中华老字号品牌管理探析

中华老字号品牌管理探析
通过对现阶段中华老字号在品牌经营和管理方面存在一些问题进行分析,并针对这些问题对我们应该如何对中华老字号的品牌进行管理提出了一些建议,这有助于我们更加充分认识品牌对中华老字号的重要性,对老字号品牌进行创新来强化竞争性也具有一定的现实意义。

标签：老字号;品牌;创新
1 概述
中华老字号是指历史悠久,拥有世代传承的产品、技艺或服务,具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴,取得社会广泛认同,形成良好信誉的品牌。

数百年来苦心经营的老字号,更多的代表了一种高超神秘的传统工艺,热情周到的服务态度和有口皆碑的商业信誉,因此一直受到追捧。

然而,由于种种原因,老字号在现代化的市场经济中却处境艰难,据统计,在我国现在的1600家老字号中,已有20%面临倒闭和破产,70%只能勉强维持,而真正具有一定规模和效益的如同仁堂、全聚德等,却只有10%左右。

与之对应的是国内市场上越来越多的国外品牌的进驻和国内新兴品牌的诞生。

面对这种现状,我们不得不思考我们中华老字号到底还可以走多远,因而老字号的品牌管理成为了大家关注的话题。

2 中华老字号品牌的发展现状
2.1 产品和品牌的创新不够
中华老字号一般都保持着自己的鲜明特色,并因此为顾客所称道,但据市场调查表明有一部分中华老字号仍然坚持自己手工的运作模式,造成产品外观守旧,缺乏现代气息。

而在现在的商品经济条件下,人们的消费观念也有了很大的转变,新的消费需求也不断凸显出来,人们更加追求商品和服务的新奇,而原有的古典特色在很大程度上已经不能很好吸引消费者的眼球。

因而产品和品牌的创新在现阶段显得尤为重要,仅仅依靠一款经典的产品和大家都知晓的品牌来参与市场竞争已经远远不够。

在我国目前的老字号企业中,像同仁堂那样的抱着“同修仁德,济世养生”,而又不断开拓创新来满足消费者需求的品牌很少。

2.2 品牌管理意识淡薄,品牌维护不足
目前,国内绝大多数“中华老字号”企业还不能认清国际国内市场营销的发展趋势,尤其对品牌资产具有的特殊性认识远远不足,一直以来,中华老字号都是凭借着自己的质优价廉,认为只要自己的产品做的好,消费者喜欢,而这些所谓的秘方和专利大家都模仿不了,自然就可以在市场竞争中取胜。

而这也会给企业带来很大的困扰,中华老字号一直作为曾经享誉市场的”金字招牌”,很自然的会引起那些不法分子的目光,因而造成许多的中华老字号被肆意的假冒,这些假冒伪劣不仅分占了部分市场,从而也会在消费者心目中造成极坏的印象,严重的损害了中华老
字号品牌的声誉。

2.3 未能很好的利用原有的知名品牌
在品牌授权方面,有些中华老字号也做的十分不够,一直以来,中华老字号均坚持自己的独家经营理念,认为这样才能更好的维护自己的品牌,不愿开设分店或者开设的分店很少,造成喜爱满足消费者需求方面做的远远不足。

而从品牌发展的长远来看,恰当的品牌授权是壮大品牌的重要途径。

但在现阶段的市场中也存在这样的一种现象,有些品牌被授权后,并没有得到授权方的严格管理和监控,造成市场上出现了一些劣等品,而这在很大程度上损害了中华老字号的形象。

3 老字号品牌管理的建议
3.1 坚持以顾客为导向的产品创新
在任何行业,顾客都是现代营销强调的重点,在中华老字号的企业中,李锦记,全聚德的成功也向我们证明了只有顾客才是我们商业的生存之道,这两家老字号为满足市场需求而致力于新产品的开发也是对顾客导向理念的最好诠释,一方面来说,中华老字号精湛的传统工艺是非常重要的,但其产品也必须随着现代人的消费观念作出相应的改变,只有这样才能持久不衰。

一旦老字号生产出来的产品不再适应现代市场需要时,老字号就必须对产品进行变革和创新。

产品创新既要有传统风格又要有时代特征,顺应时代的要求和市场趋势不断推出新品种、新样式,以变应变,最大限度的满足消费者的需要。

3.2 强化品牌传播
一直以来,中华老字号一路走来,更多的是依靠口碑营销,凭借消费者良好的口碑而建立声誉。

然而,在现今快速的信息流和广阔的商业竞争面前,我们不得不认识到那“酒香不怕巷子深”的时代已经在渐渐的远去,企业也必须找出一种营销方式,如电子商务,广告,公关等等来进行品牌的整合传播,从而提升老字号的品牌资产。

除此之外,当前全球化已成为当前经济发展的一大特点,而品牌的国际化扩张则是当前经济发展的一个重要标志,在经济全球化趋势下,任何想要塑造强势品牌的企业,想要走得更深更远,都必须保证与国际化接轨的基础上最好本企业的品牌宣传工作。

3.3 加强资金融通,进行品牌延伸
俗话说,巧妇难为无米之炊,任何时候必须下定决心加大资金的投入,没有资金支持是无法积聚品牌资产的。

一个企业要想做强做大,实现企业的品牌从知名度到忠诚度的飞跃,除了要保证品牌方面恰当的授权外。

另外品牌延伸策略对老字号来说也是一条很好的出路,尽管品牌延伸是品牌管理中颇具争议的一个话题,在市场上,每年总有那么一些因为品牌延伸失败和成功的案例,对于中华老字号企业来说,被誉为金牌老店的知名老字号仍然应该好好利用自己的品牌资产,不失时机的进行品牌延伸,只有自己的品牌资产累积到一定程度才能更好的参与市场竞
争。

例如外国的品牌宝洁和强生,它的品牌为什么会扎根如此之深,在很大程度上依赖于她的产品延伸的范围是如此强大。

4 结论
在信息和技术传播飞快的潮流中,中华老字号企业不仅要面对国内众多品牌的激烈竞争,而且必须迎接国外众多知名品牌的挑战,现在几乎所有知名品牌都把品牌管理作为自己的战略目标,如可口可乐,杜邦,宝洁。

“老字号”只有在保持其传统的、独特的优势的基础上,根据自身的实际状况,不断创新,改变经营策略,为原有品牌注入新的活力,“老字号”才能在激烈的市场竞争中不断获胜。

参考文献
[1]孔微巍,谭奎静,秦伟新.中华老字号的品牌传承和创新[J].经济研究导刊,2007,11(18).
[2]戴晓利,王晓玲.中华老字号品牌的现代化管理[J].今日财富·经管空间,2009,(1).
[3]张兰,黄宇虹.中华老字号品牌的创新发展[J].商场现代化,2009,(9)(中旬刊).。