产品定价策略

当顾客购买量超过一定数量后， 只对超过部分给予价格优惠。
价格
p1 ¦
p2
¦
p3
Q1 Q2
用电量
两部定价是对产品的消费 两次收取费用：一部分为 一定金额的固定费用，代 表取得购买某种产品的权 利；另一部分为根据根据 购买量而决定的边际价格。
基于产品线的间接价格歧视
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保留核心产品，将成本高昂的特色功能和服务剥离单独出售
这样才有可能对不同的消费者或消费群体收取不同的价格。
不同的消费群体或不同的销售市场是相互隔离的。这样就排除 了中间商套利的情况。
直接价格歧视
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1 完全价格歧 视
2 三级价格歧视
完全价格歧视
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完全价格歧视：如果厂商对每一单位产品都按消费 者愿意支付的最高价格出售，这就是一级价格歧视。 一级价格歧视也被称作完全价格歧视。
从实现完全价格歧视的角度拍 卖方式采用自上而下的减价拍 卖或静态密封拍卖比较有利
3 捆绑销售 将所有产品“打包”成 一个整体销售
三级价格歧视
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三级价格歧视：如果厂商对同一种产品在不同的市 场上（或对不同的消费群）收取不同的价格，这就 是三级价格歧视。
在实践中我们遇到的三级价格歧视现象： * 春运期间的火车票价格 * 公交车的老人优惠票价格 * 百货公司的VIP 价格 * .........
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间接价格歧视：如果产品市场存在不同类型，但厂 商处于信息劣势缺乏顾客类型基本信息时，厂商可 以设计价格菜单让顾客自行选择。
二级价格歧视类型：
1.基于时间的间接价格歧视 2.基于数量的间接价格歧视 3.基于产品线的间接价格歧视
基于时间的间接价格歧视
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优先级定价
实例：
2013年，上海大众紧凑型城市SUV“途观”在千呼万 唤始出来中终于闪亮登场。在重庆，消费者想提前1 个月提车，须在车价的基础上加价2万元。
单一定价
优点：实施简单、无需对目标市场和客户做过多了解。 P
没拿走 的利润
缺陷：忽视不同消费群体的认知差异、潜在竞争对手，
造成企业利润减少和市场份额的丢失。
D
Pm
放弃的利润 机会
*事实上，随着市场的日益细分和消费者的不断成熟，
单一定价策略的不断越来越明显，很多成功的企业在实践中逐渐放弃了单一
定价法则，细分定价（差别定价、价格歧视）的应用越来越司空见惯。 Q 0 Qm
在企业的定价实践中，完全价格歧视有两层含义： *对同一个消费者，对其购买的每个边际产品按照 其边际支付意愿定价 *对同一种产品，对每个边际消费者按照其边际支 付意愿定价
思考：完全价格歧视在现实生活中不存在，那么企 业如何实现完全定价呢？
完全价格歧视
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1 使用优惠券 2 拍卖
优惠券记名是为了防止转让 而导致套利行为发生
实施三级价格歧视的前提
市场是可以按照 某种区隔方式分 割的
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不同的子市场具 有不同的价格弹 性
细分和控制市场的 成本不应超过细分 定价所获得的额外 收益
不同子市场之 间不能交易， 即不存在套利 行为
防止套利的常用方法
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讨论： 何为套利？ 如何防止消费者套利？
※ 套利：若产品从价格低的子市场被转售之高价格的子市场或 位于高价格子市场的消费者到低价格子市场购买产品，这样，实 施细分定价所带来的的额外利润被转售商或消费者所占，这就是 套利。
基于时间的间接价格歧视
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高峰负荷定价
短期减价促销
航空公司对早晚班的航班 打折
饭店午间价格较低 中国电信201电话卡白天话
费多余晚间
节假日、周年庆、新产品 上市时，Leabharlann Baidu取短期价格优 惠。
基于数量的间接价格歧视
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1
订单折扣
总额折扣
2
梯级折扣
3
两部定价
4
基于数量的间接价格歧视
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阶梯折扣
两部定价
实施细分定价需要主义的问题
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1）建立有效的价格屏障
两个条件：
* 能够区分不同产品价值判断和支付意愿的顾客。
* 能够防止低端客户将产品转售给高端客户，即防止套利行为。
2）顾客对公平的理解
短期——低于支付意愿，购买。
长期——认为不公平产生“被算计”反感，选择其他代替产品。
3）保证合法性
《价格法》、《反垄断法》
细分定价
大白兔奶糖
3
五粮液系列酒
4
思考
5
1.五粮液系列酒的推出有什么作用？ 2.大白兔奶糖的新包装价格上升9倍，为何可以吸引消费者？
CONTENTS
6.1细分定价原理 6.2细分定价的形式及实施
7
细分定价原理
*单一定价的缺陷 *细分定价的作用 *实施细分定价需要注意的问题
单一定价的缺陷
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1
增添新的产品特性以满足顾客新的需求
2
为顾客提供垂直可替代的产品
3
细分定价
THANK YOU
防止套利的常用方法
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产品设计
持卡消费（如学生证、
VIP卡等）
05 01
04 02
合约补救
（如：专卖合 约）
03
提高交易费用
提高转售的交易成本 （如现在的汽车销售， 不同区域市场串货的可 能性很小）
担保
一旦产品的所有权转移， 则与产品相联的担保合同 (如质量担保合同或售后 服务等）则自动失效。
间接价格歧视
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细分定价的形式及实施
直接价格歧视 间接价格歧视
价格歧视的定义
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价格歧视：同一个厂商以相同（或相近）的边际成本生产相同 （或相近）的产品销售给不同的市场时，制定不同的价格。
类型：（1）直接价格歧视（消费者可以识别） （2）简介价格歧视（不可识别但分别状况）
实施价格歧视的前提条件： 市场的消费者具有不同的偏好，且这些偏好可以被区分开来。
三级价格歧视
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1 细分市场的一般顾客特征 2 实施三级价格歧视的前提
3 防止套利的常用方法
细分市场的一般顾客特征
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*顾客身份 *年龄 *购买力
*性别 *地点 *产品用途
※ 总之，作为市场细分依据而 选择的客户特征应该符合两个条件： 一是可以明显观察或能诱导消费者表露出来而无需太多费用， 二是能够将市场划分为支付意愿不同的顾客群体。
第6章 细分定价
张盼盼 2015302850 （管理学院） 张聪琳 2015300959 （材料学院） 张欣宇 2015300915 （材料学院）
上章回顾
2
以顾客经济价值为基础进行产品定价
难以统一衡量经济价值，顾客对 产品的差异价值难做出统一评价。
单一价格策略利润贡献总额最少，市场份额最低 5种价格组合策略利润贡献总额最高，市场份额最高