3第三章市场营销环境和消费者购买行为分析
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市场营销学 Marketing
结构提示
市场营销学
市场营销原理
√
市场营销管理
产品策略 定价策略 分销策略 促销策略
策划营销方案 开发营销战略 分析营销机会 建立营销概念
市场营销环境分析 组织市场行为分析 消费者行为分析
市场营销调研
市场竞争战略 目标市场营销战略
第三章 市场营销环境和消费者购买行为分析
4、顾客
是企业最重要的环境因素，是企业所服务的目标市场和营 销活动的对象。
包括： ✓ 消费者市场 ✓ 生产者市场 ✓ 中间商市场 ✓ 非盈利性组织 ✓ 国际市场
5、竞争者 在企业服务的目标市场上对企业的生存和发展具有威
胁力的组织或个人。 愿望竞争者——满足顾客何种需求 普通竞争者——以何种方式满足需求 产品形式竞争者——以何种产品满足需求 品牌竞争者——以何种品牌满足需求
④ 多变型购买行为
——消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集
信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才 加以评估，但在下次购买时又转换其他品牌。 形成原因：厌倦原口味+想尝试新口味 营销对策
✓ 法律及政策规范 ✓ 法律的地位 ✓ 政府的政策导向 ✓ 社会团体的各种活动
一、市场营销环境
3、微观营销环境分析
直接影响企业营销活动的不同性质的利益相关者。
企业内部的 力量
公众
供应商
微观营销环境
竞争者
顾客
营销中介
1、企业内部的力量 企业要具有独特的竞争优势，必须符合两个标准： ① 这种优势是不可能被竞争对手完全模仿的； ② 这种优势能够为目标顾客创造更多价值、提供能够明显
③ 和谐型购买行为 ——消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，
购买决策过程迅速而简单，但在购买后会以为自己所 买产品具有某些缺陷或其它同类产品有更多的优点， 进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。 营销对策
✓ 营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径 经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客 相信自己的购买决定是正确的。
或冒险环境。 ➢ 困难环境——果断决策，退出经营，另谋发展。
高
机会水平
理想 成熟
冒险 困难
低
高
低
威胁水平
（2）内部环境分析（企业的优势Strength和劣势Weakness 分析）
二、消费者购买行为分析
1、消费者购买行为概念 消费者购买行为是指消费者围绕产品产生消费欲望
和消费行动的一系列心理和生理活动。 2、消费者购买行为的特点 多样性、层次性、无限性、伸缩性、可诱导性
3、消费者购买行为的内容（6W1H & 7Os）
消费者市场由谁构成？Who 消费者市场购买什么？What 消费者市场为何购买？Why 消费者市场的购买活动由谁参与？Who 消费者市场怎样购买？How 消费者市场何时购买？When 消费者市场何地购买？Where
4、消费者购买行为的类型
消费者卷入购买的程度
学习目标
1、了解市场营销环境所涉及的主要因素。 2、理解影响消费者购买行为的一系列因素。 3、掌握消费者的决策过程。 4、重点掌握如何进行SWOT分析。
一、市场营销环境
1、市场营销环境的涵义 （1）定义 市场营销环境——影响企业市场营销活动与成效的营销
部门外部的所有因素和力量的集合。 （2）分类 从结构层次来看：宏观环境+微观环境 以企业为边界，微观环境可分为：外部环境、内部环境
观望、放弃机会 ② 威胁Threat——环境中出现的对企业市场营销不利
的发展趋势所形成的挑战。 ➢ 面对威胁企业可以采用的对策有三种：反抗、减
轻、转移
③ 综合环境分析（即机会与威胁并存的环境） ➢ 理想环境——抓住机遇，开拓经营，创造营销佳绩。 ➢ 冒险环境——加强调研，审慎决策，降低风险。 ➢ 成熟环境——一面维持正常经营，一面积蓄力量准备进入理想
感知的利益和优质服务。
2、供应商 为企业及其他竞争者提供所需要素、资源（包括原材
料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品）的有关 企业、组织和个人。
3、营销中介
直接或间接协助企业产品销售涉及的所有公司、组织和个
人，是为解决生产与消费之间的矛盾服务的。
包括： ✓ 中间商 ✓ 实体分配组织 ✓ 营销服务机构 ✓ 金融机构
（2）经济环境
宏观经济环境 收入水平及分配模式 消费支出模式和消费结构 储蓄和信贷
（3）文化、自然和技术环境
文化环境：民族特征、价值观念、生活方式、风俗习
惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字…
自然环境：自然资源；能源短缺；生态环境 技术环境
（4）政治与法律环境
① 政治环境 ② 法律环境
所
购
商 品
高度投入
低度投入
不
同
品 牌
品牌差异大 ② 复杂型复杂型 ④ 多变型
之
间
百度文库
的 差
品牌差异小
③ 和谐型
① 习惯型
别
程
度
① 习惯型购买行为 ——消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于
购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不 评价产品。 形成原因：减少购买风险+简化决策过程 营销对策
一、市场营销环境
（3）市场营销环境的基本特性 客观性 差异性 相关性 多变性
一、市场营销环境
2、宏观营销环境分析 对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要
社会力量。
人口环境
政治与法律 环境
企业
经济环境
文化、自然和 技术环境
（1）人口环境
人口规模及增长速度 人口构成 地理分布 家庭状况
6、公众 所有实际上或潜在的关注着企业，与企业存在利益关
系并影响企业实现其目标的有关组织和个人。 包括：
内部公众+外部公众
4、市场营销综合环境分析 ——SWOT分析
（1）外部环境分析（机会与威胁分析） ① 机会Opportunity——环境中出现的对企业市场营
销有利的各种条件。 ➢ 企业面对机会可以有三种对策：利用机会、等待
✓ 利用价格与销售促进吸引消费者试用； ✓ 开展大量重复性广告，加深消费者印象； ✓ 增加购买参与程度和品牌差异。
② 复杂型购买行为 ——消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收
集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的 购后评价等各个阶段。 营销对策
✓ 营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识， 运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终 购买决定，简化购买决策过程。
结构提示
市场营销学
市场营销原理
√
市场营销管理
产品策略 定价策略 分销策略 促销策略
策划营销方案 开发营销战略 分析营销机会 建立营销概念
市场营销环境分析 组织市场行为分析 消费者行为分析
市场营销调研
市场竞争战略 目标市场营销战略
第三章 市场营销环境和消费者购买行为分析
4、顾客
是企业最重要的环境因素，是企业所服务的目标市场和营 销活动的对象。
包括： ✓ 消费者市场 ✓ 生产者市场 ✓ 中间商市场 ✓ 非盈利性组织 ✓ 国际市场
5、竞争者 在企业服务的目标市场上对企业的生存和发展具有威
胁力的组织或个人。 愿望竞争者——满足顾客何种需求 普通竞争者——以何种方式满足需求 产品形式竞争者——以何种产品满足需求 品牌竞争者——以何种品牌满足需求
④ 多变型购买行为
——消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集
信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才 加以评估，但在下次购买时又转换其他品牌。 形成原因：厌倦原口味+想尝试新口味 营销对策
✓ 法律及政策规范 ✓ 法律的地位 ✓ 政府的政策导向 ✓ 社会团体的各种活动
一、市场营销环境
3、微观营销环境分析
直接影响企业营销活动的不同性质的利益相关者。
企业内部的 力量
公众
供应商
微观营销环境
竞争者
顾客
营销中介
1、企业内部的力量 企业要具有独特的竞争优势，必须符合两个标准： ① 这种优势是不可能被竞争对手完全模仿的； ② 这种优势能够为目标顾客创造更多价值、提供能够明显
③ 和谐型购买行为 ——消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，
购买决策过程迅速而简单，但在购买后会以为自己所 买产品具有某些缺陷或其它同类产品有更多的优点， 进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。 营销对策
✓ 营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径 经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客 相信自己的购买决定是正确的。
或冒险环境。 ➢ 困难环境——果断决策，退出经营，另谋发展。
高
机会水平
理想 成熟
冒险 困难
低
高
低
威胁水平
（2）内部环境分析（企业的优势Strength和劣势Weakness 分析）
二、消费者购买行为分析
1、消费者购买行为概念 消费者购买行为是指消费者围绕产品产生消费欲望
和消费行动的一系列心理和生理活动。 2、消费者购买行为的特点 多样性、层次性、无限性、伸缩性、可诱导性
3、消费者购买行为的内容（6W1H & 7Os）
消费者市场由谁构成？Who 消费者市场购买什么？What 消费者市场为何购买？Why 消费者市场的购买活动由谁参与？Who 消费者市场怎样购买？How 消费者市场何时购买？When 消费者市场何地购买？Where
4、消费者购买行为的类型
消费者卷入购买的程度
学习目标
1、了解市场营销环境所涉及的主要因素。 2、理解影响消费者购买行为的一系列因素。 3、掌握消费者的决策过程。 4、重点掌握如何进行SWOT分析。
一、市场营销环境
1、市场营销环境的涵义 （1）定义 市场营销环境——影响企业市场营销活动与成效的营销
部门外部的所有因素和力量的集合。 （2）分类 从结构层次来看：宏观环境+微观环境 以企业为边界，微观环境可分为：外部环境、内部环境
观望、放弃机会 ② 威胁Threat——环境中出现的对企业市场营销不利
的发展趋势所形成的挑战。 ➢ 面对威胁企业可以采用的对策有三种：反抗、减
轻、转移
③ 综合环境分析（即机会与威胁并存的环境） ➢ 理想环境——抓住机遇，开拓经营，创造营销佳绩。 ➢ 冒险环境——加强调研，审慎决策，降低风险。 ➢ 成熟环境——一面维持正常经营，一面积蓄力量准备进入理想
感知的利益和优质服务。
2、供应商 为企业及其他竞争者提供所需要素、资源（包括原材
料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品）的有关 企业、组织和个人。
3、营销中介
直接或间接协助企业产品销售涉及的所有公司、组织和个
人，是为解决生产与消费之间的矛盾服务的。
包括： ✓ 中间商 ✓ 实体分配组织 ✓ 营销服务机构 ✓ 金融机构
（2）经济环境
宏观经济环境 收入水平及分配模式 消费支出模式和消费结构 储蓄和信贷
（3）文化、自然和技术环境
文化环境：民族特征、价值观念、生活方式、风俗习
惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字…
自然环境：自然资源；能源短缺；生态环境 技术环境
（4）政治与法律环境
① 政治环境 ② 法律环境
所
购
商 品
高度投入
低度投入
不
同
品 牌
品牌差异大 ② 复杂型复杂型 ④ 多变型
之
间
百度文库
的 差
品牌差异小
③ 和谐型
① 习惯型
别
程
度
① 习惯型购买行为 ——消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于
购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不 评价产品。 形成原因：减少购买风险+简化决策过程 营销对策
一、市场营销环境
（3）市场营销环境的基本特性 客观性 差异性 相关性 多变性
一、市场营销环境
2、宏观营销环境分析 对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要
社会力量。
人口环境
政治与法律 环境
企业
经济环境
文化、自然和 技术环境
（1）人口环境
人口规模及增长速度 人口构成 地理分布 家庭状况
6、公众 所有实际上或潜在的关注着企业，与企业存在利益关
系并影响企业实现其目标的有关组织和个人。 包括：
内部公众+外部公众
4、市场营销综合环境分析 ——SWOT分析
（1）外部环境分析（机会与威胁分析） ① 机会Opportunity——环境中出现的对企业市场营
销有利的各种条件。 ➢ 企业面对机会可以有三种对策：利用机会、等待
✓ 利用价格与销售促进吸引消费者试用； ✓ 开展大量重复性广告，加深消费者印象； ✓ 增加购买参与程度和品牌差异。
② 复杂型购买行为 ——消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收
集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的 购后评价等各个阶段。 营销对策
✓ 营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识， 运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终 购买决定，简化购买决策过程。