亚马逊案例分析

亚马逊案例分析
一、背景简介
亚马逊公司（,简称亚马逊，NASDAQ：AMZN），是美国最在的一家网络电子商务公司，位于华盛顿州的西雅图。

是网络上最早开始经营电子商务的公司之一，亚马逊成立于1995年，一开始只经营网络的收籍销售业务，现在则扩及了范围相当广的其他新产品，包括了DVD，音乐光碟，电脑，软件，电视游戏，电子产品，衣服，家具等等。

亚马逊公司是在1995年7月16日由杰夫.贝佐斯（Jeff Bezos）成立的，一开始叫Cadabra。

性质是基本的网络书店。

然而具有远见的贝佐斯看到了网络的潜力和特色，当实体的大型书店提供20万本书时，网络书店能够提供比20万本书更多的选择给读者,因此贝佐斯将Cadabra以地球上孕育最多种生物的亚马逊河重新取名，于1995年7月重新开张，该公司原于1994年在华盛顿州登记，1996年时改到德拉瓦州登记，并在1997年5月15日时股票上市，代码是AMZN一股为18美元亚马逊公司的最初计划原本是在4到5年之后开始有营利，2000年的网络泡沫造成了亚马逊公司平稳成长的风格成为独树一帜的佳话，在1990年代有相当多网络公司快速成长，当时亚马逊公司的股东不停抱怨贝佐斯的经营策略太过保守和缓慢，而网络泡沫时候，那些快速成长的网络公司纷纷结束营业，只有亚马逊还有获利，2002年的第四季，亚马逊的纯利约有500万美金。

2004年则成长到3亿多美金
二、销售策略
亚马逊的营销活动在其网页中体现得最为充分。

亚马逊在营销方面的投资也令人注目：现在，亚马逊每收入1美元就要拿出24美分搞营销、拉顾客，而传统的零售商店则仅花4美分就够了。

亚马逊的营销策略主要有：
（1）产品策略
亚马逊根据所售商品的种类不同，分为三大类：书籍（BOOK）、音乐（MUSIC）和影视产品（VIDEO），每一类都设置了专门的页面。

同时，在各个页面中也很容易看到其他几个页面的内容和消息，它将中不同的商品进行分类，并对不同的电子商品实行不同的营销对策和促销手段。

（2）定价策略
亚马逊采用了折扣价格策略。

所谓折扣策略是指企业为了刺激消费者增加购买，在商品原价格上给以一定的回扣。

它通过扩大销量来弥补折扣费用和增加利润。

亚马逊对大多数商品都给予了相当数量的回扣。

例如，在音乐类商品中，承诺：“You’ll enjoy everyday savings of up to 40% on CDs, including up to 30% off ’s 100 best-sellong CDs(对CD类给40%的折扣，其中包括对畅销CD
的30%的回扣)。

”
（3）促销策略
常见的促销方式，也即企业和顾客以及公众沟通的工具主要有四种。

它们分别是广告、人员推销、公共关系和营业推广。

在亚马逊的网页中，除了人员推销外，其余部分都有体现。

逛的享受并不一定在于是否有足够的钱来买想要的书，而在于挑选书的过程。

手里捧着书，看着精美的封面，读着简介往往是购书的一大乐趣。

在亚马逊的主页上，除了不能直接捧到书外，这种乐趣并不会减少。

精美的多媒体图片，明了的内容简介和权威人士的书评都可以使人有身临其境的感觉。

主页上广告的位置也很合理，首先是当天的最佳书，而后是最近的畅销书介绍，还有读书俱乐部的推荐书，以及著名作者的近期书籍等等。

不仅在亚马逊的网页上有大量的多媒体广告，而且在其他相关网络站点上也经常可以看到它的广告。

例如，在Yahoo!上搜索书籍网站时就可以看到亚马逊的广告。

广告还有一大特点就在于其动态实时性。

每天都更换的广告版面使得顾客能够了解到最新的出版物和最权威的评论。

不但广告每天更换，还可以从“Chech out the Hot 100. Updated hourly”中读到每小时都在更换的消息。

亚马逊千方百计地推销自己的网点，不断寻求合作伙伴（associate）。

由于有许多合作伙伴和中间商，从而使得顾客进入其网点的方便程度和购物机会都大大增加，它甚至慷慨地做出了如下的承诺：只要你成为亚马逊的合作伙伴，那么由贵网点售出的书，不管是否达到一定的配额，亚马逊将支付给你15%的介绍费。

这是其他合作型伙伴关系中很少见的。

目前，亚马逊的合作伙伴已经有很多，从其网页上的下面这段话“In fact, five of the six most visited Web sites are already Associates. Yahoo! And Excite are marketing products from their Web sites. So are AOL com, Geocities, Netscape, and tens of thousands of other sites both l arge and small.”中，我们可以得知：包括Yahoo!和Excie 在内的五个最经常被访问的站点已经成为亚马逊的合作伙伴。

亚马逊专门设置了一个gift页面，为大人和小孩都准备了各式各样的礼物。

这实际上是价值活动中促销策略的营业推广活动。

它通过向各个年龄层的顾客提供购物券或者精美小礼品的方法吸引顾客长期购买本商店的商品。

另外，亚马逊还为长期购买其商品的顾客给予优惠，这也是一种营业推广的措施。

亚马逊专门的礼品页面，为网上购物的顾客（包括大人和小孩）提供小礼品这既属于一种营业推广活动，也属于一种公共关系；再有，是做好企业和公众之间的信息沟通，它虚心听取、搜集各类公众以及有关中间商对本企业和其商品、服务的反映，并向他们和企业的内部职工提供企业的情况，经常沟通信息；公司还专门为首次上该网的顾客提供一个页面，为顾客提供各种网上使用办法的说明，帮助顾客尽快熟悉，这也是一种搞好公共关系的方法。

（4）亚马逊经常会免去一些客户的运费当客户在大学校园或是满了一定金额的订单。

（5）卓越亚马逊配有自己的配送中心，支持的付款方式多样，并且为了回报消费者，部分商品都是免配送费的！
6月18日，据国外媒体报道，福布斯专栏作家斯科特·拉尼（Scott Raney）和迈克尔·科恩（Michael Cohen）发表深度评论文章，文章中称云计算技术的兴起将极大改变企业软件领域的用户需求和市场格局。

在思科、IBM、甲骨文等一些传统软件巨头正在研究这一市场时，微软、谷歌等大牌公司已经投入巨资，并开始争夺这一市场的主导地位了。

三、网络服务
亚马逊网络服务（Amazon Web Servic es）为亚马逊的开发客户提供基于其自有的后端技术平台、通过互联网提供的基础架构服务。

利用该技术平台，开发人员可以实现几乎所有类型的业务。

亚马逊网络服务所提供服务的案例包括：亚马逊弹性计算网云（Amazon EC2）、亚马逊简单储存服务（Amazon S3）、亚马逊简单数据库（Amazon SimpleDB）、亚马逊简单队列服务（Amazon Simple Queue Servic e）、亚马逊灵活支付服务（Amazon FPS）、亚马逊土耳其机器人（Amazon Mechanic al Turk）以及Amazon CloudFront。

四、成功因素
亚马逊的崛起是出典型的喜剧，剧中的主角、亚马逊的创办人杰夫·贝索斯（Jeffrey Bezos）30出头，创办亚马逊以前还是萧氏企业（D.E.Shaw＆Co.）的一名经理人。

有一天他上网浏览时，发现了一个统计数字：网络使用人数以每个月2300％的速度在成长。

吃惊之余，他花了两个月的时间研究了网络销售业的潜力与远景，于是他作了个决定：辞掉现有工作，和他的妻子开着老式雪佛莱，跑到西部打算创立网络零售业。

贝索斯拟出了20种认为适合于虚拟商场销售的商品，包括图书、音乐制品、杂志、PC机和软件等。

他最后选择了图书。

这里有三个原因：一是因为美国每年出版的图书有将近130万种，而音乐制品大约只有30万种。

二是美国音乐市场已经由6家大的录制公司控制，而图书市场还没有形成垄断，即使是老牌连锁店Barnes & Noble的市场占有率也只有12％，而且每年图书行业的营业额能够达到250 亿美元；全球的书籍更是多达300多万种，书籍零售有820亿美元的市场。

三是读书是很多人的爱好，在国外，有80％的人说读书是他们的业余爱好之一。

因此，最后他选择了书籍作为网络销售的突破口，公司地点选择了西雅图，因为那里是书籍发行商英格姆（Ingram）的大本营。

1995年7月贝索斯在西雅图市郊贝尔维尤的一栋租来的两个房间的屋子里，第一笔投资30万美元创业，成立亚马逊书店。

大部分的筹备工作是在日后成为最大劲敌的邦诺书店中的咖啡吧里完成的。

其中包括创业计划书，这份计划书最后吸引了克劳菲德/拜尔斯投资公司（KleinerPerkinsCaulfield＆Byers）的注意，并由其出资成立了亚马逊书店。

他
将一个车房改装成货仓和作坊，用3台"赛阳"微电脑工作站和300个"顾客" 测试网址。

他给书店取名为亚马逊，希望它能够象巴西的亚马逊河那样勇往直前。

Bezos不租店面，招聘了4名程序员，在自家的书库里开始为亚马逊写程序。

1995年8月，亚马逊卖出了第一本书。

成为了这个市场的第一个人。

三年以后，亚马逊被《福布斯》杂志称为世界上最大的网上书店。

4年后，这家公司拥有了1310万名顾客，书目数据库中含有300万种图书，超过世界上任何一家书店，成为网上零售先锋，2000年的销售额是80亿美元， 1999年亚马逊书店创办人贝索斯当选美国《时代》周刊本年风云人物，这位年轻的企业家对一家网络大书店的远见，掀起了全球网上购物的革命。

1999年1月，为了满足业务快速增长的需要，亚马逊成立了第三家配送中心；其经营范围也从纯网上书店向一个网上零售商的转变。

同时与网络快运公司达成了一项价值6000万美元的合作协议，使用户订购的商品在一小时之内能送上门。

从亚马逊的发展可以看到以下两个特点：
扩张速度快而且猛：亚马逊以其惯有的方式一刻不停地扩张新的业务，占领新的领域；
资金消耗多而又快：在这个阶段，亚马逊的股票价格共上升了50多倍，公司市值最高时达到200亿美元。

2. 亚马逊的烦恼.
然而，同其他大多数互联网企业一样，亚马逊也遭遇了一个电子商务界的"普遍困境"：即在贝索斯不断地把大量金钱投入公司的扩张同时，亚马逊也正在业务亏损的漩涡中挣扎。

2000年4月，亚马逊公司公布了2000年第一季度的业绩报告，这家最大的美国网上零售企业，继续处于亏损之中。

本季度净亏损达3.08亿美元，即每股亏损90美分，扣除兼并企业的分期付款额及其他开支1.87亿美元之外，亚马逊亏损1.215亿美元，即每股亏损35美分。

六年累积亏损额增至12亿美元。

致使公众怀疑亚马逊最后是否能赢利。

但在接受美联社的一次电话采访中，贝索斯表示有信心让亚马逊和其他的子公司最终赢利。

他说："人们满怀激情地相信互联网和电子商务的未来，因此他们也多多少少是带着这种信仰来投资的。

我们确信，一味专注于短期的利润，肯定是一个大错误。

与此同时，我们当然也必须关注长期的利润。

"。