小米手机营销策略及管理分析

认识实习报告题目：小米手机营销策略分析

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指导教师：陈阳胡江艳

2016年12月

目录

1.产品策略分析 (1)

1.1 产品组合和生命周期 (1)

1.2 产品策略 (2)

2.价格策略分析 (2)

2.1 定价方式 (3)

2.2 价格策略 (3)

3.分销策略分析 (4)

3.1 渠道建设 (4)

3.2 分销策略 (4)

4.促销策略分析 (5)

4.1 促销活动 (5)

5.营销管理过程分析........................ 错误!未定义书签。

5.1 营销管理过程 (5)

5.2 实际分析 (6)

1.产品策略分析

1.1 产品组合和生命周期

1）产品与产品组合

（1）核心产品。小米公司的正能生活系列产品现如今已经发展的十分的丰富，但是其主打产品仍旧是小米出品的系列手机。其中小米系列已经更新到了第五代的小米五，并且一如既往受到市场的广大喜爱，在小米公司的手机系列中，小米系列仍占最大比重。

（2)形式产品。小米旗下产品一贯保持的设计特点有：外形美观，手感舒适，稳定，处理系统强大。尤其是小米手机的由小米公司自主研发的MIUI系统更是迎合了大多数中国消费者的使用需求，几乎是为中国消费者量身定做，从而一直可以经久不衰。

（3）扩大产品。售后服务，小米手机的售后服务，维修系统现在已经发展十分成熟，全国分布众多售后网点，网上申报售后也是十分方便快捷。

（4）产品组合的宽度。小米手机的产品组合可谓非常丰富，主营手机系列产品。旗下的新发展的产品系列有：智能家庭系列产品，小米手机衍生产品，小米主题玩具衣物等。企业发展着多条产品线，降低了经营风险。

（5）产品组合的长度。小米所包含的产品项目的数量可观，手机系列就有有小米和红米两个不同的系列在同步研发出品。

图1.1: 小米五手机图1.2：红米Pro手机

2）产品市场生命周期

（1）小米手机应该属于成熟期，但是仍处于初步进入成熟，应继续采用成长期营销策略，就其这方面的一些营销特征做以下的总结：

（2）改善产品品质。如增加新的功能，改变产品款式，发展新的型号，开发新的用途等。对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。

（3）寻找新的细分市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。

（4）改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客。

（5）适时降价。在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。

1.2 产品策略

1）做工考究。小米系列手机的做工十分精致，无论是手感的舒适程度还是外形的美观程度都可以和国外的手机大品牌，三星，诺基亚等来媲美。

2）强大的CPU配置。小米手机的CPU可以号称全球最强，完全可以完成多任务同步运行，且其主频比主流智能手机快200%，比顶级智能手机快25%，另外其强大的散热系统也给手机的稳定性保驾护航。

3）自主研发的MIUI系统。小米手机自主研发的MIUI系统可以说是完全针对中国消费者而设计的最方便使用的手机系统，深受中国消费者喜爱。

4）品牌效应。小米手机的老板雷军通过模仿苹果手机的发布会形式，及在各大网络媒体平台直播等宣传手段为小米手机积攒了大量人气，尤其是在年轻人群体中广受欢迎。

图1.3：小米标志

2.1 定价方式

1）需求导向定价法

小米已经成为国内著名品牌，其订价策略，完全以它的高品质、面向群体广的形象为依归，采取的是低价策略。产品的价格并不取决于产品的成本，而是通过相对低的价格以及相对高的品质来吸引更多的消费者，使更多消费者能够接受，认知。

2）成本定价

小米的销售价格与其品质相比相对低廉，成本相对高，但是低价的设定更加亲民，能够吸引一些除了早期的刷机高端手机粉丝之外的其他阶层的消费者。

3）产品差异定价

小米手机针对不同的商品，有着不同的定价方式，在主要的手机系列，价格相对低廉从而获得更多的潜在消费者，而在智能家庭系列，价格则略显高，针对一些高端粉丝。

2.2 价格策略

1）小米手机价格策略分析

（1）营销目标：小米的营销目标毫无疑问是做到产品质量领先并且领导国内手机市场，维持一大批忠实消费者并且在此基础上尽可能地拓展市场，但前提是保证一个稳定的消费群。有这批“死忠”消费者的支持，小米手机自然无需进行太多价格调整来促进产品的销售，它要做的就是维持产品品质。

（2）产品成本：小米的产品从设计到生产需要的是一个相对较长的过程，因为小米手机的最核心部分属于产品附加值最高的研发创新部分，其CPU以及MIUI 需要定期的更新以保证产品能够不落后其他品牌，所以其成品的成本是较高的，有数据证明小米手机的成本已经逐渐接近苹果系列。

（3）市场结构和竞争：小米所处的市场结构是竞争型的市场结构，自己生产的产品面临着诸多竞争企业的挑战，魅族，OPPO，华为等与之定位相近的品牌。在价格上需要与这些品牌有激烈的竞争。

2）价格策略调整

（1）折扣定价。折扣定价是企业为了更有效地吸引顾客、扩大销售，而在价格方面给予顾客和销售商的优惠，针对现在市场上小米手机竞争对手的增多，商家可以采取一次性折扣、累计折扣、和现金折扣的方法来赢得更多的新老客户。

（2）产品组合定价。企业通常开发出来的是产品线，而不是单一的产品。当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联时，可以采取这种策略，首先，确定产品线中的其他产品，再确定产品组合中最贵的商品，采用产品组合，带动其他产品销量的增长。