BWT2018营销推广全案-提案版_Final
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增长中 扩大市占率
到达顶端 每客户成本低
最高利润 中期大众 数目稳定并减少中 保卫市占率，扩大盈利
下降 每客户成本低
利润下降 缓慢接受者
减少 减少投资，维护品牌
中国消费者认知
镁离子 滤芯 购买咨询
健康生活
原装进口
品牌对比
价格
BWT用户关注点
区别 使用 购买咨询 滤芯
品牌对比 质量 净化效果
碧然德用户关注点
203亿
线上163亿元，同比增长37.9% 线下40.5亿，同比增长51.7%
销量
2016年中国净水器销售市场
“ 中国家用净水器市场容量年增长率达到50% 预计2019年全国家用净水器市场普及率将达到20%~30% 约1亿家庭的拥有量。
数据取自——前瞻产业研究院《中国净水器行业产销需求分析报告》 通用方案《中国净水器产品2016年市场调查分析报告》
那些佼佼者怎么讲的 ？
感性、冲动、快速的消费特点 积极的消费者沟通。打动他/她，满足他/她
核心技术:MAXTRA多效过滤技术
关键词:家用净水壶的发明者；德国设计德国品质；50yearsofideas 传播重点:主打母婴市场
滤水壶
过滤加热二合一
用芯杯
厨下净水系统
星光映好水，匠心15年 烧开的净水更安心
用“芯”补水致青春 打开龙头即饮碧然德过滤水
中国净水器市场未来
健康行业的关注程度
“ 健康消费也成为新的消费热点。尼尔森报告显示，未来12个月消 费者最想购买的产品中，净水器、智能手环、空气净化器等能够 给人们带来健康生活的产品实现正增长，较上季度分别增长4个点、 2个点、2个点。 2017年第三季度中国消费者信心指数报告
数据取自——尼尔森《2017年第三季度中国消费者信心指数报告》
2017年11月27日20：00，天猫搜索
BWT碧然德 销量月525笔月3.2万笔 售价¥299¥359
2016年-2017年BWT与碧然德百度指数与品牌声量对比
BWT碧然德 17%83%
市场中的产品生命周期
产 品 销 售 种 类
延长生命周期
引入期
成长
竞争动荡
成熟
衰退或者壮大
每单位利润
市场小结
建立认知，争取尝试，扩大市占率 消费者目前的认知是什么？
销量 成本 利润 客户 竞争者 市场目标
低 每客户成本高
负 创新者 数目很少 建立认知度，争取尝试
快速成长 每客户成本较平均
增长中 早期接受者
小水
住宅社区、酒店商业等
消费线
净水壶、沐浴宝等
沐浴宝
镁离子滤芯
净水壶
镁活PLUS离子添加 技术壁垒和竞争战略 重新定义全球新一代净水标准
净水器
净饮机
消费线
技术壁垒是不是市场壁垒
中国净水器市场现状
40-49
岁
25% 20-29
岁
30-39 25% 购买
岁
人群
40% 年龄分布
全渠道零售额
1312万台
其他
X国品质 健康除菌 超滤净化 品质生活
德国领导者 194年 全领域净水 镁活PLUS离子
BWT
创造市场壁垒的竞争策略
品牌端
ForYouAndPlanetBlue
围绕194年/德国/全领域/净水领导者的核心价值 强势塑造BWT在中国净水市场的绝对地位和声望
产品端
镁活PLUS离子添加专利的消费线 提供家庭新一代净水解决方案
气色
有助于提升精神气色
镁
活力
镁离子有助于激活酶活性 促进新陈代谢
排毒
促进排除毒素、重金属
好孕
降低妊娠期高血压
缓痛经
缓解缺镁性痛经，降低经期并发症
强壮
减压
增肌
为肌肉提供养分
助眠 提高肌肉活动功能，减少肌肉痉挛
提高睡眠质量
维护骨骼生长 有助于维护胃肠道和激素的功能
舒缓压力 降低肾上腺素水平
呃 … …那 直 接 说 镁 吗 ？
降余氯 防水垢 五重滤 健康水 五重过滤 净化水质 轻巧便捷好看 人体工学设计
品质·生活从水·开始
进口滤材荷兰品质 一颗好“芯”造好水
超滤矿物质直饮 除菌减垢
吸附余氟消除异味 双效过滤还原净水本味
保留有益矿物质 净化安全好水
竞品小结
碧然德
德国品牌 50年 发明净水壶 MAXTRA
市场切入点
镁离子颠覆 净水
创造市场壁垒的竞争策略
产品端
镁活PLUS离子添加专利的消费线 提供家庭新一代净水解决方案
沐浴宝
镁离子滤芯
净水壶
净饮机
净水器
BWT消费线 镁活PLUS离子添加专利 提供更高标准的家庭净水方案
创造市场壁垒的竞争策略
市场切入点
镁离子颠覆 净水
镁离子是个好东西
提神
激活脑细胞 不易产生疲惫感
maxtra净化技术
极速沸腾 +
maxtra净化（9大特点）
随时随地 保留矿物质
1000加仑超大流量 +
双反渗透技术
其他竞品宣传诉求
德国西门子滤水壶
海尔滤水壶
飞利浦滤水壶
其他 滤水壶
重新品尝健康水的味道 每一天喝出健康好生活
德国滤材 超滤除菌 母婴专用 人性化设计 随滤随用 呵护家人健康 德国原装进口滤芯 德国品质生活
网络声量语义分析 2017.1.1-2017.11.23
网友关注净水时最关注 “使用方法”、“价格”、“材质”、“净化”
中国消费者认知小结
目前中国消费者关于轻量净水的认知 与碧然德宣传点高度吻合 升级认知，由差异开始
主要竞品宣传诉求
碧然德
品牌主张:THINKYOURWATER 不要停止对饮水方式的思考
2017年11月搜索引擎状况（行业及长尾词）
关键词百度搜索
净水壶 净水壶和净水器哪个好
净水壶有用吗 滤水壶
滤水壶哪个好 滤水壶有用吗
总计
首页
0 0 0 0 0 0 0
行业及长尾相关搜索词下，首页、前三页，BWT均无露出 碧然德露出率远高于BWT
BWT
行业及长尾词下信息提及对比
碧然德
前三页
联想词
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2wk.baidu.com
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在一片插上竞品旗子的土地上，占领市场
在市场争夺中树立品牌 带着目的看这次比稿
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一举成名的踢馆战
194年
守护着
70%
生命元素
大水
海水淡化、市政净水等
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减少 减少投资，维护品牌
中国消费者认知
镁离子 滤芯 购买咨询
健康生活
原装进口
品牌对比
价格
BWT用户关注点
区别 使用 购买咨询 滤芯
品牌对比 质量 净化效果
碧然德用户关注点
203亿
线上163亿元，同比增长37.9% 线下40.5亿，同比增长51.7%
销量
2016年中国净水器销售市场
“ 中国家用净水器市场容量年增长率达到50% 预计2019年全国家用净水器市场普及率将达到20%~30% 约1亿家庭的拥有量。
数据取自——前瞻产业研究院《中国净水器行业产销需求分析报告》 通用方案《中国净水器产品2016年市场调查分析报告》
那些佼佼者怎么讲的 ？
感性、冲动、快速的消费特点 积极的消费者沟通。打动他/她，满足他/她
核心技术:MAXTRA多效过滤技术
关键词:家用净水壶的发明者；德国设计德国品质；50yearsofideas 传播重点:主打母婴市场
滤水壶
过滤加热二合一
用芯杯
厨下净水系统
星光映好水，匠心15年 烧开的净水更安心
用“芯”补水致青春 打开龙头即饮碧然德过滤水
中国净水器市场未来
健康行业的关注程度
“ 健康消费也成为新的消费热点。尼尔森报告显示，未来12个月消 费者最想购买的产品中，净水器、智能手环、空气净化器等能够 给人们带来健康生活的产品实现正增长，较上季度分别增长4个点、 2个点、2个点。 2017年第三季度中国消费者信心指数报告
数据取自——尼尔森《2017年第三季度中国消费者信心指数报告》
2017年11月27日20：00，天猫搜索
BWT碧然德 销量月525笔月3.2万笔 售价¥299¥359
2016年-2017年BWT与碧然德百度指数与品牌声量对比
BWT碧然德 17%83%
市场中的产品生命周期
产 品 销 售 种 类
延长生命周期
引入期
成长
竞争动荡
成熟
衰退或者壮大
每单位利润
市场小结
建立认知，争取尝试，扩大市占率 消费者目前的认知是什么？
销量 成本 利润 客户 竞争者 市场目标
低 每客户成本高
负 创新者 数目很少 建立认知度，争取尝试
快速成长 每客户成本较平均
增长中 早期接受者
小水
住宅社区、酒店商业等
消费线
净水壶、沐浴宝等
沐浴宝
镁离子滤芯
净水壶
镁活PLUS离子添加 技术壁垒和竞争战略 重新定义全球新一代净水标准
净水器
净饮机
消费线
技术壁垒是不是市场壁垒
中国净水器市场现状
40-49
岁
25% 20-29
岁
30-39 25% 购买
岁
人群
40% 年龄分布
全渠道零售额
1312万台
其他
X国品质 健康除菌 超滤净化 品质生活
德国领导者 194年 全领域净水 镁活PLUS离子
BWT
创造市场壁垒的竞争策略
品牌端
ForYouAndPlanetBlue
围绕194年/德国/全领域/净水领导者的核心价值 强势塑造BWT在中国净水市场的绝对地位和声望
产品端
镁活PLUS离子添加专利的消费线 提供家庭新一代净水解决方案
气色
有助于提升精神气色
镁
活力
镁离子有助于激活酶活性 促进新陈代谢
排毒
促进排除毒素、重金属
好孕
降低妊娠期高血压
缓痛经
缓解缺镁性痛经，降低经期并发症
强壮
减压
增肌
为肌肉提供养分
助眠 提高肌肉活动功能，减少肌肉痉挛
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舒缓压力 降低肾上腺素水平
呃 … …那 直 接 说 镁 吗 ？
降余氯 防水垢 五重滤 健康水 五重过滤 净化水质 轻巧便捷好看 人体工学设计
品质·生活从水·开始
进口滤材荷兰品质 一颗好“芯”造好水
超滤矿物质直饮 除菌减垢
吸附余氟消除异味 双效过滤还原净水本味
保留有益矿物质 净化安全好水
竞品小结
碧然德
德国品牌 50年 发明净水壶 MAXTRA
市场切入点
镁离子颠覆 净水
创造市场壁垒的竞争策略
产品端
镁活PLUS离子添加专利的消费线 提供家庭新一代净水解决方案
沐浴宝
镁离子滤芯
净水壶
净饮机
净水器
BWT消费线 镁活PLUS离子添加专利 提供更高标准的家庭净水方案
创造市场壁垒的竞争策略
市场切入点
镁离子颠覆 净水
镁离子是个好东西
提神
激活脑细胞 不易产生疲惫感
maxtra净化技术
极速沸腾 +
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随时随地 保留矿物质
1000加仑超大流量 +
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其他竞品宣传诉求
德国西门子滤水壶
海尔滤水壶
飞利浦滤水壶
其他 滤水壶
重新品尝健康水的味道 每一天喝出健康好生活
德国滤材 超滤除菌 母婴专用 人性化设计 随滤随用 呵护家人健康 德国原装进口滤芯 德国品质生活
网络声量语义分析 2017.1.1-2017.11.23
网友关注净水时最关注 “使用方法”、“价格”、“材质”、“净化”
中国消费者认知小结
目前中国消费者关于轻量净水的认知 与碧然德宣传点高度吻合 升级认知，由差异开始
主要竞品宣传诉求
碧然德
品牌主张:THINKYOURWATER 不要停止对饮水方式的思考
2017年11月搜索引擎状况（行业及长尾词）
关键词百度搜索
净水壶 净水壶和净水器哪个好
净水壶有用吗 滤水壶
滤水壶哪个好 滤水壶有用吗
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BWT
行业及长尾词下信息提及对比
碧然德
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