以及客观因素导致的用户无法及时获
取资讯是目标用户对手机视频的主要需求，手机视频可 逐步培养用户使用习惯
手机用户的偏好（心理属性）
业务承载的大类
点播服务
直播服务
下载服务
上传分享
IVR服务
业务及市场前景分析
• 无线视频市场“钱景”广阔
内容一瞥
• 手机视频在无线网络应用情况
• 节目内容
直播：东方卫视、五星体育、劲爆体育（SITV）新娱乐、 生活时尚、第一财经、东南卫视、Loveradio 点播：影视、娱乐、新闻、体育、动漫、时尚、绝世
• 节目更新情况
新闻：平均每天20-25条左右，一周共100条左右。 娱乐：平均每天12-15条左右，另：《康熙来了》拆成3段，一周共计80条左右。 影视：平均每天18条左右，另：5部电影拆3段，7集连续剧，一周共计90条左右。 财经：平均每天25-30条左右，平均每天18条左右。 世博：每天8条，一周共计40条。 体育：平均每天6-10条左右，一周共40条左右（现在是NBA休战期）
• 人民网
特色：版面设置（法制版、民生版、影视版）点击不同版面在页面首部显示版面重点推荐，如： 点击影视版，则影视版块显示在页面最上部分。 内容：新闻、法制、影视、娱乐
• 新华视讯
特色：新华社手机电视台（综合新闻点播）、CFC财经频道 内容：新闻、娱乐、采风（国外旅游）、动漫、财经、体育、图说新闻
（内容服务牌照--CP）
编排带包装：如一个影片上线会有一系列“预告片+幕后花絮+短片+影讯+最
• 节目内容
直播：湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、安徽卫视、东南卫视、华数资讯（全国 特色卫视频道） 点播：热点、新闻、影视、音乐、娱乐（原创）、传奇、短片、体育
• 节目更新情况
每日更新 具体条目不详
其他集控牌照方（补充）
• 央广视讯
CCTV业务分析
• 特色与优势
直播：央视自有电视台频道 电视剧点播：跟播央视热播剧 综艺点播：央视品牌综艺节目《咏乐汇》《春晚》 《科学百科》《百家讲坛》 新闻点播：央视资源丰富新闻时效性强
• 节目内容
直播：CCTV1、2、3、4、5、8、10、12 点播：新闻、影视、娱乐、法制、纪实、动漫、 爆笑、体育、专题、原创
未来内容架构方面
影视 新闻 最热点 娱乐 大明星 热综艺 原创
看大片
酷动漫
热播剧
I NEWS
曝内幕
红MV
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职场潜伏 健身天地 英语沙龙
最女郎
跟我美
秀T台
爆搞笑
传奇界
自拍秀
31
内容展现方面
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【精彩××】
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【直播】
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