QuestMobile2020新国货崛起洞察报告

活跃渗透率TGI
活跃渗透率
活跃渗透率TGI
100%
75%
120
130
113 113 109 103
106 100 102
88
94.2%
50% 25%
0%
88.1%
83.9% 82.7% 69.0% 68.0% 66.8% 56.2%
52.3%
49.3%
即在短综在支地浏微综
时线视合线付图览博合
通视频电音结导器社资
接上页
新型流量平台拥有大量的多领域KOL，通过内容输出，国货品牌进一步加快销售转化
单位：万
2020年4月 新型内容流量平台中 千万级以上KOL的均活跃用户数及带货转化率
4,000 3,000 2,000 1,000
16.2% 8.1% 3,169.0
KOL均活跃用户数 8.5%
2.7%
平均带货转化率
国货品牌
产品
品牌忠诚提升
亲友 品牌传播扩大
分享 品牌影响力提升
Source： QuestMobile 研究院 2020年6月
03
创造独特影响力 新国货在多行业创新发展
整体上，国产品牌进入掘金时代，用户对知名国产品牌的偏好程 度超出平均水平
2020年4月 高消费能力用户对典型国货品牌的偏好度
120
计划性需求，搜索式购买，决策周期长
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过去
115.7
商品推荐
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品牌
117.0
非计划需求，激发式购买，决策周期短
种草
品质
115.0 113.7
当下
内容推荐
购买
注：消费关注点渗透率TGI，以00后为例，其TGI=100*00后用户消费时关注品牌的渗透率/全网用户消费时关注品牌的渗透 率，数值大于100时，表明较全网用户，在消费时，更为注重具体品牌
拼多多
上海老字号新电商计划
• 投入百亿营销资源及15亿定向现金补贴； • 助力老字号品牌扩大市场份额，重回一线品牌
阵列；
• 数字化指导：新品牌实验室进入品牌生产一线，配 合优化仓储、物流、库存等环节；
• 优化运营：通过订单数据指导企业降低生产库存压 力，提升周转
京东
千亿计划
• 让地方性的品牌走向全国让中国品牌走向全球； • 让老字号品牌成新网红
2020年4月 各代际月活跃用户规模
单位：亿
月活跃用户规模
同比增长率
2020年4月 各代际月人均使用时长
单位：小时 月人均使用时长
月人均使用时长TGI
8 18.9%
6
4
2
1.45
0.3% 3.59
-2.4% 3.68
10.4% 2.45
240 97.1
180 140.7
120
113.2 163.9
94.0 136.2
快消品行业线上广告 千万级以上投放费用 国货与非国货占比
2020年4月 快消品行业线上广告 投放创意组数
国货 非国货
图文信息流-APP-效果
3,046
短视频信息流-APP-效果
890
开屏-APP-效果
626
77.3%
56.4%
Banner-APP-效果 315 图文信息流-APP-品牌 286
视频信息流-APP-效果 245
• 发挥线上企业技术和数据等方面优势，赋能品牌企 业，助力他们提升数字化能力
Source： QuestMobile 研究院 2020年6月
国产Байду номын сангаас牌历经三次浪潮，从无到有，承担着“中国制造”向“中国创 造”转型升级，新国货崛起就此拉开序幕
第一次浪潮
国产品牌渐起
上世纪90年代
1996年
第二次浪潮
国货潮流萌芽
2008年北京奥运会过后
2008年
2015年
第三次浪潮
新零售、数字化催生新国货崛起
2015年至今
2017年
2018年
以国货家电销量首次 超越国外品牌为标志
部分企业开始进行品牌升级，以更具性价比和技术含量的商品， 寻求突围，重新定义国货
Source： QuestMobile 研究院 2020年6月
数字化变革，改变国产品牌原有的设计、生产、营销、品牌等运 作方式，多重因素叠加反应，促进新国货崛起
重生产、渠道为王 自上而下，迭代周期长 OBM：自产自销，重资本 广域辐射的金字塔式传统渠道 传统+线上广告，效果转化弱 反馈上传慢、用户管理效率低
电商巨头不断扶持国货，推动国货消费结构性升级，另一方面， 帮助国货品牌进行全链路升级，提升品牌竞争力
电商巨头对国货的扶持与运营典型动作
促进品牌的整体销售
手机淘宝
新国货计划
• 2019年助力百余个国产品牌年销售额超10亿； • 百万国货商家出海海外
提升品牌综合竞争力
• 帮助千个品牌与知名IP跨界合作； • 打造千个超级工厂，加速品牌化升级； • 为老字号开辟绿色通道，推动老字号焕新
118.4 111.3 110.6 110.2 107.7 107.7 105.2 104.2 104.0 103.1 101.9 101.7 101.7 101.6 101.5
80
40
0
注：1、高消费能力用户：200元以上的线上消费能力，网购兴趣；2、偏好度=高消费人群相对于全网人群在电商平台浏览 目标品牌的活跃占比TGI，TGI大于100，表明该品牌更受核心电商消费者欢迎； Source： QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2020年4月
Source： QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2020年4月
这些年轻群体，消费注重性价比的同时，还看重品牌；受到图文、 视频类内容影响，消费决策路径缩短的同时进一步释放购买力
2020年4月 00后、90后 消费关注点
00后 90后
价格
119.6 119.0
基于内容推荐的用户消费行为路径变迁
讯频
商乐算航
交讯
100%
115 114
75%
107 107
109 110
93.5%
104
104
102
50%
83.6%
81.5% 77.2%73.3%
97
73.0%
25%
63.2%
57.7% 54.5%
46.5% 0%
即在综短支地在浏综微
时线合视付图线览合博
通视电频结导音器资社
讯频商
算航乐
讯交
注：TOP10行业已剔除工具类行业，如输入法、终端商店、搜索下载等；活跃渗透率TGI：某目标人群启动某个应用分类的 月活跃渗透率除以全网该应用分类的月活跃渗透率*100。
带货转化率最大值
15.5%
9.1%
25.2% 21.4%
2,801.6
2,367.3
1,351.7
0 抖音短视频
快手
微博
小红书
注：1、KOL活跃用户数：统计周期内，在微信公众号、微博、小红书、抖音、快手中浏览观看过目标KOL发布内容的去重用户数； 2、KOL均活跃用户数：某平台所有KOL的活跃用户数的平均值； 3、带货转化率：在统计周期内，指定KOL平台的目标KOL受众在浏览观看KOL内容期间跳转电商购物平台的比例的平均值； 4、平均带货转化率：某平台所有KOL的带货转化率的平均值；5、带货转化率最大值：某平台所有KOL中带货转化率的最大极值；
新国货崛起洞察报告：数字化助推“新国货” 崛起，如何玩转流量闭环？
QuestMobile 研究院 2020年6月9日
数字化进程演变了新国货新定义
初始定义
• 80后、90后提出来的一些在中国本土生产，属于本土企业的产品， 包括部分老品牌
新国货定义的演变
延伸定义
• 能够兼具品牌与品质，不断转型数字化营销，通过创造细分功能价值点， 赢得消费者注意，并拥有一定的知名度和情感附加值的本土国货品牌
注：基于支出法核算GDP，支出法国内生产总值=最终消费支出+资本形成总额+货物和服务净出口，其中最终消费支出 指常住 单位为满足物质、文化和精神生活的需要，从本国经济领土和国外购买的货物和服务的支出；其对经济增长贡献率= （当年较上 一年）最终消费支出变动值/（当年较上一年）GDP变动值×100%
Source： 国家统计局 2019年
93.9 136.0
60
0
0
00后
90后
80后
70后
Source： QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2020年4月
00后
90后
80后
70后
接上页
2020年4月 00后在移动互联网各行业 活跃渗透率TOP10
2020年4月 90后在移动互联网各行业 活跃渗透率TOP10
活跃渗透率
品牌 知名
功能 价值
情感 附加
顾客 营销
数字 经营
Source： QuestMobile 研究院 2020年6月
01
新国货崛起，朝着中国创造的方向狂奔
居民消费持续走高，反哺经济增长，消费支出成我国经济增长的 第一拉动力
单位：元
中国居民人均消费支出
居民人均消费支出
同比增速
消费对经济增长贡献率
28,000 21,000
解决痛点
• 从需求出发，重构商品
乐乐茶出品的脏脏包
汉口二厂的恋爱soda
新奇设计
• 新鲜感强烈、突破过往认知
• 激发民族自豪感附加值
民族情怀
典型爆款新国货 产品策略
• 将非物质文化为商品增加调性
发扬传统
中国李宁、红星二锅头主打国货崛起、民族品牌概念 Source： QuestMobile 研究院 2020年6月
模仿外牌、大规模制造、 低价是当时国货的特点
以飞跃鞋潮遍欧洲为标志
国货经典老三样“回力、飞跃、 梅花”再次焕发新的活力； 以怀旧的方式回应制式化的国 外品牌所控制的时尚
新国货的崛起拉开序幕
国家倡导扩大总需求，提出 供给侧结构性改革
国家将每年5月10日设为中 国品牌日，引导国货品牌 发展
推动
国务院下发《关于推动创 新创业高质量发展打造“双 创”升级版的意见》，鼓励 自主创新
Source： QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2020年4月
基于多渠道布局和新媒介营销，国产品牌以差异化迭代产品，快 速建立品牌认知
1）产品上，注重独特功能性的研发，多线条打造差异化爆款单品
元気深林以代糖气泡水和日式名称，加强健康可信度 三顿半咖啡以做精品速溶咖啡，可品尝到苦酸香气
开屏-APP-品牌 202
22.7%
43.6%
视频贴片-APP-品牌 185 视频贴片-PC-品牌 55
2019-04
2020-04
Banner-APP-品牌 33
注：创意组数：选定周期广告主在投放的广告创意总计（相同广告主题定义为一个创意组，包括不同广告形式、投放不同媒介）
Source： QuestMobile AD Insight广告洞察数据库 2020年4月
小米商城 MAU 2,245万
荣耀亲选 MAU 266万
网易严选 MAU 179万
小米Lite MAU 1,411万
华为商城+ MAU 624万
有品Lite MAU 418万
网易严选 MAU 245万
OPPO官方商城 MAU 208万
苏酒生态圈 MAU 192万
一亩田 MAU 152万
泰木谷 MAU 110万
Source： QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2020年4月
李宁官方旗舰店 MAU 138万
董明珠的店 MAU 133万
3）营销上，基于多触点，利用线上广告、内容营销、KOL带货等 方式引发全网裂变，持续输出品牌
国货愈发重视线上广告所带来的推广效果，此外，短视频广告已成快消品典型国货品牌主流的投放形式
设计端 产品端 渠道端 营销端 用户端
Source： QuestMobile 研究院 2020年6月
需求导向、流量思维 针对痛点，快速迭代爆点 ODM/OEM，轻资本 公域+私域的线上全景流量 内容营销、社交裂变 大数据化的CRM
02
新人群、新营销红利，叠加差异化产品，带动新国货走热
90后、00后对互联网的粘性更强，热衷使用短视频、图文等新型 内容平台，成为新国货在新媒体中更容易影响到的目标群体
8.4%
8.9%
7.1%
8.4%
8.6%
14,000
7,000
15,712.4 17,110.8 18,322.2 19,853.1 21,559.0
100% 75% 50% 25%
59.7%
66.5%
57.5%
65.9%
57.8%
0 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年
0% 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年
故宫周边，小到胶带大到背包，均以故宫文化蕴涵
2）渠道上，线上线下全渠道布局：不仅入驻电商平台，还不断 尝试自建APP和小程序，并积极构建私域流量
2020年4月 典型国产品牌自建销售渠道活跃用户规模
APP端
微信小程序端
华为商城 MAU 5,456万
OPPO商城 MAU 595万
小米有品 MAU 212万
Source： QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2020年4月
4）品牌上，通过高颜值设计和内在品牌附加值，新国货改变消 费者的生活方式，带动裂变式传播，提升品牌影响力
品牌影响力提升
消费即生活方式
裂变式传播
产品本身即内容
通过消费表现 生活方式
通过分享表达 生活方式
消费者
承载高颜值、 解决需求