3-1深圳大学传播学名家讲座之123

深圳大学传播学名家讲座之一
超越西方霸权：中国传媒研究与西方主流学术对话
李金铨
2005年11月15日，应"深圳大学传媒与文化发展研究中心"的邀请，著名华人传播学者李金铨教授为我校传播系与广告系师生举办了题为《超越西方霸权：传媒现代性》的讲座。
李金铨，现任香港城市大学"英文与传播学系"讲座教授，1971年赴美留学，在施拉姆创立的夏威夷大学东西文化中心传播研究所攻读硕士。后在美国明尼苏达大学新闻与大众传播学院获博士学位，并曾在该学院担任教授。李金铨教授的主要研究方向为国际传播、媒介政治经济学。曾在美国、英国、加拿大、韩国、马来西亚和中国（包括香港、台湾）的50多所高等院校进行讲学。
作为国际中华传播学会的创始人之一和首任会长，李教授致力于传播学研究30多年，硕果累累，其中有影响的论著包括《传播帝国主义》（1987）、《大众传播理论》（1980）、《超越西方霸权：传媒与"文化中国"的现代性》（2004）等等。
李教授为同学们带来的不仅是一种全新的全球化视野，更是一位华人学者几十年来学术凝练的深刻气质。他在讲座中首先解释了主流的概念，即目前的主流第一是美国，第二是英国。美国站在实证主义立场，其大众传播研究的主要课题有两个：一是选举，为了政治的目的，巩固和完善美国的民主；二是购物，属于消费行为，媒介促进消费，这与资本主义命脉息息相关。而英国的文化研究传到美国，对于美国主流文化的传播研究提出了严峻挑战，但由于美国的多元化，使得批判的力量锐减，最终只是变为美国整个学术光谱的一环。
李教授认为超越西方霸权，不是排斥西方学术，而是要平和的、不卑不亢的回应我们古老历史传统的声音，并且接受现代语言的考验，以此为立足点，跟西方主流学术站在平等的立场上，进行对话和沟通。我们必须了解主流学术，同时发展出自己的学术风格，探讨独特的社会问题，提出一些原创性的解释，只有这样，我们才有本钱跟西方的主流进行平等的对话。
对此李金铨教授非常推崇美国社会学家米尔斯的《社会学的想象》，他认为，如果要建立我们的自主性，希望跟西方主流学术有对话的可能，最切实可行的一个途径就是把我们的问题放在时间和空间的坐标上。一方面要有历史感，一方面又要有世界比较的眼光。他谈到了当前中国传播研究的两个宏大叙述：媒介跟革命之间的关系、媒介跟社会变迁的关系；话语空间经历了什么样的变化等，这些都是我们必须去了解的。李教授认为，所谓宏大的叙述，不是希望所有的

问题都要谈媒介与大革命的关系，摆在我们眼前的是民主化、市场化、去殖民地化、民族主义等等问题，这些都牵涉到华人地区的重要问题。我们作为传媒的学术工作者，要了解媒介与这些因素之间互动的关系，要有更高的社会关怀。
李教授认为，我们所面临的另一个问题是技术问题。中国人有很宏大的关怀，但我们的学术传统很多时候是论而不证，是口号式的。我们要用技术的手段来解决一些基本的材料，要提供证据。在此，李教授提到了实证主义与解释主义两大方法。实证主义受自然科学的影响，主要目的是把非常复杂的社会现象化约为两三个最重要的元素，在这些元素中建立因果关系，这完全是受到近代自然科学的影响。实证主义最重要的是把它化为数学公式。物理、数学本身是最抽象的，但却是解释能力最强的。在社会科学里面，有所谓数学社会学、数学政治学、数学心理学，希望能够用最精简的语言来表达最丰富最复杂的社会现象。对此，李教授的观点是：要提倡实证，但反对实证主义。在方法上，另外一个学术传统是人对意义的追寻：人类社会不光是因果问题，而是意义本身。例如齐白石的画，它是不能简化为因果关系的。关键是对心灵的触动和对意义的探究。这一研究取向显然受到传统人文学科的影响。
传播学受到两边的影响。有人偏向于实证主义，有的偏向于解释主义。这牵涉到宇宙论、知识论和方法论的问题。而这几个层面正是中国学术中特别薄弱的地方。我们要建立本体性，一定要从这些角度着手。对于意义本身，必须要层次分明的一层层剥出来，最主要目的不在提炼因果关系，而是整个文本、艺术作品对我们有什么启示、有什么意义，这个意义必须要经过主观的解释。
最后李教授提到了"文化中国"这一主题，他认为，中国文化之所以这么丰富，就是不断跟中亚文化交流互动，从中亚文化中吸收学习了很多东西，但是汉人只看到输出的文化，没有重视输入的文化，这就抹煞了很多区域性的文化而趋于单一。对于整个文化的分歧，要进行多元化的理解、多元化的促进。归根结底，我们所做的传媒研究和整个社会科学都要回响民族、历史、文化的声音，而且能够接受现代人和现代语言的挑战。也只有在这个立足点下，我们才可能跟西方主流学术对话。



深圳大学传播学名家讲座之二
国际传播学经典案例及其研究方法分析
祝建华
2005年12月21日上午，深圳大学传媒与文化发展研究中心邀请了香港城市大学祝建华教授为传播系与广告系师生做讲座，主题为《国际传

播学经典案例及其研究方法分析》。
祝建华教授是蜚声海内外的传播学者，曾任中华传播学会（CCA）会长、美国Communication Research和欧洲International Journal of Public Opinion Research等著名期刊编委。他长期致力于在华人学术界推广实证研究规范，与深圳大学传播系有密切的合作关系，现任深圳大学客座教授、传媒与文化发展研究中心学术委员会副主任。从2004年开始，祝教授与深大传播系合办了两期《传播研究方法讲习班》，在国内高校产生了广泛的影响。
21日的讲座从三个经典学术研究出发，介绍了传播学实证研究最常见的三种方法：问卷调查、实验法、和内容分析。
2002年祝建华与何舟发表于Communication Research第29卷第4期的论文--Perceived Characteristics, Perceived Needs, and Perceived Popularity: Adoption and Use of the Internet in China（《对互联网特征、需求、风行程度的认知：互联网在中国的采纳与使用》）--是经典的问卷调查研究。以创新扩散论和使用与满足理论为武器，此文提出了影响人们上网行为的三大核心变量，即，PCI（对互联网特征的认知），PNI（对互联网需求的认知）和PPI（对互联网风行程度的认知）。这项研究遵循了"多阶段、先等比、后配额"的抽样过程，在京、穗两地分别抽取了3000个和4500个住户组成初始样本，并实施入户调查。最终样本量为2600，调查总体成功率为50％，其中北京是61％，广州39％。统计分析显示，互联网采纳主要受到PCI（对互联网特征的认知）和PPI（对互联网风行程度的认知）的影响，而互联网使用则完全由PNI（对互联网需求的认知）所决定。具体而言：在控制住人口变量的影响后，认为互联网在家庭中以及同行中越风行的人越有可能上网。同样的，认为互联网能带来越多好处、与生活越兼容、越容易使用、且其效果越容易向他人展示的人越有可能上网。最后，认为互联网能比传统媒体更好地满足个人需求的人，越有可能采纳并使用互联网。
1994年祝建华与美国同事发表于Human Communication Research第20卷第3期的论文Do Televised Debates Affect Image Perception More Than Issue Knowledge? A Study of the First 1992 Presidential Debate（《电视辩论对候选人形象的影响是否超过它对观众的议题知识的影响？--对1992年总统竞选首轮辩论的研究》），因其周密、严谨、规范的实验设计，被誉为"mother of all experiments"(所有实验之母)。西方学术界和社会大众都非常关注，总统候选人之间的辩论对民主选举有何影响？围绕这个命题所展开的众多研究主要有两类发现：前者认为电视辩论会改变选民对候选人形象的评价；后者认为观众可以通过电视辩论深

入了解候选人在各个议题上的立场。祝教授等人进行了详细的文献回顾，对过去所有电视辩论研究所采用的方法进行比较和批判，在此基础上提出了一个"弥补所有漏洞"的实验方案。在讲座中，祝教授通过图表解释了这个方案。简而言之，在招募了一批学生志愿者之后，该实验分三步予以实施：首先，在电视辩论前2－4天（即，1992年10月7-9日），对所有学生进行事先调查；然后，在当天晚上（即，10月11日），要求一批学生来学校看90分钟的电视辩论，并完成事后调查，这批学生因此构成"实验观众"；最后，在第二天早上，剩余的学生来到学校，那些昨天晚上看了辩论的学生构成"自然观众"，而那些没有看辩论的学生则构成"控制组"，两组学生都要完成事后调查。事先和事后调查所使用的问卷主体部分相同，都是关于候选人在不同政治议题上的立场，以及对候选人能力、强度、正直、魅力、交流风格的评价。这个缜密的实验设计使得研究者不但可以在观众和非观众（控制组）之间，而且可以实验观众和自然观众之间做事先和事后比较，从而可以全面深入地了解电视辩论的效果。实验结果表明：电视辩论可以提高观众对候选人政治立场的认识，却不能改变他们对候选人形象的评价。但是在提高议题认知的时候，电视辩论的效果仅限于那些在辩论中被提及的议题，对未曾提及的议题毫无影响。
最后一篇论文Between the Prescriptive and Descriptive Roles: A Comparison of International Trade News in China and Taiwan（《规范性与描述性角色：台湾与中国大陆国际贸易报道之比较》），1991年由祝建华发表于Asian Journal of Communication第2卷第1期，所采用的方法是实证研究中最为常见的内容分析。这个研究在理论基础上总结了媒体所扮演的四种规范性角色：守望者，政策议程设置者，批判性的监督员，以及公众教育者。然后，在1989年1月期间对中国大陆《人民日报》和台湾《中央日报》进行抽样，每隔一天（星期天除外）抽取报纸上关于国际贸易的报道进行内容分析。对每篇文章，分别从以下四个方面进行编码：1）关注的是进口、出口、还是两者兼有？--对应守望者角色；2）是发表于头版还是经济版？--对应议程设置者角色；3）有无指出外贸中存在的问题？是否对问题进行了批评？--对应监督员角色；4）有无介绍外贸信息或其它相关知识？--对应公众教育者角色。同时，此文还把内容分析的结果和两地的实际贸易统计数据进行对比。结果表明：《人民日报》主要扮演了议程设置者角色，突出中国大陆在出口方面所取得的成就；而《中央日报》则着重于准确报道对外贸的信

息，而无意于设置议程或监督政府。

深圳大学传播学名家讲座之三
媒体素养及其他
陈世敏
受深圳大学传媒与文化发展研究中心与深圳大学传播系的邀请，台湾政治大学新闻学系荣休教授陈世敏于2005年12月15日至12月21日到深圳大学进行为期一周的讲学。期间，采用讲座、座谈、茶叙、郊游等多种形式，深圳大学传播系的师生与陈教授进行了广泛而深入的交流。陈教授的三场讲座主题分别为：媒体素养、华人社会的传播理论和研究方法、中国传播学教育的三种范式。
陈世敏教授现任台湾教育部媒体素养教育委员会委员，早年获美国明尼苏达大学新闻传播博士学位，学术专长为传播思想史、传播教育和媒介素养。他的学术阅历十分丰富，曾担任台湾淡江大学大众传播学系系主任、台湾慈济大学传播学系系主任、台湾交通大学传播研究所所长、台湾《新闻学研究》期刊的主编和中华传播学会理事长，他还曾在英国开放大学和北京社科院新闻研究所进修、访问，在香港中文大学新闻系讲学。陈教授热心于台湾媒体素养的公共事业，近年来先后发表了《规划媒体素养通识教育课程成果报告》、《媒体素养教育白皮书》、《媒体素养教育核心概念之建构与实践》等著作，他与人合著的《媒介素养概论》已成为台湾大学生的课堂教材。
第一场讲座主题为媒体素养（Media literacy）。陈教授采用媒体生态学的基本观点--媒体即环境、媒体即文化引出主题。为什么议程设置在当代的大众社会能够如此奏效？为什么我们认知中的文化内容大都来自媒介的宣传？陈教授以人们对媒介中"超人"形象认知的生动阐释，使大家惊讶地发现我们对媒介内容的心理依赖。媒体素养的含义是培养公民思辨媒体内容的能力，让广大群众了解媒体运作机制、媒体经营特点，强调受众的"媒体接近使用权"(The right of access to the media)。受众必须具有思辨媒体内容的能力，就像美国总统选举中公民必须拥有正确识读、填写表格的能力一样，以防媒介误导的发生。另外据陈教授介绍，目前在美国，媒体素养已成为传播学研究的热门话题，台湾淡江大学也建立了专门的研究部门。
第二场讲座以华人社会的传播理论和研究方法为主题。陈教授通过对几部著作的介绍，向师生传达一种历史方志学的研究方法，比如Geertz所著的《文化的解释》和来新夏的《方志学概要》。中国方志学是"小历史"，是研究中国社会的理论与方法，但它能否成为一种范式，仍是需要思考的问题。谈到传播研究的范式，中国的经学和"新文化史"学派应该对我们有一些启发。目

前迫切的问题在于，传播学与其它学科的界线在哪里？"华人传播学"亟需的，是传播理论还是社会理论？陈教授并没有给出问题的答案，而是抛砖引玉，让大家展开广泛的讨论。
第三场讲座主题，陈教授关心的是传播学教育问题，他向大家介绍了三种教育范式。一是以长春藤盟为代表的哥伦比亚大学的人文学范式，以培养专业媒体人为要务；二是密苏里大学的社会科学范式，强调社会科学的研究；三是西欧（英国、澳洲、日本）范式，将大学通识教育与职业训练分流。中国传播学与传播教育的核心问题在于对本体性的追求，究竟哪种范式更适合中国的土壤，还有待实践的检验。通过互动的环节，师生们一致认为，从我国传播学教育的现状出发，大学的通识教育应成为培养新闻传播人才的最佳之路。